A pesar de la diferencia de horas, el mundial Corea-Japón 2002 atrae más patrocinantes oficiales que antes

Cuando Francia y Senegal inauguren el mundial con el primer juego el 31 de mayo en Seúl, millones de dólares en patrocinio serán claves para el éxito de este evento. Los patrocinantes más importantes --Coca-Cola y Budweiser-- han pagado cada uno entre 20 y 28 millones de dólares por el privilegio de juntar su marca al evento de cuatro semanas de duración.

La Copa Mundial, dividida entre Japón y Corea del Sur, cuenta con más patrocinantes oficiales que cualquier otro en la historia. Veinte años atrás habían 9 patrocinantes y este año hay 15, más tres "suplidores oficiales" de Corea del Sur y seis de Japón. Por su dinero, los principales patrocinantes obtienen una asociación exclusiva con el evento global que será visto por millones de televidentes en más de 200 países.

El patrocinio incluye una garantía que ninguna marca rival puede ser conectada oficialmente con el mundial o utilizar el logo del Mundial. Los patrocinantes reciben derechos exclusivos para la promoción y mercadeo durante el evento, y lo más importante, publicidad ubicada en buen campo visual durante cada partido. FIFA adquirió las marquesinas clave de publicidad alrededor de los estadios principales para el torneo, y este espacio fue concedido en principio a los patrocinantes oficiales. Adicionalmente, cada patrocinador recibió 250 entradas para cada juego para ser utilizados en promociones o para fines corporativos. Pero el patrocinio es apenas el comienzo en la mayoría de los casos.

Los patrocinantes gastarán su inversión original (y probablemente mucho más), en promociones, publicidad y medios alrededor del evento. Muchas de las campañas ya han comenzado y nueve de los patrocinantes de este año también participaron en Francia 1998, la cual pone a la Copa Mundial en el centro de una estrategia que lleva más de seis años.

Pero si esta es la Copa Mundial más grande en términos de patrocinio, también podría resultar uno de los torneos más reñidos para las marcas involucradas. El problema fundamental, sin embargo, es la locación. Hyundai aseguró el acceso al trofeo de la Copa Mundial y la ha trasladado a diferentes eventos alrededor del mundo. También ha organizado un torneo aparte para sus líderes, con la final durante el campeonato del Sur de Corea. Hyundai se ha convertido en una leyenda del Mundial de Fútbol. Su imagen es el jugador Johan Cruyff de Holanda. MasterCard también está adoptando un plan similar con Pelé, quien también trabajó con la marca en el Mundial de 1998. Sin embargo, y a pesar de la inversión sustancial, los patrocinantes saben que tendrán una gran competencia en lo que se refiere a marcas durante todo el Mundial. Varias campañas con temas alusivos a la Copa saldrán al aire durante el verano, compitiendo directamente con los mensajes de los patrocinantes oficiales.

Así que mientras Coca Cola es un patrocinador oficial, Pepsi Cola firmó a algunos de los jugadores de fútbol más reconocidos --incluyendo a David Beckham de Inglaterra y Emmanuel Petit de Francia-- para una campaña publicitaria alusiva al Mundial. Adidas podrá ser el patrocinante oficial deportivo, pero eso no parará a Nike, quien continuará su patrocinio con Brasil, y sin duda producirán, una vez más, algunos de los comerciales más memorables del campeonato.

Entre todas las campañas, es posible que las marcas inviertan millones de dólares en estrategias que luego serán olvidadas fácilmente. Una investigación llevada a cabo luego de grandes eventos concluye que muchas personas confunden los patrocinantes oficiales con otros anunciantes que sin duda "se robaron el show". Nike, luego de Francia 1998, obtuvo mejor recall que el patrocinante oficial, adidas.

Los organizadores en años recientes han trabajado duro para restarle importancia a las campañas no oficiales alrededor de los eventos. Durante las olimpiadas Sydney 2000, personas con latas de Pepsi eran paradas por agentes de seguridad --y los abogados son rápidos en actuar si descubren el uso ilegal de la marca del Mundial en promociones y competencias--.

Pero para algunas marcas la Copa Mundial, a pesar de todos los problemas, es una oferta global difícilmente de resistir. Algunos patrocinantes, según varias agencias, han acordado aparecer en el evento de Corea-Japón solo para asegurar su puesto en Alemania 2006.

No hay duda de que las marcas seguirán inyectando dinero a los deportes, con retornos globales de inversión que aumentan entre 5 y 10 por ciento al año. El negocio deportivo del patrocinio era de 26,1 millardos de dólares en el 2000, y se espera que esa cifra aumente a 42 millardos para el 2005. Coca-Cola, Fuji Film, Gillette y JVC han sido patrocinantes de cada Mundial por los últimos 20 años. Y estarán allí muchos años más.