¿Seguro que no importa?

Chivas Regal presentó una campaña de imagen que, sin mostrar en primer plano al whisky, busca destacar los valores universales de la marca y contiene un polémico multiple choice

Tomar un trago de whisky, bien sea en las rocas, con agua o soda, es un placer para quien lo disfruta en momentos de relax, en compañía y en cualquier lugar. Al menos esas son las cualidades que la agencia Fisher Grey ha querido destacar en la campaña When you know?, desarrollada para la marca Chivas Regal, que en la actualidad ocupa la segunda posición en el segmento premium, con una participación de 20 por ciento.

El líder de esta industria es Etiqueta Negra, con más de 25 por ciento en un mercado que no llega al medio millón de cajas al año. Al considerar que cada botella tiene un precio promedio de 30 mil bolívares y la caja contiene 12 botellas, el mercado total en bolívares se calcula en aproximadamente 180 millones, según datos de Pernod Ricard, empresa que tiene a Chivas dentro de su portafolio de productos.

Según Richard Pichardo, gerente del área Chivas Brothers, la campaña se desarrolló en todo el mundo hace unos 3 años, pero debido a ciertos cambios dictados dentro de la empresa, además de algunas condiciones de varios mercados, nunca se llevó a cabo y es ahora cuando se retoma el concepto. "La campaña está basada en verdades universales, que se identifican claramente con la realidad de cada país", dice.

Para la directora creativa, Carolina Muñoz, los avisos reflejan la idiosincrasia propia del venezolano. "Los mensajes no son gratuitos, hay una carga irónica, de contenido machista entre lo que es el copy y lo visual, que se traduce en un consumidor provocador, audaz e individualista", explica.

La estrategia pretende establecer un diálogo entre Chivas y sus consumidores entre 25 y 35 años, del sexo masculino, cosmopolita, que están muy informados y poseen alto poder adquisitivo. Las fotos fueron tomadas por Fran Beaufrand "con un estilo estético, más hacia lo artístico", según la creativa. La comunicación tiene apenas un mes y durará hasta finales de este año. Por ahora, contempla vallas y prensa, y para la etapa de mantenimiento se prevé incluir televisión por cable y radio. Son 5 versiones, de las cuales 4 están al aire: senos, lentes, arepera y carro deportivo. La que falta se debe a retoques de última hora, pero se trata de una chica que está sentada en un convertible y cuya frase reza "por qué me llaman deportivo, si no lo manejan deportistas".

Cabe decir que el proyecto creativo, que nació localmente, se extendió hacia toda Latinoamérica. Hoy, países como Brasil y México manejan el concepto adaptado a sus necesidades. "La idea no es vender a la persona que aparece en la valla, sino la situación", dice Pichardo. En total, la inversión superó los 300 mil dólares.

Sin duda, la versión que por más de un motivo llama mayormente la atención es la que permite ver el torso de una mujer de espectaculares senos, junto a la cual aparece un multiple choice con las opciones "verdadero", "falso" y "qué importa", con una tilde sobre la última. Más allá de la obvia alusión a la sospecha sobre si las bondades de la joven son naturales o producto de la cirugía, lo llamativo es la opción elegida por la publicidad de una marca de la cual su producto es de los más falsificados en todo el mundo.

Consultado al respecto, el director de mercadeo de Pernod Ricard, Elvis Ippoliti, responde que no hay razón para buscar un doble significado sino que, "más bien, hay que poner en práctica la inteligencia pícara, porque son fotos espontáneas y evidentes". Además relativiza el problema de las falsificaciones, al sostener que otras marcas sufren por ellas más que Chivas.

Ippoliti aspira a seguir consolidando la marca en el mercado nacional dentro del segmento premium, por lo que Chivas proyecta crecer no menos de 10 por ciento para este año.