Junio 2002

Ranking versus ranking

La clasificación de agencias publicitarias de Advertising Age se permitió no coincidir con la de PRODUCTO. Aquí se explica el origen de las diferencias

Siempre hay algunas discrepancias entre el Ranking de Agencias de PRODUCTO (que sale en el mes de marzo) y el que publica sobre Venezuela la revista Advertising Age, que circula en abril de cada año. Esta vez también las hubo (ver recuadro PRODUCTO versus Advetising Age) y vale la pena explicarlas con claridad, como siempre hace esta revista.

Las principales divergencias suelen obedecer a aspectos metodológicos y de procedimientos y al uso de distintos factores para convertir los ingresos brutos en facturación, aunque vale puntualizar que ya Advertising Age no impone a rajatabla el famoso 6,67 que alguna vez fue rey.

En materia metodológica, lo más importante es que PRODUCTO no acepta, como Advertising Age, la consolidación de agencias filiales, ni la inclusión de ingresos por negocios distintos a la publicidad, como relaciones públicas, comunicaciones corporativas, mercadeo relacional o branding. En sus procedimientos, PRODUCTO también exige que los datos de las agencias del Top Ten sean auditados por una firma reconocida independiente. Advertising Age no. En todo caso, los procedimientos de PRODUCTO son más rígidos. Lo que de ninguna manera invalida el ranking de Advertising Age.

El caso más notable en verdad no requiere aclaración. La agencia JMC/Y&R está primera en AA y no figura en el Top Ten de PRODUCTO, justamente porque este año no cumplió con auditar sus datos. De todos modos, si hubiera cumplido el requisito, las cifras reportadas no le hubiesen permitido ocupar el primer lugar que ostentó en años anteriores.

n Leo Burnett, el nuevo líder, facturó según PRODUCTO, 101,6 millones de dólares (números de la filial local). Para AA fueron 74,8 reportados por la casa matriz. "La diferencia se debe al factor utilizado, porque los ingresos brutos son idénticos", dijo Arturo Casado, presidente de Leo Burnett, y reivindicó que "PRODUCTO exige los estados financieros auditados".

n El tercero en discordia es Foote, Cone & Belding, que reportó a la revista norteamericana 20 millones más que a PRODUCTO. "La razón es que AA aceptó incluir la facturación de cuentas de varios países del Pacto Andino que se manejan desde Caracas", reveló el director de Finanzas, Alberto Silva, a esta revista. Y a confesión de partes...

n El caso Concept es también por problemas del factor aplicado "sumado a diferencias cambiarias por las fechas de los reportes", según aclaró el presidente, Juan Quilici.

n En McCann Erickson el gerente general, Norberto Espósito, aclaró que la disparidad (casi 13 millones de dólares) obedece a la inclusión en el ranking de Advertising Age de tres categorías de negocios: service free, branding y marketing relationship management. Pero, para que no queden dudas, recordó que "las cifras que dio PRODUCTO fueron certificadas por Price Waterhouse".

n En AW Nazca Saatchi & Saatchi, su presidente, Eduardo Chibás, justificó las discordancias por el uso de un factor diferente y la inclusión de negocios como relaciones públicas, "pero los ingresos brutos son idénticos y eso es lo que vale". Elemental ,mi querido Watson.

En todo caso, las cifras quedan satisfactoriamente aclaradas para todas las partes, incluyendo --se supone-- a la revista norteamericana. Algo que permite cierto "fresquito", sobre todo cuando del Fondo de Inversión y Estabilización Macroeconómica faltan 3.500 millones de dólares y no justamente por diferencias metodológicas.