Cobertura auténtica

Comerciales hechos dentro del programa Destinos musicales han sido editados para crear la nueva campaña institucional de Movilnet

Las empresas de telefonía celular no abandonan el campo de batalla de la cobertura nacional. Telcel, líder del segmento con una participación superior a 50 por ciento, según datos de Conatel correspondientes al año 2001, mantuvo por mucho tiempo una comunicación dirigida a destacar su alcance, que asegura es de 99 por ciento en el territorio venezolano. Ahora su gran competidor, Movilnet, cuya cuota de mercado ronda 35 por ciento, retoma la cobertura como emblema de su servicio en la nueva campaña publicitaria protagonizada por Elí Bravo.

El conocido periodista, locutor, animador y pichón de escritor, recorrió recónditos lugares de nuestra geografía durante la producción del programa Destinos musicales, descubriendo manifestaciones culturales y ritmos del folclore venezolano. En su periplo por el país --en el que visitó más de 30 ciudades-- estuvo comunicado a través de su celular Movilnet, una de las empresas patrocinadoras de la idea original de Elí y la productora Pimentón Films.

Durante la serie de 13 programas, que se transmitieron por Televen a partir del 29 de junio del 2001, se hicieron menciones en vivo del referido servicio móvil que forma parte de la campaña Movilnet por Venezuela, desarrollada por J. Walter Thompson.

El director creativo de la agencia, Carlos Rusconi, explicó que en el concepto de la estrategia se asocia el beneficio del alcance nacional de Movilnet con valores y tradiciones de la cultura popular. Reconoció que la idea de resaltar las bondades de la cobertura al hablar por celular en diferentes regiones de Venezuela ya lo hizo Telcel con los comerciales protagonizados por Gilberto Correa, quien se comunicaba, con su móvil 0414, desde el Pico Espejo y la Gran Sabana.

Sin embargo, advirtió que la forma de presentar el mismo brief es distinta en este caso. "No se trató de emular a la competencia, además hace tiempo que ellos abandonaron el lema Su voz sin límites, que hacía énfasis en la cobertura", afirma Rusconi. Entretanto, Movilnet ha enfilado baterías con el lema Contigo siempre.

Para Rusconi, en esta campaña la empresa vende cobertura con historias auténticas, porque el teléfono móvil fue efectivamente una herramienta de trabajo a lo largo de los tres años de grabación de Destinos musicales. Además señaló que, aunque se cuidó la estética en los escenarios de filmación, se mantuvo la autenticidad al aprovechar los atractivos particulares de cada uno de ellos. "Usamos luz natural, paisajes y gente real", sostiene. De esta manera espera lograr un acercamiento afectivo entre la marca, el venezolano y su manera de ser.

Por otra parte, la supervisora de la cuenta en J. Walter Thompson, Margarita Peña, indica: "No seremos tímidos en relación con el tema de la cobertura nacional, porque se ha creado la falsa percepción de que Movilnet no la garantiza".

Bajo costo

La campaña arrancó con un spot genérico de 40 segundos, en el cual se hace un collage con imágenes de algunas de las regiones visitadas en Destinos musicales: Cumaná, Maracaibo, Mérida, Barlovento, Carora y El Callao. El lanzamiento se realizó en cadena nacional, pues se expuso simultáneamente en Televen, RCTV, Venevisión y Globovisión. Durante dos a tres meses se pondrán al aire tres versiones distintas del spot. La campaña también incluye prensa y vallas.

Para la agencia esta es una campaña de bajo costo, ya que empleó material de la serie. La gran inversión la realizó Movilnet en el financiamiento del programa, el cual patrocina desde el principio junto con Empresas Polar y Ford Motor de Venezuela. Vale destacar que en el año 2001 Movilnet invirtió en publicidad 18,9 millardos de bolívares, de acuerdo a las cifras suministradas por IVP, colocándose como el mayor anunciante entre las compañías de este segmento de las telecomunicaciones. Hasta abril del 2002, el monto asciende a 4,5 millardos.