Mayo 2002

Un mercado que no se para

En la lucha contra la impotencia la Viagra fue pionera; pero ya no está sola: apareció Uprima, que se hace la dura, mientras otros se alistan. Bayer lanzará una pastilla que --incluso-- podrá ingerirse habiendo tomado alcohol. La tecnología se acuesta con el placer y este año cerraría con ventas por 17 mil millones de bolívares

Si a los niños les asusta el "coco", los hombres tiemblan ante la impotencia sexual. Un mal que --mitos aparte-- padece en Venezuela uno de cada 2 hombres mayores de 40 años, según estudios de los laboratorios y la sociedad Venezolana de urología. Por eso el éxito de la Viagra: un producto lanzado aquí en 1998, que creció hasta convertirse en la primera medicina en ventas por volumen de dinero. Gracias a su precio por caja de hasta 32 mil bolívares para 4 tabletas de 50 miligramos --que es la presentación más apetecida-- la Viagra tuvo un crecimiento más que sostenido y redondeó casi 13 millardos de bolívares en el 2001. Para comparar, en 1998 se había vendido 4,2 millardos. Su posicionamiento en unidades es de 700 mil cajas anuales y no alcanza a estar entre los primeros 50 puestos. Vale acotar que la reina en medicinas por volumen de unidades no es otra que la Aspirina de Bayer, con 3,8 millones de cajas, a la que le sigue el producto Atamel, de Pfizer, con 3,5. Nada raro que los analgésicos manden en estos tiempos de tantos dolores de cabeza.

Volviendo al mercado de la disfunción eréctil, eufemismo que los laboratorios aplican a la impotencia sexual, la Viagra domina 96,4% de las preferencias con sus 4 presentaciones (1, 2 y 4 tabletas de 50 mg, y 2 pastillas de 100 mg). Sus competidores eran hasta hace nada Regitine, de laboratorios Novartis, una pastilla que acapara 2,4% y cuyos efectos son menos "instantáneos", y Caverjet, de Pharmacia, un inyectable (por lo tanto mucho más incómodo), que es anterior a la pastilla azul, pero reúne apenas 1,2%. Claro que en marzo último apareció el que podría convertirse en el real enemigo de la Viagra: Uprima, que el comunicador Pedro Penzini Fleury --verdadero trampolín de lanzamiento-- rebautizó como "cajita fina" en su programa radial. Lo hizo tal vez porque el producto no debería ser mencionado por su nombre, ya que es ético (o sea, no puede tener publicidad en medios masivos). Pero por sobre las divertidas consideraciones que siempre hace Penzini, además de pronunciar en su rebuscado inglés el nombre de la casa productora (Abbott Laboratories) nunca olvida repetir el lema del producto, muy asociado a sus prestaciones: Restaura la espontaneidad, dice. Y revela que la pequeña tableta (en presentaciones de 2 y 3 miligramos) "se pone debajo de la lengua apenas 10 minutos antes". ¿De qué? "Pues del momento culminante", ríe Penzini ante PRODUCTO. Cabe entender que el paciente queda listo para el coito 20 minutos después, si ha hecho bien el trabajo de precalentamiento. Con la Viagra, en cambio, se necesita de 45 minutos a una hora. Clara diferencia.

Además de material de punto de venta y promoción por las vías tradicionales (visitadores médicos que operan sobre todo con urólogos) la Uprima, cuyo principio activo es la Apomorfina, solo tiene publicidad en vivo con Penzini en Éxitos 99.9. En total el lanzamiento se llevó apenas 170 millones de bolívares, contando promoción, folletería, publicidad y demás etcéteras, pero quizá consciente de sus posibles ventajas competitivas por comodidad de uso, Abbott asomó la Uprima con un PVP de 22.425 bolívares para 2 tabletas. Esto incomodó al producto líder Viagra (su presentación de 2 pastillas de 50 mg cuesta 24.448) y desató enseguida una guerra de precios con ofertas sobre todo en las cadenas de farmacias, que hoy tienen entre 20 y 35 por ciento de descuento para ambos productos en todas las presentaciones. Los muchachos, agradecidos.

Mundo mágico

En todo caso, laboratorios Pfizer fue pionero mundial con la Viagra, cuyas ventajas hicieron que se la considerara casi una pastilla mágica, reivindicando el "mundo azul" más allá de prevenciones y contraindicaciones (tensión alta, afecciones cardíacas, etcétera). Pero según estadísticas de Pfizer, Venezuela es el país de mayor consumo per cápita de Viagra. De cada mil hombres mayores de 35 años, 110 probaron la droga; le sigue México con 98, y Brasil con 58. Los cinco países después de Estados Unidos en la lista de preferencias de la píldora son Brasil, con 23 millones de tabletas vendidas; Reino Unido y Alemania con 18 millones; el más que subdesarrollado Uganda --¿curioso, no?-- con 16 millones, y Canadá con 14 millones.

En Venezuela se considera que el cierre de ventas para el 2002, al sumar todos los competidores, será de 17 millardos de bolívares. En términos relativos es una plaza importante, con potencial, y por eso muy apetecible para los laboratorios. No en vano vale acotar que todas las cifras citadas en este artículo son oficiales, pero si se considera el mercado de contrabando de Viagra (ofrecido en pequeños avisos de periódicos y vendedores marginales), los números podrían crecer 25%. Obviamente los vendedores legales aspiran a absorber también ese mercado.

Las estadísticas de venta de la firma International Marketing Services (IMS) que mide el mundo farmacéutico, confirman que los medicamentos para la disfunción eréctil crecieron 50% durante el 2001 en Venezuela, y se considera que el mercado seguirá en ascenso a medida que los precios sean más competitivos, el uso "recreativo" se extienda y la publicidad se sume a la labor terapéutica impulsando las ventas. Dicen los urólogos que hoy demandan tratamiento menos de 20 por ciento de los pacientes que realmente lo necesitan, pero a la vez se sabe que, entre los consumidores de Viagra, 45% es menor de 35 años, gente que teóricamente no debería necesitar de la pastillita para hacer notable su virilidad.

En la primera semana de lanzamiento se logró vender más de 72 mil unidades de Uprima y se proyecta finalizar el año con una participación de no menor a 13 por ciento, aunque el gerente de producto de Abbott, Andrés López, cree que "con el desarrollo del enorme mercado potencial y por la excelente respuesta que hemos tenido, de pronto podemos subir hasta en 30 por ciento". Soñar no cuesta nada, pero López apuesta con base a las cifras antes citadas. Y esto significaría en términos de facturación superar los 2 mil millones de bolívares. Tremendo bono.

Pero además de los competidores actuales, hay otros dos laboratorios que esperan por los permisos y registros para dar la batalla. Son nada menos que Bayer y Eli Lilly, sin contar con algunos nacionales como Biotech, Industrias de Medicamentos Genéricos GX y Leti, que enfrentan ahora asuntos de patentes.

En todo caso Bayer, con enorme experiencia en consumo masivo, se prepara con un producto aún sin nombre comercial, que llegará a finales de este año y cuyo principio activo es Vardenafil. Según coinciden Darwin Morales y Wilfredo Orellana, gerente de Producto y director comercial de Bayer, respectivamente, se trata de una pastilla con "una fórmula de rápida acción, que en 15 minutos mejorará la calidad de erección del pene y su duración en esa posición". ¡Caramba! Revelan a la vez lo que parece una clara ventaja comparativa: "Podrá administrarse incluso si se ha consumido alcohol". Y agregan que tendrá "una acción prolongada de 8 horas y dará una mejor calidad de penetración". ¡Bueno! Por si fuera poco, también podrá administrarse en pacientes diabéticos. O sea que la tecnología sigue haciendo de las suyas.

Nuevas ventas

Para liberar al mercado el Vardenafil, que según supo PRODUCTO podría llamarse Nuviva (nueva vida), la empresa alemana contempla un acuerdo mundial con la compañía farmacéutica GlaxoSmithKline. El contrato será por 10 años. Bayer fabricará el producto y será responsable de todo el trabajo regulatorio requerido para obtener su aprobación, al tiempo que manejará la venta de la droga. Ambas compañías compartirán las ganancias. Bayer calcula ventas globales de más de mil millones de euros anuales, lo que equivale a 900 millones de dólares. Orellana prefirió no emitir juicio respecto de lo que el Vardenafil (o Nuviva) podría lograr en el mercado nacional. "Lo que sí es cierto es que no vamos a pasar inadvertidos", desafió, mientras estudia emprender una campaña institucional que abarcará revistas y periódicos. La agencia es BBDO, que apenas comienza a trabajar en el proyecto.

No obstante, la publicidad de los laboratorios para productos contra la impotencia no es muy importante. Lo clave es la promoción con médicos, complementado con comunicación "institucional" en medios impulsando consultas al urólogo (supuestamente por problemas de la próstata, por ejemplo), amén de la publicidad sin tapujos, como la de Penzini. Funciona también el mercadeo directo con líneas telefónicas para atender dudas de hombres que --incluso con la ventaja del anonimato-- se confiesan y preguntan, como paso previo a la compra. Los laboratorios dicen que, además de vender, cumplen con la doble tarea de reducir el tabú y aumentar la educación sexual. Innegable.

Pero para la gerente de marca de Pfizer en Venezuela, Marianela de Alamo, la estrategia de divulgación boca a boca ha sido la más efectiva y exitosa, "ya que un paciente se lo recomienda a otro y así sucesivamente". Y eso tampoco se puede negar, porque, en cuestión de sexo, el boca a boca siempre ha sido muy útil. El mercado es tan importante, que hasta los mismos laboratorios que venden las pastillas milagrosas han comenzado ha diseñar otros productos para estimular la erección masculina. Abbott, por ejemplo, inventó lo que Andrés López deletrea como muse, y cuyo principio activo es Alprosadil. "Se trata de un pequeño aplicador que el hombre debe colocarse en el pene, específicamente dentro de la uretra, y que libera una especie de cápsula de gelatina blanca que deberá ser masajeada sobre el órgano sexual hasta que se rompa". No hay fecha de lanzamiento.

Pfizer tiene campañas de información publicitaria en todo el mundo. Los avisos que en su momento mostraban al antiguo senador y ex candidato presidencial Bob Dole, de 74 años, señalando que ha usado la Viagra después de su operación por cáncer de próstata, dieron paso a unos avisos de prensa en los que un caballero de más de 40 años pregunta: "¿Piensas que eres muy joven para tomar la Viagra?" Le siguen ahora los anuncios del ex futbolista brasileño Edson Arantes Do Nascimento, Pelé, quien el próximo 23 de octubre cumplirá 62 años y que aunque dice no padecer de esta enfermedad, es ya la imagen de la Viagra en países como Brasil, Japón, Italia y Alemania. La estrategia en televisión e impresos estará en Europa, Asia Pacífico y Latinoamérica. Hay que aprovechar el Mundial.

En Venezuela la estrategia con la Viagra está a cargo de McCann Erickson, pero se usa una idea pergeñada en Colombia para el mismo producto. Va en medios impresos, radio y vallas. Involucra la imagen de una pareja entre joven y madura, y el texto reza: "No hay ninguna razón para que te alejes de tu pareja. Si tienes problemas con tu desempeño sexual, acércate a tu médico, él te dará la mejor solución para que tengas una vida sexual plena". El mensaje se entiende: no te alejes de tu pareja, acércate a tu médico... él te recomendará Viagra.

Lo que asombra un poco a la gente de McCann es que el ahora temible competidor Uprima (que hace sus avisos in house) aparezca en radio a veces con nombre propio. Pero también extrañará a muchos saber que, aunque como queda dicho estos productos son éticos --es decir, necesitan récipe médico para ser comprados--, se venden en la mayoría de los casos sin que las farmacias exijan la receta. Cosas del mercado, que al fin y al cabo es el que manda, más allá de la ley.

Pene, penita, pena Queda demostrado que la decisión de empezar un tratamiento para la disfunción eréctil es psicológicamente difícil para la mayoría de los hombres. Pero cuando resuelven hacerlo, muchos temen afrontar el momento de la compra del medicamento. Matan al tigre, pero se asustan del cuero. PRODUCTO hizo un sondeo en varias farmacias de Caracas y comprobó que la vergüenza es denominador común. Dijeron los encuestados que "los clientes hombres, sobre todo, se cohíben un poco". Si hay otros clientes en la tienda "esperan a que todo el mundo salga, porque prefieren que se los atienda de últimos... Cuando veo que alguien se comporta así yo pienso: o viene por condones o por Viagra", rió una dependiente de Farmahorro, que le dijo al fotógrafo: "No me tomes fotos, chico, que hablar de esto es más peligroso que criticar al Gobierno". La dueña de una farmacia de Chacao dijo, además, "que si los clientes son hombres, se dirigen siempre a vendedores hombres". ¿Y si son mujeres? "Ah, ellas son más desprejuiciadas... Además ¡olvídate! El problema en todo caso lo tiene su marido o su novio, así que ella sale lisa". Confirmando la teoría, el dependiente de una farmacia de Chacaíto reveló que "últimamente lo compran más mujeres que hombres". Las edades de los compradores son muy variadas, pero lo más usual es ver a personas de entre 50 y 60 años, "gente mayor", como dijo Javier, un joven farmaceuta de Los Ruices, quien no obstante aclaro que "también hay muchachos de 25 que las compran". Incluso una vez que Javier se permitió hacer un chiste a un comprador juvenil, recibió una réplica que lo dejó en el sitio: "Usala para que veas".

Perrito con huevo Previo a la salida al mercado de los medicamentos para la disfunción eréctil, los hombres probaban toda clase de terapias como bombas de vacío, masajes con sustancias irritantes en el pene o prótesis diversas, que creían --o tal vez sabían-- efectivas para excitarse, incentivar su sexualidad y/o remediar el problema de la impotencia. Los remedios populares aún son empleados con cierta frecuencia incluso por miembros (nunca mejor aplicado el término) de clases sociales altas. Van desde la muy conocida yohimbina, el consumo de especias como la pimienta, productos naturales --verbigracia, anís y ginseng--, ajíes picantes o algunos frutos de mar, ya que no en vano se reconoce el coctel playero "siete potencias" como activador sexual. Algunos creyeron hace años en tonterías apocalípticas como echar una aspirina en un vaso de Coca-Cola, y otros saben hoy de "remedios" más exóticos como el cuerno de rinoceronte molido o las uñas de tigre en polvo, que se gastan en Africa y el lejano oriente y que, sin embargo, pocos occidentales --y tal vez ningún venezolano-- tomarían de buena gana. Menos todavía se atreverían a probar las diversas fórmulas chinas. Productos hechos con insectos, preparados de huesos y piel de animales silvestres disecados o la más directa y brutal fórmula de beber la sangre aún caliente de tortugas o culebras recién muertas, que los parroquianos de la conocida calle de las serpientes, en el corazón de Taiwán, recogen en una jarra y apuran con fruición como aperitivo de la sopa de víbora que les dará "fuerza y vigor con las mujeres". En todo caso la sopa (que no la sangre, ¡Santo Dios!) quizá tenga mejor sabor que los batidos de ojos de buey o el famosísimo "perrito con huevo", que los caraqueños solían empujarse a fondo blanco hasta no hace mucho en areperas o fuentes de soda del centro de la ciudad, perjurando que eran afrodisíacos. El "perrito" se prepara echando dos huevos crudos en una cerveza Guiness --¡qué sacrilegio!-- y hay que beberlo obligadamente sin respirar. Lo único cierto es que cualquier hombre resulta un verdadero macho si, después de semejante prueba, todavía le quedan ganas de hacer el amor.