Julio 2002

El medio siglo de Fernán

El presidente de Ars acaba de cumplir 50 años de trabajo en su agencia, pero su retiro está lejano y ha vuelto a la actividad gremial

Delante de un Cruz Diez que decora la pared principal de su amplia oficina --y rodeado de una colección de figuras de rinocerontes de todo tipo, material y color-- el presidente de Ars Publicidad, Fernán Frías, sonríe y clava en la reportera una mirada curiosa. Está relajado y quiere parecer atento a la entrevista, claro, pero a veces sus ojos lo traicionan y se posan ávidos en un televisor donde Brasil le gana por primera vez a Turquía, con un penal inventado.

--¿Le gusta el fútbol?

-- ...¿Perdón?

A los 67 años, dueño de una agencia emblemática fundada por su padre Carlos Eduardo --un prócer de la publicidad venezolana y numen de la generación del 28--, accionista del Grupo Publinversiones (Ars D'Arcy, DDB Target, Ghersy-Bates, Global Link, Summa Comunicaciones y Direct Marketing Service) y directivo de otras empresas no vinculadas a la comunicación, el doctor Fernán Frías, abogado para más datos, sabe, sin embargo, que no le ha llegado aún el reposo del guerrero. Al revés: muy a pesar de que ya casi pasó la posta de Ars a su hija Mariana, piensa que ante la coyuntura del país es hora de emprender nuevas luchas. Por eso decidió aceptar un puesto en la flamante junta directiva de la Federación Venezolana de Agencias (Fevap).

--Tenía muchos años lejos del gremio publicitario, ¿por qué volvió?

-- Porque creo que éste es un momento en que hay que tomar compromiso ante las amenazas que sufre el sector de la comunicación. Estoy convencido de que cada uno debe subirse a bordo del mismo barco y como una sola fuerza trabajar en favor de las instituciones y del país.

Frías considera, por ejemplo, que la Ley de Contenidos que pretende aprobar el Gobierno "es un factor para amedrentar al sector comunicacional". Lo mismo dice del programa Aló Presidente. Pero a la vez advierte sobre la gran cohesión que hay entre medios, agencias y anunciantes, como parte de la llamada sociedad civil, lo que --asegura-- se demostró con diversas acciones e incluso con aquel paro del 10 de diciembre.

--¿Qué hace falta para que el país se enderece?

--Para que Venezuela supere la actual crisis es fundamental que los ciudadanos recuperen la credibilidad en las instituciones, cuenten con verdaderos dirigentes y salgan de Hugo Chávez.

--En estos 50 años en Ars, ¿qué personas, además de su padre, dejaron huella en usted?

--Mucha gente influyó en mí y me ayudó. De los inicios recuerdo a Miguel Saldivia, Arturo Uslar Pietri, Alberto Blanco Uribe. Y entre los compañeros más cercanos, Franklin White y Raúl Sanz Machado. Pero el que más me ayudó en mi carrera hacia la gerencia general de Ars para 1960 fue Miguel Saldivia, mi antecesor en el cargo. Con él descubrí cómo se maneja realmente el mundo de los negocios, los números y la gente, desde los proveedores hasta los medios. Por supuesto que Uslar me enseñó a ser un verdadero creativo dentro de la concepción literaria y cultural, que él manejaba a las mil maravillas.

--¿Y qué es ser un buen creativo?

--Es tener la idea apropiada para el momento y cliente apropiado, que logre la empatía del consumidor. Parece fácil definirlo, pero es muy difícil hacerlo.

--¿Qué ha cambiado en todos estos años en la publicidad venezolana?

--Este medio siglo publicitario ha sido un ciclo evolutivo, lleno de cambios estructurales y transiciones. La profesionalización de la actividad es lo más notable, porque se crearon las carreras universitarias de comunicación social y mercadotecnia. Eso permitió que nos nutriéramos de herramientas y fórmulas. También aprendimos de las maneras de pensar de otros países. Y aparecieron las mediciones de televisión y radio, y tantas cosas... Fíjese que ahora tenemos especialistas en cada área del negocio.

--¿Cuál ha sido la pieza o campaña más especial para usted?

--Yo tengo especial cariño por las campañas de Viasa, que fue una cuenta que manejé personalmente con los creativos de Ars. Los conceptos de En Viasa el tiempo pasa volando, o En Viasa la vida es color naranja, funcionaron muy bien. También recuerdo la campaña de Corpoturismo, que todavía tiene vigencia, ya que decía Venezuela, un país para querer. Y la estrategia de Old Parr, que fue muy exitosa porque cambió la manera de ver la publicidad, con aquello de Las noches especiales, y la de jugos Yukery (Un canto a la vida, un canto al amor), que fue la primera cuña de dos minutos que hubo en la televisión venezolana.

--¿Y hoy qué es lo que más valora en Ars?

--Lo que yo más valoro en una agencia, cualquiera que sea, es su ética. Si la ética no rige tus movimientos profesionales, you are out.

--¿Cuál fue el mejor consejo que le dio su padre?

-- Él me dijo "déjate ayudar, porque yo quiero ser el viento de cola que te impulse para que llegues a tu objetivo".

--¿Usted le dio ese mismo consejo a su hija Mariana?

--(Sonríe) ...No lo sé, no recuerdo qué consejo pude darle, de eso se recordará seguramente ella más que yo... Pero sí es cierto que siempre he tratado de ser un modelo para Mariana.

Entrevista: Ana Karina Moreno.