Los clientes de la empresa que mide el rating televisivo firmaron una tarifa en dólares, pero no quieren correr con la devaluación. Decidieron la suspensión de pagos desde febrero, pero Mindshare violó el acuerdo y eso puede traer cola

Al cierre de esta edición estallaba en pedazos el acuerdo entre la empresa internacional AGB Panamericana, que monopoliza en Venezuela los servicios de medición de rating con el sistema de people meter (1.500 aparatos conectados a otros tantos televisores en todo el país) y sus 21 clientes, entre los que se encuentran 9 agencias de publicidad (son 8 más TN Medios, que es central), 3 canales de televisión (RCTV, Televen, Venevisión), un anunciante (Parmalat) y 7 centrales de medios, aunque una de ellas (Media Focus) no tiene ese status por la fórmula de pago y las limitaciones de uso del material que recibe. AGB tiene 8 años en el mercado. Antes la empresa medía por el sistema de cuadernillos, al que nadie quiere regresar.

En todo caso el tema cobró candela luego de que se firmara un convenimiento de los miembros de la Federación de Agencias Publicitarias (Fevap), acordados desde febrero (cuando el Gobierno liberó el dólar del sistema de bandas) en discutir ante AGB sus convenios en dólares para lograr una reducción de la tarifa. En ese momento la empresa de medición propuso su propio sistema de bandas: entre 880 y 1.000 bolívares por dólar se pagaba a un dólar de 880. Si el precio de la divisa superaba 1.000 bolívares, AGB absorbía 20% del exceso. Eso no le gustó a los 21 clientes y todos, sin excepción, se juramentaron por escrito a no pagar ninguna factura. El tema se convirtió en una cuestión de honor para las agencias que integran lo que será la nueva junta directiva de Fevap (ver PRODUCTO 224, página 13) que debía presentarse el viernes 7 de junio. Pero el jueves 6 el mundo publicitario descubrió que JWT o su central de medios Mindshare --al final es lo mismo-- habían pagado a AGB. La arrechera fue de órdago.

Roberto "Bobby" Coimbra, el mandamás de Thompson, intentó explicar a Arturo Casado, titular de Leo Burnett y futuro presidente de Fevap --quien lo ubicó por teléfono en Lima, Perú-- que el pago había sido automático, fruto de la burocracia de la agencia. "Habrá pagado Luisa sin saber", balbuceó Bobby. Algo parecido le dijo a PRODUCTO y agregó que "posiblemente la orden (de no pagar) no llegó al departamento de administración". Lo curioso es que Luisa Abad, la gerente de Mindshare --que en la estructura organizacional no depende de Coimbra y reporta directo a Estados Unidos-- se había comprometido por escrito junto al propio Bobby a no hacer ningún tipo de pagos a AGB. En dos platos: queda claro que la supuesta ignorancia administrativa no sirve como excusa para ninguno de los dos.

Pero quizá la actitud de la agencia del búho era lo que necesitaba la empresa de medición --en cuyo capital accionario, vale recordar, participa el Grupo WPP, dueño de JWT-- para romper el bloqueo armado por sus clientes: "Hicieron una especie de cartel, pero no es solo Walter Thompson la que pagó, también hay otras", dijo a PRODUCTO Adolfo Pucheu, el gerente de AGB. ¿Cuáles?, preguntó el periodista sonrojado por la obviedad: "No puedo revelarlo", se desmarcó Pucheu, poniendo en duda --sin intención, claro-- su propia afirmación.

AGB cobra 700 mil dólares anuales a cada uno de los canales mayores (4 y 2); unos 550 mil a Televen; 350 mil le factura a las centrales de medios; 100 mil a las agencias publicitarias grandes. Y quizá una clave a tener en cuenta es que ni las agencias, ni las centrales, están en condiciones de trasladar íntegramente ese gasto a sus clientes, cada vez más dispuestos a pelear costos y hacer que cada uno asuma lo que le corresponde.

El negocio es en todo caso del tamaño del problema. Las partes dicen que no quieren que la sangre llegue al río --aunque ya tiñó la orilla-- pero ninguno de los actores da el brazo a torcer y ambos aspiran a que sea el otro el que recapacite. Como siempre, en las chiquiticas, hay culpas mutuas, viejas cuentas, promesas incumplidas, sacrificios sin reconocimiento. Muchos publicistas aducen que "al firmar el contrato AGB nos dijo que, con el tiempo y la extensión del servicio, los costos bajarían en dólares... pero no fue cierto". Y se quejan de que los precios de AGB en moneda norteamericana "son insostenibles". Pucheu recuerda que "no estamos en una burbuja de cristal, donde lo que sucede alrededor no nos afecta: por el contrario, somos una empresa de alta tecnología que requiere una gran inversión que se ejecuta en dólares y yo estoy dispuesto a mostrar a las agencias mis estados de cuenta auditados, que dicen que vamos a terminar perdiendo 600 mil dólares este año... pero ellos (los clientes rebeldes) no tienen esa misma disposición".

Como sea, lo importante es que, agotado el diálogo y los forcejeos (había suspensión de ciertos servicios al cierre de esta nota), ambas partes saben que pueden jugar aún cartas más duras: unos en tribunales, los otros en Procompetencia. Además, por si fuera poco, que Mindshare haya pagado puede afectar la relación de Roberto "Bobby" Coimbra con sus colegas publicistas, compañeros de fórmula para integrar la nueva directiva de la Federación de Agencias que debe elegirse en pocos días. De hecho, el viernes 7 de junio miembros conspicuos del gremio evaluaban pedirle a Coimbra que --dada la situación-- se autoexcluyera de la plancha electoral. Pero finalmente la lista se presentó sin variantes.