Cariño para Mercedes. Mercedes-Benz arrancó una nueva campaña publicitaria para su vehículo Clase E. A páginas completas impares y continuas, en los primeros cuerpos de los periódicos El Nacional y El Universal, aparecieron distintos motivos (una bebe recién nacida llamada Mercedes y una tapa de ring cuidadosamente enjabonada con un cepillo dental) y la frase: "A lo largo de los años hemos recibido muchas manifestaciones de cariño". A continuación se develaba la imagen del automóvil acompañada por una abundante descripción de algunas de sus bondades. Según datos suministrados por Philipp Heldt, gerente de mercadeo de DaimlerChrysler de Venezuela, la estrategia fue desarrollada para los mercados de la región latinoamericana donde está presente la marca. La iniciativa está manejada desde la central de DaimlerChrysler Latina, ubicada en Brasil. La agencia creativa es Bates y la compra de medios, que incluye cable, prensa y revistas especializadas, está a cargo de Media Edge. La campaña se extenderá hasta el 23 de septiembre. El nuevo Clase E fue exhibido en Venezuela en el marco del II Salón Mercedes-Benz de la Moda, celebrado en La Esmeralda, entre el 27 y 30 de mayo del 2002. Las colocaciones de junio para el modelo Mercedes-Benz Clase E a escala mundial subieron 8 por ciento con respecto al sexto mes del año pasado, a pesar de que aún no está disponible en todos los mercados. A la fecha, en todo el mundo se han recibido más de 110 mil órdenes del nuevo Clase E. En nuestro país se colocaron tres unidades de este modelo en el mes de junio y el acumulado del año totaliza 19.

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.	También los anunciantes cumplen 19 años Un aniversario siempre es momento propicio para hacer balances. Para tratar de explicarse y explicar por qué --y pese a qué-- se llegó hasta donde se llegó. Pero aun cuando la redacción de PRODUCTO no se priva de ejercitar ese hábito cada vez que se aproxima la fecha, esta edición no abrumará a sus lectores con un recuento de sus históricas virtudes editoriales. Al fin y al cabo, si esta revista cumple hoy 19 años y no solo de permanencia, sino de un reconocido liderazgo, es porque ha demostrado virtudes y porque ellas han sido advertidas, antes que nadie, por los lectores. Claro que eso solo no explica 19 años de éxito. Una revista es, por definición, un medio de comunicación. A diferencia de un contacto simple entre dos personas, los medios producen hechos de comunicación múltiples. Interactúan con sus receptores (lectores, oyentes, televidentes), pero también con sus fuentes de información y con sus anunciantes. Pero esos procesos, si bien son simultáneos, son también interdependientes. Por ejemplo, si un medio no tiene fluido acceso a sus fuentes, difícilmente sus lectores podrían considerar atractivos sus contenidos y no serían muchos los anunciantes dispuestos a destinar dinero para publicitar sus productos en un canal que carece de buena información y de llegada al público. Ese fenómeno se torna mucho más crítico en los mercados menos numerosos, como lo son todos los latinoamericanos --tal vez con la única excepción de Brasil--, en los que si los medios gráficos quisieran depender únicamente de sus lectores para sobrevivir, deberían vender sus ejemplares a precios ridículamente caros para los estándares internacionales. Dependen también, pues, de los anunciantes. Seguramente, en estos 19 años la principal virtud de PRODUCTO ha sido la de mantener ese delicado equilibrio: fluido acceso a las fuentes para garantizar la calidad de sus contenidos informativos, un público ávido por comprar los ejemplares y un target atractivo para los anunciantes. Lo que podría llevar a la conclusión de que el permanente apoyo que esta revista recibe de las empresas que anuncian en sus páginas (ver la lista en la página 3) es, simplemente, la consecuencia natural de un proceso debidamente conformado por quienes la escriben, la comercializan y la administran. En gran medida lo es. Pero también, sin duda, se debe a que muchas de esas compañías han tenido a lo largo de todos estos años una actitud de acompañamiento que, a diferencia de lo que es común en la región, no ha vacilado ni en períodos de caída de la actividad económica ni en momentos en los que pudieron sentirse incómodas --y vaya si los hubo-- a raíz de la independencia de la política editorial de PRODUCTO. Es justo reconocerlo y agradecerlo.	.
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MEDIOS

Enciende La Tele. Entre el 15 de agosto y el 15 de septiembre será relanzado el Canal 12 de televisión (antes Omnivisión, Marte TV y Clarín TV), con nueva imagen, nuevo nombre y nueva programación. Al respecto ya hay una campaña de intriga en vallas. Pese al hermetismo de sus autoridades, se supo que el nuevo nombre de la emisora será La Tele. La fecha definitiva del relanzamiento dependerá de cuándo Procompetencia dé luz verde a la propuesta de traspaso de las acciones. "Se nos investiga para ver si estamos haciendo concentración en televisión abierta", dijo Fernando Fraiz Trapote, propietario del Grupo Imagen, al que pertenece 70 por ciento de las acciones de la emisora. "No es que llegamos y acaparamos el mercado, y menos si están dos canales ya bien posicionados", agregó. El Grupo Imagen es propietario de Cablevisión (15 mil suscriptores en la Gran Caracas), de emisoras de radio en el interior del país y de Vepaco (con 80 por ciento del mercado de publicidad exterior). La programación apuntará a toda clase de público, "especialmente a la población media y media baja", según Fraiz. Habrá inicialmente cuatro programas de producción propia. Hay avanzados acuerdos por contenidos con las televisoras Comarex y Azteca, de México; Tepui, de Colombia, y las estadounidenses Disney, Columbia Pictures, Telemundo y Univisión. También está en conversaciones con las operadoras de televisión por cable y satelital, para que incorporen la señal a sus ofertas. A finales de este mes estará lista para operar la sede de Boleíta, donde funcionó Marte TV. El Grupo Imagen negocia para adquirir el restante 30 por ciento de las acciones de la emisora.

Morosos. Fernando Fraiz, presidente de Vepaco y de la Asociación de Publicistas Industriales (API), manifestó su descontento con los miembros del gremio por el incumplimiento de pagos de las cuotas mensuales de mantenimiento de la sociedad. "Las nueve empresas de Vepaco inscritas en la asociación son las que pagan", asegura. Del resto de los afiliados, solo una está al día. Esto se ha convertido en un gran peso económico para Vepaco. Fraiz considera que la única manera de tener una asociación robusta es cancelando puntualmente, porque esos ingresos permiten desarrollar proyectos en defensa de los intereses del sector. La cuota por compañía es de 120 mil bolívares, y hay algunas que deben hasta 10 meses. La API registra actualmente 22 empresas de publicidad exterior.

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.	Mucho más que una revista En la página anterior se dice que los medios de comunicación interactúan con sus lectores, con sus fuentes de información y con sus anunciantes. Pero últimamente han dejado de hacerlo del modo clásico, si se quiere, estático. Con un vértigo impensable hasta poco antes, los formidables adelantos tecnológicos de los últimos años han obligado a replantear --y, sobre todo, a multiplicar-- las formas, las frecuencias y los enfoques de esa comunicación. En verdad, hace años que PRODUCTO dejó de ser simplemente una revista, para convertirse, a tono con los tiempos, en un sistema informativo en formato múltiple. PRODUCTO sigue siendo --como desde hace 19 años-- una revista impresa en papel, que cada mes da testimonio de lo que sucede en sus áreas de interés. Lo hace con todas las ventajas que ofrecen, además de su know how, la frecuencia y el soporte: análisis, profundidad, confrontación, debate, documentación, reflexión, opinión. Sin embargo, la aceleración que viene tomando en los últimos años el mundo --y, en particular, el mundo de los negocios--, así como convierte a una revista mensual de esas características en imprescindible a la hora de vislumbrar las tendencias de mediano y largo plazo, la torna también incompleta frente a la creciente demanda de información inmediata. Por eso, desde hace más de dos años PRODUCTO es también un newsletter (PRODUCTO EXPRESS) que, a través del correo electrónico, informa sobre las novedades más relevantes de cada semana en el mundo de los negocios. Incluso, a menudo distribuye ediciones extraordinarias cuando la noticia es tan importante, que no puede esperar. Por eso, también, PRODUCTO es un sitio en internet (www.producto.com.ve) que, entre otros contenidos, ofrece diariamente las noticias de mayor interés. Y por eso, además, desde diciembre del año pasado PRODUCTO es también un programa diario de radio (PRODUCTO FM, de lunes a viernes, de 8:00 a 9:00 pm, por la FM 99.9) que combina la noticia de último momento con el análisis, la reflexión y la opinión de los protagonistas. Es justo decir que PRODUCTO FM ha tenido una repercusión holgadamente superior a la que fueron capaces de imaginar quienes decidieron su puesta en el aire. Sin duda, mucho de ese éxito se debe al espíritu visionario de la gente de Unión Radio y, especialmente, al fino olfato de Sergio Gómez y Enrique Cuzcó. Por todo eso, pues, PRODUCTO es, a sus 19 años, mucho más que una revista: es un sistema informativo en formato múltiple. Y, entre éstos, el más completo y abarcador en Venezuela.	.
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GENTE

El hijo pródigo. Sorpresivamente, Oscar Umérez, decano de la publicidad exterior, volvió a la compañía donde pasó más de 31 años (Vepaco), luego de haber estado hasta hace unos meses --y demasiado vigorosamente, por cierto-- del lado de la competencia (Vallas). Ocupará el cargo de asesor comercial y técnico en el área de creatividad dentro de las filas de la compañía. En estos momentos prepara un proyecto para la venta de nuevos productos. "Su regreso es una demostración del respeto mutuo que tenemos el uno por el otro", dijo a PRODUCTO el presidente de Vepaco, Fernando Fraiz, lejos de las fricciones de otros tiempos. Umérez subrayó que concentrará sus esfuerzos hacia la captación de nuevos clientes. A la par de su trabajo en Vepaco, se mantendrá a la cabeza de su empresa Up Media, especializada en pantallas digitales, que pronto estarán en el Metro de Caracas. El 13 de agosto Umérez cumple 36 años ininterrumpidos en la actividad de medios en la vía pública.

LANZAMIENTOS

Nuevo look. Luego de cumplir más de 120 años en el mercado venezolano, Jabón Las Llaves estrena nueva imagen de la mano de Concept. Tal cambio (que involucra diseño, adecuación en planta y publicidad) requirió de un desembolso superior al 1 millón de dólares por parte de Empresas Polar. El plan de medios incluye dos comerciales para TV, cinco para radio, apoyo en revistas y material POP. Todas las piezas publicitarias mantendrán el lema Limpia y cuida toda tu vida. Carolina Requena, gerente de categoría, explicó a PRODUCTO que esta estrategia obedece a la necesidad de rejuvenecer la marca, acercarse a las consumidoras jóvenes y mantener la posición competitiva del producto a largo plazo. "Se hizo pensando en amas de casa con edades comprendidas entre 28 y 35 años, de los estratos socioeconómicos C, D y E, preocupadas por cuidar su ropa y la de su familia". Según cifras de la ejecutiva, el mercado total de jabones en toneladas/año llega a 57 mil, de los cuales Las Llaves tiene 61 por ciento de participación con todas sus líneas.

MERCADOS

El efecto Enron. Las acciones de CitiGroup y JP Morgan se desplomaron inmediatamente después de que investigadores del Congreso estadounidense demostraran que esos dos bancos --los más grandes de Estados Unidos-- ayudaron a Enron a disfrazar sus deudas. El escándalo de esta compañía arrastró también al gigante mundial de la consultoría Arthur Andersen. Hasta los años 90, el Citi y el Morgan eran los principales líderes de estilos absolutamente opuestos para operar en el negocio financiero. Difícilmente, entonces, pudiera imaginárselos coincidiendo, y menos en un episodio como éste.

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.	Más para PRODUCTO Luego de un exhaustivo análisis del posicionamiento de todas las publicaciones del Grupo Editorial Producto (GEP), el comité ejecutivo de esta empresa decidió realizar algunos cambios para explotar debidamente las fortalezas determinadas en los últimos estudios de lectoría. Estas investigaciones confirmaron un claro "solapamiento" entre núcleos muy importantes de lectores de la revista PRODUCTO LIGHT y los de las revistas de negocios del GEP: DINERO, PC WORLD y, sobre todo, PRODUCTO. Al mismo tiempo, los compradores de PRODUCTO LIGHT, que es de aparición bimestral, confirmaron su deseo de disfrutar su revista con mayor frecuencia; es decir, que desean ver aumentada la periodicidad de la publicación. Estas necesidades se unieron a la realidad determinada por la actual coyuntura económica, que en un mercado recesivo manda a reducir costos sin más trámite. Por eso el comité ejecutivo del GEP decidió integrar a partir de esta edición de PRODUCTO un capítulo importante denominado PRODUCTO LIGHT, que --con portadilla especial-- asumirá la clásica sección Asunto Personal, sumando los temas de salud y hábitos sanos de vida, principales fortalezas de PRODUCTO LIGHT. Con este cambio los lectores de PRODUCTO disponen ahora de nuevos temas que satisfacen necesidades del ejecutivo moderno, tanto en el plano profesional como en su vida personal. Esto refuerza al público de la "comunidad productiana", que cuenta con una revista más útil y efectiva, a la vez que disfruta cada día más de otros canales de comunicación igualmente exitosos: la página web www.producto.com.ve; el newsletter electrónico PRODUCTO EXPRESS (de frecuencia semanal) y el programa PRODUCTO FM por Éxitos 99.9, del Circuito Unión Radio, de lunes a viernes, de 8:00 a 9:00 pm. En esos medios también funcionarán espacios especiales para PRODUCTO LIGHT. Todo para interactuar más y servir mejor. Que para eso vivimos.	.
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MERCADOS

Hispanos en la Red. Nielsen/NetRatings reveló que los navegantes hispanoparlantes son los de mayor crecimiento entre la población total de internet. Casi 7,6 millones accedieron a la Red en junio, saltando 13 por ciento en comparación con los 6,7 millones del año anterior, lo que los convierte en el tercer grupo étnico más grande en línea. También la población total de internet creció 3 por ciento, hasta alcanzar 105 millones de usuarios únicos. A excepción de los hispanos, el resto de los grupos étnicos se mantuvo sin alteraciones. Los hispanos accedieron a la Red 18 veces durante el mes y pasaron más de 10 horas en línea. En general, las marcas más visitadas son Yahoo!, MSN y Microsoft. Y en comercios o portales, Amazon.com, eDiets.com, Barnes&Noble y Columbia House Company.

Round entre birras. La mayor cervecera de Colombia, Bavaria, compró 24,5 por ciento de las acciones clase A (con derecho a voto) de su homóloga Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston, S.A., por 420,3 millones de dólares. El paquete comprado representa 18 por ciento del capital total de la empresa. Es la mayor inversión realizada en el exterior por una firma colombiana y la más grande en la historia cervecera de ese país. La composición accionaria de Backus incluye al Grupo Bentin, Odracir, Empresas Polar y a otros socios. Versiones desmentidas por la venezolana Polar, que participa con 23 por ciento, señalaban que también estaba interesada en obtener el paquete comprado por Bavaria. Las acciones adquiridas por la colombiana no le darán una participación mayoritaria, razón que ha llevado a algunos pequeños inversionistas a señalar que habrá algún tipo de pacto entre Bavaria y el Grupo Bentín para afectar la participación de Polar. También hubo un rumor que señalaba lo contrario: que Bavaria entraría para apoyar a Polar en contra de inversionistas locales. En todo caso, un nuevo round en este tema se cumplirá cuando se celebre una sesión de la junta directiva de Backus en los próximos días.

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.	La pipa de la paz Después de un prolongado --y, por momentos, muy tenso-- conflicto (ver PRODUCTO 225, junio del 2002, página 46), la auditora de audiencia televisiva AGB y sus clientes se aprestaban a firmar la paz al cierre de esta edición. El acuerdo definitivo comprende tres aspectos fundamentales: el tipo de cambio al que los clientes deben pagar lo que adeudan (en muchos casos, desde febrero), la "bolivarización" de la tarifa a partir del 1º de julio, y la extensión unificada de todos los contratos vigentes, por cuatro años. Toda la deuda será pagada en dólares, como lo establecían los acuerdos vigentes hasta ahora. Para febrero el tipo de cambio será de 800 bolívares por dólar; para marzo y abril, de 880 bolívares, y para mayo y junio, a la tasa vigente del día en que se haga efectivo el pago (que, en principio, debería haber sido durante el mes pasado). A partir de julio el precio del servicio de AGB pasa a fijarse en bolívares, y para determinarlo se convirtió el precio anterior en dólares según el tipo de cambio promedio de todo junio (1.218 bolívares por dólar). Esa tarifa se actualizará mensualmente según el IPC. Si la inflación superara la barrera de 50 por ciento anual, las partes deberán volver a negociar. El acuerdo fue alcanzado por la comisión de cinco miembros que se formó en junio, para destrancar un conflicto que entonces parecía sin solución. Esos negociadores fueron Héctor Caram (presidente de AGB), Eduardo Caballero (Televen), Pablo Mendoza (RCTV) y los publicistas Arturo Casado y Luis La Rosa (presidente y primer vicepresidente, respectivamente, de Fevap).	.
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CAMPAÑAS

Cuñas políticas. Justo cuando finalizaba el mundial de fútbol, tres cuñas políticas llamaron la atención de los televidentes. Una, por el alarde de sus efectos digitales, fue la de la asociación civil Mujeres por la Libertad, exhortando a "sacarle tarjeta roja" al presidente Hugo Chávez. Otra fue la de la convocatoria a la marcha chavista del sábado 29 de junio; en este caso lo novedoso estuvo en que el oficialismo no se privó de pagar espacios en canales con los que está abiertamente enfrentado, como Globovisión. Pero sin duda la más sorprendente fue la de la poco conocida Fundación Kumara (palabra que en sánscrito significa "hombre santo"): sobre fondo blanco suenan tres disparos que dejan tres orificios redondos y de a poco se va completando la leyenda que afirma que "Bolívar nunca hubiera formado este tipo de círculos". Un verdadero modelo de comunicación de alto impacto con absoluta austeridad de recursos (ver página 46).

Factura premiada. Publicis 67 ganó la nueva campaña del Servicio Nacional de Administración Tributaria (Seniat), Factura premiada, que está al aire desde julio en televisión, radio, prensa y vallas, con una inversión de 2 mil millones de bolívares. En la licitación participaron también las agencias McCann-Erickson, J. Walter Thompson y Opus. Los sorteos de las facturas se realizarán en alianza con Televen, por regiones, en el programa El momento de la verdad, conducido por Gilberto Correa (también presentador de esta estrategia). Los premios incluyen desde electrodomésticos hasta vehículos. El Seniat pretende reducir la evasión del IVA en 15 por ciento durante la primera etapa, al crear una cultura tributaria que comienza porque el consumidor reclame siempre su factura y evite así que el comerciante la haga desaparecer.

Ketchup renovada. Con una inversión de 600 millones de bolívares, Empresas Polar anunció la nueva campaña --diseñada por la agencia Nölck Fisher América-- para su tradicional salsa de tomate Pampero, que estará apoyada en televisión, radio, medios impresos y publicidad exterior. Según Gresly Colonna, jefa de línea de la categoría Ketchup de la compañía, se diseñó una comunicación dirigida a personas de espíritu joven, dinámicas y que les gusta compartir. En total, se elaboraron cinco comerciales de 20 segundos para televisión, bajo la producción de A&B: pollo, papitas, playa, hamburguesa+pasta, y perro caliente. El objetivo es incrementar las ventas en 18 por ciento y hacer que el consumidor se identifique con la marca. Con ello se busca incrementar en 4 puntos la participación de mercado, que hoy alcanza a 22,2 por ciento.

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.	Adiós a Unibanca Tras la publicación en la Gaceta Oficial de la aprobación formal de su fusión con Unibanca, Banesco realizó una acción de lanzamiento sorpresiva y curiosa, fruto de una idea realmente distinta y revolucionaria (con perdón de la palabra) que implicó la distribución gratuita del tiraje completo de ocho periódicos: El Universal, El Nacional, Ultimas Noticias, El Tiempo, Notitarde, El Aragüeño, Diario de Los Andes y El Impulso. Problemas técnicos de distribución le impidieron hacerlo también con Panorama, en Zulia. En todas esas ediciones, además, hubo varios espacios publicitarios del banco, incluida una doble página central con artículos de cuatro reconocidos periodistas. En algunas zonas de Caracas muchos lectores se quejaron de que El Universal, El Nacional y Ultimas Noticias se agotaron muy temprano y no pudieron conseguir sus ejemplares. El nuevo lema del banco es Innovación y calidad a su alcance, dirigido a demostrar que "un banco grande también puede ser rápido y eficiente", según dijo a PRODUCTO la vicepresidenta de mercadeo del banco, Mirna Hobaica. La campaña, a cargo de la boutique creativa Grupo 35, demandó una inversión cercana a 1.500 millones de bolívares. Luego comenzó la campaña post lanzamiento, con el objetivo de asegurar la fidelidad de sus clientes actuales, pero también ampliar la cantidad, por lo que el posicionamiento de su target variará del actual perfil socioeconómico ABC+ al ABCD. Para ello, además de la campaña, Banesco prepara una batería de productos segmentados no solo por nivel socioeconómico sino también por edades. El nombre de Unibanca desaparece, cuando hace apenas un año y medio fue lanzado con un costo multimillonario (ver PRODUCTO N° 210 página 25). ¿Por qué? Pues por dos razones. La primera es obvia: Unibanca no ha funcionado como sus mentores imaginaron. Y la segunda es que los cuatro estudios hechos bajo metodologías diferentes por Gallup, Ipsos, Consultores 21 y Mercedes Hércules, llegaron a la conclusión de que la marca Banesco es, lejos, la mejor posicionada entre las del sector financiero.	.
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GENTE

Otra baja en Televen. José Manuel Pagani dejó el cargo de vicepresidente ejecutivo y gerente general de Televen. En su lugar, Omar Gerardo Camero --miembro del consejo directivo-- retomó el control operativo del canal que es propiedad de su familia. Pagani, un ejecutivo de bajo perfil y mucho prestigio en el medio televisivo (se recuerda al respecto su larga trayectoria en la señal HBO), es el segundo directivo importante que abandona Televen en poco tiempo. Antes lo hizo Alvaro Benavídez Lagreca, quien había sido contratado como gerente de comunicaciones corporativas pero con planes de rápido crecimiento dentro de la compañía. También Benavídez tenía sólidos antecedentes, tras haber manejado la imagen pública de dos grandes empresas en momentos de serias dificultades: Cantv (durante su privatización) y el Banco de Venezuela (durante su caída, en 1994).

Cambios claves. Tras dos años al frente de la gerencia de marca de alimentos y bebidas de Procter&Gamble para América Latina, Yuri Hermida pasó a la compañía en México, su país natal, para ocupar la dirección de mercadeo de la división de cuidado de la ropa y el hogar. También manejará algunos ítem en la categoría de alimentos y bebidas para la zona norte de la región. En su lugar queda aquí Marco Antonio Ocando. La dirección de mercadeo de alimentos y bebidas para América Latina, que estaba vacante, será ocupada por el estadounidense Jeffrey Wampler, quien viene de EE UU, donde era gerente de mercadeo para bebidas calientes y grupos de productos comerciales.

Al frente. Marco Davis fue designado director gerente de Jafra Cosmetics Venezuela. En 1995 Davis ingresó a Duracell de Venezuela como gerente de Contabilidad para ocuparse luego de la gerencia de Planificación Financiera. El directivo coordinó la integración entre Duracell y Gillette de Venezuela luego de su fusión. Ingresó a Jafra en 1997 como gerente de Planificación Financiera y desde 1998 ejercía el cargo de contralor.

PUBLICIDAD

Entre gigantes. El presidente de Publicis 67, Antonio Betencourt, anunció que el consorcio francés Publicis Groupe adquirió a su similar norteamericano Bcom3, y se alió a la vez al poderoso grupo japonés Dentsu. Así, Publicis se convierte en el cuarto holding más poderoso del mundo en la industria publicitaria (con ingresos combinados por 4 mil millones de dólares) y el primero en Venezuela al administrar 40 por ciento de la facturación total del mercado que pasa por agencias. Las cuatro agencias locales de Publicis Groupe son Leo Burnett, Ars D'Arcy, AW Nazca Saatchi&Saatchi, y Publicis 67. Claro que todas seguirán operando de modo independiente.

MERCADOS

Esso lubrica. Con el objetivo de captar en dos años 5 por ciento del mercado de lubricantes y con una inversión de un millón de dólares, Exxon Mobil introdujo en Venezuela la marca Esso, de antigua presencia en varios países de la región. La línea de lubricantes Esso será en promedio 20 por ciento más barata que la marca Mobil. Carlos Vernet, gerente de línea de productos para automóviles de la multinacional en el país, dijo a PRODUCTO que en ese mismo lapso se espera que Mobil capte 15 por ciento de la torta general. Actualmente PDV es la marca líder del mercado con cerca de 46 por ciento.

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.	Vegas Benedetti se retiró Tras 34 años en el negocio publicitario, Rafael Vegas Benedetti, presidente de la agencia DDB Venezuela, decidió retirarse de la actividad. Explicó a PRODUCTO que se trata de una decisión personal, motivada en gran mediada por el interés de cuidar su salud. "Tengo 61 años y mi idea era retirarme a los 55", dijo. Por ahora, la agencia quedó en manos de su hijo Eduardo Vegas y el vicepresidente Ramón Guzmán. El veterano publicista también deja de liderar las negociaciones para la venta del control de DDB Venezuela a DDB Worlwide. Actualmente, los socios locales (Rafael Vegas & Asociados y el grupo Publinversiones) comparten 51 por ciento de las acciones de DDB Venezuela. Desde hace más de un año negocian con DDB Worlwide la venta de una participación que permita a la agencia internacional tener el control de la filial local. Las gestiones incluyen la posibilidad de vender incluso todas las acciones en manos de los grupos venezolanos. Vegas explicó que la demora en la concreción de ese negocio se debió primero a los sucesos del 11 de septiembre, en Estados Unidos, y luego a la delicada situación política y económica de Venezuela. Vegas fue gerente de mercadeo de Distribuidora Benedetti hasta 1974; durante los 10 años siguientes presidió Grey Advertising; en 1984, junto a Gustavo Blanco, fundó Rafael Vegas & Asociados; en 1987 esta agencia se unió a Manuel Graterol y surgió Target Publicidad, que en 1991 se afilió a DDB Worlwide. Desde 1995, esta red tiene participación accionaria en DDB Venezuela.	.
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INDUSTRIAS

Color de hormiga. "En Venezuela no existe una política económica coherente, y esto se traduce en un alto índice de desempleo, bajo consumo y cierre de empresas, lo cual obliga a declarar el parque industrial prácticamente en emergencia". Esta fue una de las reflexiones que se escucharon en el marco del Congreso Internacional de Conindustria 2002. En el evento, que reunió a expositores extranjeros y venezolanos, se dieron a conocer algunas cifras que denotan el estancamiento económico que vive el país, empezando por una pérdida de 4 mil 500 millones de dólares en la producción industrial al cierre del 2001. El consumo de alimentos, por ejemplo, experimentó un descenso de 0,3 por ciento en comparación al registrado el año pasado. Las fórmulas infantiles (29,2 por ciento), la carne bovina (15,3 por ciento) y las pastas alimenticias (12,5 por ciento) fueron los rubros que presentaron mayores bajas. Otra de las preocupaciones es el aumento de la importación en detrimento de la producción nacional. Por ejemplo, la importación de calzado ha crecido a una tasa de 14 por ciento interanual, mientras la producción local ha caído 16 por ciento. Por su parte, el cierre de empresas es galopante. Desde 1998 hasta mayo del 2002, el mayor porcentaje se observó en el sector textil y de calzado (52 por ciento), productos metálicos (51 por ciento) y madera y muebles (49 por ciento). La situación ha traído una explosión en la economía informal, que para el primer trimestre del año ocupaba a 4,9 millones de personas.

Negocios en frío. La cuarta edición de Frío-Tecnología, llevada a cabo en el Centro Internacional de Exposiciones de Caracas (CIEC), en la zona rental de la Universidad Metropolitana, reunió a más de 70 empresas nacionales e internacionales de la industria y la comercialización de sistemas de aire acondicionado. Jesús Rafael Hernández, presidente de la Cámara Venezolana de Ventilación, Aire Acondicionado y Refrigeración (Venacor), señaló a PRODUCTO que esta industria moviliza 100 millones de dólares al año, de los cuales las categorías de fabricantes de partes y piezas generan el mayor volumen de ventas, junto a la producción de equipos terminados de aire acondicionado; entre ambos suman 60 millones. Sin embargo, reconoce que en muchos nichos de la producción industrial se han dado contracciones de hasta 47 por ciento en el volumen de operaciones.

EVENTOS

Agárrate Cannes. La Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) anunció que en la próxima edición del Festival Publicitario de San Sebastián podrán participar por primera vez agencias de América Latina y Portugal. Agustín Medina, presidente de la AEAP, explicó que con esta decisión se pretende rivalizar en importancia con el Festival de Cannes y "consolidar el prestigio ganado a lo largo de 17 ediciones consecutivas, abriendo las puertas a su mercado natural: la creatividad latina". También está previsto que se incorporen al jurado varios latinoamericanos. La próxima edición del certamen se realizará los días 29, 30 y 31 de mayo del año próximo.

Menores vetados. Cigarrera Bigott y Tabacalera Nacional iniciaron una intensa labor de lobbying con los legisladores venezolanos tras el establecimiento de una norma explícita que prohíbe la venta de cigarrillos a los menores de edad. Para ello, desarrollaron la campaña 18 y Punto como identidad del programa que comunicaría la nueva disposición legal en los más de 45 mil puntos de venta donde se distribuyen tabacos y afines. La actividad publicitaria, a cargo de la agencia XYZ Consultores, incluye piezas en radio, prensa y material POP, como calcomanías, afiches y varios folletos. De acuerdo a un estudio cuantitativo realizado en 8 ciudades del país, 9 de cada 10 personas conocen este programa, lo cual se traduce en un aumento a 60 por ciento, de 37 por ciento que tenía en el año anterior.

TECNOLOGIA

Solidez integral. Empresas Polar renovó su plataforma tecnológica UNIX con tecnología HP orientada a la centralización de la información y a la integración de sus diversas unidades estratégicas de negocios en el país. La plataforma está basada en dos servidores HP SuperDome de 64 procesadores y 128 GB de memoria RAM cada uno, sobre los cuales corre SAP R/3. Además, incluye nuevos dispositivos de almacenamiento masivo y respaldo, así como el sistema de administración de red HP OpenView. Asimismo, dispone de un amplio rango de crecimiento y capacidad suficiente para almacenar y procesar los altos volúmenes de información que demanda esa corporación en expansión. Alejandro Bombaci, director de la Unidad Funcional de Apoyo de Sistemas de Empresas Polar, indicó que básicamente, hace 3 años, la corporación reorganizó su manera de funcionar. En este sentido, creó un único centro corporativo y concentró un grupo de funciones de apoyo para todas las unidades de negocio: Cerveza y Malta, Refrescos y Alimentos. "Y parte de esa definición de unidades planteó la necesidad de tener sistemas de información comunes (mecanismos como apoyo e intercambio)", explicó Bombaci.

CAMPAÑAS

Parla italiano. La operadora telefónica Digitel presentó su nueva imagen corporativa. A partir de ahora se identifica como Digitel TIM, asumiendo el apellido de su principal accionista Telecom Italia Mobile. La campaña, desarrollada por la agencia Concept, incorpora el logo de TIM y muestra un cambio en el lema de la compañía. A partir de ahora el selling line, Un mundo diferente, es sustituido por Cada vez más libre. En la pieza de televisión Digitel es humanizada en la figura de un niño pelirrojo (estudios revelaron que la compañía es vista como un niño del año 2020) que logra captar el interés de los grandes (en este caso TIM). Federico Rossi, director ejecutivo de la compañía, aclaró que no está contemplado eliminar la denominación Digitel. El año pasado la empresa arrancó un programa de inversiones por dos años que contempla un monto de 500 millones de dólares. Con un total de 800 mil usuarios, la meta de Digitel es cerrar el 2002 con un millón de clientes. Aunque Rossi no quiso adelantar cifras de inversión publicitaria, PRODUCTO conoció que en materia de televisión la compañía invertirá a lo largo del año aproximadamente 3,5 millardos de bolívares.)

MERCADOS

Avisos en subida. En Estados Unidos la inversión publicitaria en medios este año crecerá 2,5 por ciento en comparación al 2001, para llegar a 109 mil millones de dólares. Según la firma CRM, en la segunda mitad del año aumentará incluso 6,2 por ciento gracias a las campañas políticas. De hecho, se espera un incremento en los medios de habla hispana que se ubicará en 10,4 por ciento en televisión. Otros que se verán beneficiados son la radio (6,7 por ciento), periódicos locales (5,7 por ciento), internet (5,3 por ciento) y televisión (4,5 por ciento). La inversión en cable se mantendrá igual, mientras la publicidad exterior caerá 1 por ciento; la prensa nacional 1,7 por ciento, revistas 2,8 por ciento, televisión sindicada 3,2 por ciento y publicaciones de negocio a negocio 11,3 por ciento. También se espera una performance negativa en la introducción de marcas, aspecto clave para la inversión en medios.

PUBLICIDAD

Finalistas en Cannes. Tras inscribir un total de 25 piezas, la representación venezolana cerró su participación en el festival publicitario de Cannes, el de mayor trascendencia en el mundo, con dos finalistas, igual que el año pasado. Esta vez las agencias favorecidas fueron La Cancha y JMC/Y&R. La primera ubicó la pieza de televisión Cena, de la campaña de imagen de RCTV (diseñada a partir del programa Quién quiere ser millonario) en el short list de Publicaciones y Medios. Los socios de la agencia Alberto Hernández y Salvador Cappiello se sorprendieron porque el jurado favoreció esa pieza en lugar de la versión Bebé (en la que el locutor Tinedo Guía arrulla a un nené), que había ganado el Grand Prix de TV en el Festival del Caribe 2002 y bronce en el FIAP 2002 en Argentina. Por su parte, el trabajo para revistas del hilo dental Colgate, elaborado por JMC/Y&R, también fue finalista en su categoría. Esta pieza había ganado un primer premio en el último Festival ANDA, bronce en el último The New York Festival y oro en el certamen Caribe 2002.

EMPRESAS

CADA en cambios. La cadena de supermercados Cada exhibe una nueva imagen, que ya se puede apreciar en el local ubicado en la avenida principal de Las Mercedes. Directivos de Cativen (Cadenas de Tiendas Venezolanas) se rehusaron a dar detalles de esta estrategia. La renovada imagen abandona la anterior tipografía y el fondo poligonal, para adoptar letras corridas y cursivas que le dan más dinamismo. Además incorpora la palabra Supermercado como apellido y una flor tricolor similar a un trébol de tres hojas. Los accionistas de Cativen son el Grupo Casino de Francia, Cadena Éxito de Colombia, y Empresas Polar. Anteriormente era una empresa perteneciente a la Organización Cisneros.

Éxito sin Nestlé. Nestlé de Colombia dejó de colocar sus productos en la cadena de tiendas Éxito, que incluye almacenes Ley, Optimo y Pomona, debido a su inconformidad con las condiciones de comercialización exigidas. El presidente de la subsidiaria colombiana de Nestlé, César de los Ríos, explicó al diario Portafolio que la Organización Éxito-Cadenalco pretende imponerle unos parámetros de exhibición y comercialización que están fuera de su alcance y que la llevaría a incrementar significativamente los precios al consumidor. En comunicados de prensa, la multinacional invitó a sus clientes a comprar sus productos en otros establecimientos. El presidente de Éxito, Gonzalo Restrepo, explicó que la cadena pretende que sus 2 mil 200 proveedores participen de alguna manera en la financiación de las inversiones que ha hecho para ampliar las áreas de ventas. En Venezuela, voceros de Nestlé señalaron que la decisión de Colombia en nada afecta la relación entre la empresa y Éxito-Cadenalco en nuestro país, porque cada filial actúa y opera de manera independiente.

Mc-Salud lo quiero. En un intento por mejorar las bajas ventas de la Cajita Feliz, McDonald's incorporó en Estados Unidos yogurt y fruta al menú infantil. Criticada por vender "comida que engorda" a niños, la compañía unió fuerzas con General Mills y Dannon para la iniciativa. El yogurt líquido bajo en grasas de Dannon, el yogurt de General Mills y los fruit roll-ups se comercializarán por 69, 59 y 39 centavos de dólar, respectivamente. Por supuesto, se anexará un juguete a las nuevas cajitas saludables: una figura de la nueva película de Walt Disney, The Country Bears. En la misma tendencia "saludable", la filial local de McDonald's incorporó al menú de sus locales la bebida NutriStar, de Procter & Gamble.

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.	Ayuda para los anunciantes El Institute of Practitioners in Advertising (IPA) acaba de publicar en Inglaterra, junto con varias organizaciones del campo de la comunicación, una guía que contiene consejos para orientar en la búsqueda, selección y relación con una agencia de publicidad. Esta publicación reemplaza a otra del mismo tipo, editada en 1996. A continuación, los títulos de las recomendaciones en la búsqueda, elección y relación con las agencias. 1. Prepare toda la información de background necesaria. 2. Piense en la respuesta que espera y prepare un brief escrito de acuerdo con ella. 3. Considere el tiempo necesario para obtener una respuesta al brief. 4. Invite hasta tres agencias al concurso (o cuatro si la agencia actual está entre ellas). 5. Ofrezca datos del mercado, su interpretación y clarificación. 6. Colabore con el proceso mostrando compromiso, mediante alguna contribución monetaria. 7. Entienda los roles de todos los involucrados en ambas partes y establezca un sistema de evaluación objetivo. 8. Insista en las disciplinas comerciales necesarias antes de hacer el contrato. 9. Tome su decisión e informe con rapidez y justicia. La guía puede ser consultada en Adobe Acrobat en el sitio web de la IPA: www.ipa.co.uk	.
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MERCADOS

¿Gol en contra? Por haberse consagrado como el máximo goleador del mundial Corea-Japón 2002, el brasileño Ronaldo se hizo acreedor del trofeo Bota de Oro de Adidas, empresa que fue patrocinadora oficial del torneo. El detalle, y que de seguro no habrá agradado a Adidas, es que Ronaldo es imagen de Nike, empresa que dedicó dos años para desarrollar los zapatos R9 que el jugador lució en el torneo. El nombre R9 responde a que Ronaldo viste la camiseta 9 en la escuadra brasileña.

Reconocimiento. Por séptimo año consecutivo General Motors Corporation le otorgó a Bridgestone Firestone el galardón como proveedor del año. "Estamos sumamente orgullosos por este logro y por nuestra relación con General Motors", expresó John Lampe, chairman, CEO y presidente de Bridgestone Firestone Americas Holding. Lampe fue la misma persona que envió hace un año una carta al entonces presidente de Ford Motor, Jacques Lasser, para poner fin a una relación comercial de 100 años tras el caso de las camionetas Ford Explorer.

Solo medicinas. Pfizer estudia desprenderse de las hojillas Schick y los caramelos Adams, que adquirió tras su fusión con Warner Lambert. Estos negocios no están alineados con la estrategia de Pfizer, la cual, según el CEO Hank McKinnel, está enfocada en la producción y venta de productos farmacéuticos y de la salud. Para encontrar compradores de Adams, Pfizer contrató los servicios de las bancas de inversión Merril Lynch y Lazard. Mientras, Morgan Stanley se ocupa de buscar interesados para Schick. Adams registró en el año 2001 ventas por 1.900 millones de dólares, mientras Schick obtuvo por ese concepto 620 millones.

Corsas al taller. Nuevamente los cauchos son noticia. Esta vez no se trata de explosiones, como las que marcaron el caso Ford Explorer/Firestone, sino del posible desprendimiento de las llantas traseras de vehículos Chevrolet Corsa, debido a un defecto en las rolineras. Aunque en Venezuela no se conocen incidentes o accidentes ocurridos por estas causas --como sí se han reportado en Brasil-- General Motors de Venezuela puso un aviso de prensa llamando a los propietarios para la revisión y sustitución de la pieza, que forma parte del material de ensamblaje (CKD) que se importa desde Brasil. El Corsa (3 y 4 puertas), en sus versiones familiar o taxi, es el vehículo más vendido desde el año 2000 hasta la fecha, y están involucradas unas 50 mil unidades. GM no quiso revelar a cuánto asciende la inversión en que debe incurrir la ensambladora. PRODUCTO consultó en tiendas de repuestos: un kit por cada rueda (que incluye las rolineras interna y externa, y la estopera) cuesta unos 25 mil bolívares. Saque cuentas.

LANZAMIENTOS

Al estilo cowboy. Catana no se queda dormido en el establo. Su tradicional vaquero sale a enfrentarse con las iniciativas desarrolladas por Cigarrera Bigott para sus marcas Belmont, Kent y Lucky Strike. Durante julio y agosto los fumadores de Marlboro se encontrarán con unas nuevas cajetillas. Las presentaciones Marlboro Country fueron desarrolladas por Philip Morris Alemania y están conformadas por 10 diseños con fotografías diferentes del oeste americano. En Venezuela esta estrategia forma parte de la campaña Mundo Marlboro. Walewska Miguel, directora de Asuntos Corporativos de Tabacalera Nacional, dijo a PRODUCTO que aunque la campaña resulte exitosa, no se conservarán estos empaques. Marlboro tiene el liderazgo en el segmento premium, con más de 80 por ciento de participación. El objetivo de esta iniciativa es continuar apuntalando ese primer lugar, por lo que esperan vender un millón de cajetillas al precio regular de la marca, que es de 1.400 bolívares. El mercado total de cigarrillos en el país asciende a 13 billones de unidades al año.

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.	El turno del cuatro Con una idea bastante similar a la que puso en práctica RCTV, pero sin mayor despliegue festivo, Venevisión se reunió con sus anunciantes para presentarles los resultados del primer semestre de este año y la comparación con los de la última mitad del 2001. Venevisión aseguró haber superado en audiencia a RCTV por un punto y medio en el encendido total de 24 horas. Tal como había hecho días atrás su principal competidora, el canal del tigre aprovechó la reunión para presentar, en un video de 17 minutos, los programas que estrenará en la segunda mitad de este año. Venevisión también celebró en esa oportunidad dos recientes galardones internacionales obtenidos. En la reciente entrega de los premios Promax, considerados como el Oscar en materia de imagen y promociones, se adjudicó oro en la categoría Campaña de animación gráfica, por las piezas de identificación de la emisora, y plata en Video de preventa, por la oferta de programación preparada para este año. Las piezas agrupadas bajo el concepto de la creación universal, en las que destacan los cuatro elementos (aire, agua, fuego y tierra) y el tigre, compitieron entre más de 5.000 creadas en unos 60 países por grandes cadenas televisivas como NBC, Fox, CBS y BBC. Fue la primera vez que un país suramericano recibió el Promax Mundial, porque hasta ahora solo se habían medido en la edición regional (Latinoamérica). El canal invirtió 400 mil dólares en la producción de la nueva imagen. A finales de agosto exhibirá otras piezas promocionales con efectos especiales. En este nuevo proyecto invierte un monto similar al inicial.	.
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MARCAS

Las más memoradas. Pepsi Cola es la marca más recordada por los venezolanos, según la encuesta elaborada por la firma internacional Gallup y presentada al final del seminario sobre branding que esa compañía organizó junto a la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA). Con 18 por ciento de menciones, Pepsi desplazó del top of mind a la operadora de telefonía celular Telcel --la ganadora del año pasado, con 16 por ciento--, que quedó relegada al quinto puesto, con 6 por ciento. Detrás de Pepsi se ubicó su archicompetidora Coca-Cola, con 13 por ciento. Completaron el ranking Polar (11 por ciento), Movilnet (6), Telcel (6), Regional (4), Ace (4), Cantv (3), Colgate (3) y Brahma (3). Por rubros, en telefonía celular se impuso Telcel (47 por ciento); en cervezas, Polar (52); en automotores, Chevrolet (21); en comidas rápidas, McDonald's (54); en televisión, Venevisión (37), y en medios gráficos El Nacional (27). La encuesta contempló una muestra de 709 entrevistas a hombres y mujeres de entre 18 y 60 años de edad, de los niveles socioeconómicos B, C y D, y con residencia en las ocho principales ciudades del país. Según Gallup, tiene un margen de error de 3,6 por ciento.

LANZAMIENTOS

Sonrisas que no paran. Con una inversión de 800 millones de bolívares en publicidad y mercadeo, Colgate dio a conocer su pasta dental Triple Acción. La campaña fue diseñada por JMC/Y&R e involucra televisión, prensa, revistas, radio, paradas de autobús y promociones en los puntos de venta. Sabina Stopello, gerente de producto senior de Colgate-Palmolive, dijo que el mercado de cremas dentales asciende a 12 mil toneladas, que significan ventas por 75 millardos de bolívares, de las cuales 75 por ciento pertenece a la marca. La meta de Colgate con el nuevo producto es captar 4 puntos adicionales. La empresa tiene presencia en cuatro segmentos de pastas dentales: anticaries familiar (concentra 60 por ciento del negocio y participa con su tradicional pasta blanca de menta, la doble frescura y Kolynos), cosmética (22 por ciento, con sus líneas frescura confiable y herbal), cremas especializadas (18 por ciento, con Colgate Total, blanqueadora y cálculo control) y para niños (5 por ciento, con junior y mi primer Colgate).

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.	El primer batazo A poco más de dos meses del comienzo del torneo 2002-2003 del beisbol profesional venezolano (será el 16 de octubre), se inició una nueva batalla de la permanente guerra comercial entre los dos principales grupos empresariales del país: la Organización Cisneros y Empresas Polar. En un aviso publicado en los principales periódicos, el Caracas Base Ball Club (es decir, los Leones del Caracas, divisa adquirida el año pasado por 9,5 millones de dólares por Cisneros) convocó la licitación que determinará qué marca de refrescos se venderá con exclusividad en el Estadio Universitario, donde juegan los Leones. Se abre así, formalmente, la puja por el patrocinio. El terreno había quedado preparado en julio del año pasado, cuando una resolución de Procompetencia puso fin a los convenios suscritos entre Polar y la Liga de Beisbol Profesional Venezolano. Entonces, el organismo determinó que las condiciones de comercialización, precios y prestación de servicios acordadas por ambas partes configuraban prácticas excluyentes que tenían el objeto de restringir la libre competencia. El ente regulador estableció que a partir de este año cada equipo debe negociar nuevamente los convenios, bien sea por categoría de productos o por rubros, en contratos con un máximo de cuatro años de duración. Polar ha sido el gran impulsor del deporte nacional en Venezuela; el año pasado destinó para ello más de 9 millardos de bolívares. En lo que respecta al beisbol profesional, Maltín, Pilsen y Pepsi han sido sus marcas bandera. ¿Se repetirá este año? ¿Qué harán Coca-Cola y Regional? ¿Se venderán Polar, Maltín y Pepsi durante los juegos del Caracas? Por ahora hay más preguntas que respuestas. Pero el proceso promete ser apasionante.	.
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MERCADOS

¡Llame ya! El pánico puede ser indicador de una efectiva campaña publicitaria. La agencia BETC Euro RSCG desarrolló en París varios comerciales para el Instituto Nacional de Prevención y Alerta para la Salud, que informaban a los consumidores que "cierto producto de consumo masivo" contenía trazos de acetona, amoníaco, ácido cianúrico y mercurio, e invitaban a que llamaran a un número gratis para obtener mayor información. Casi medio millón de espectadores llamaron frenéticamente, mientras un millón llamó al banco del Gobierno. Posteriormente se les informó a los consumidores que se trataba de cigarrillos. El gobierno francés aplaudió la idea y financiará dos nuevos avisos como parte del presupuesto de 4,5 millones de euros destinado a vencer la causa de muerte de más de 60 mil franceses anualmente.

MEDIOS

Certificación. El comité certificador de medios ANDA-Fevap dio a conocer los resultados de las últimas auditorías que ha realizado con la participación de KPMG en varios periódicos. Las cifras de circulación ponen a la cabeza a Ultimas Noticias, con una circulación promedio de 129.059 ejemplares para el año 2001, seguido por El Nacional, con 110.548 ejemplares; Panorama, con 104.600, y El Mundo, con 45.661. Thaís Hernández, directora ejecutiva de ANDA, explicó que más adelante se darán a conocer los resultados de Meridiano y Gaceta Hípica, además de Caveguías. También comentó que la organización está en conversaciones con los diarios El Universal, El Globo, El Tiempo y el Grupo Televisa, propietario de revistas como Vanidades.

A pesar de todo. La inversión en medios --un poco más de 2 mil millones de dólares en total-- para los cinco primeros anunciantes estadounidenses (de una lista de 100) bajó 1,3 por ciento el año pasado. Los tumbos que ya venía dando la economía en general, más los sucesos del 11 de septiembre, hicieron que los 100 líderes anunciantes recortaran su presupuesto colectivo a 80.940 millones de dólares en el 2001. En los 47 años que la revista Advertising Age ha ofrecido un ranking de anunciantes --y sin contar la recesión de 1991, cuando los anunciantes líderes recortaron hasta 3,9 por ciento la inversión-- se habían reportado cifras negativas en la industria. Sin embargo, las primeras cinco hicieron lo suyo el año pasado: General Motors encabeza la lista con 3.374 millones de dólares y la siguen Procter&Gamble, con 2.540 millones; Ford Motor, con 2.408 millones; PepsiCo., con 2.210 millones, y Pfizer, con 2.189 millones de dólares. Las primeras tres mantienen su posición con respecto al ranking del 2000, mientras PepsiCo. subió dos puestos y Pfizer cayó uno.

MERCADOS

Puntos para Yahoo! Fifaworldcup.com, el sitio oficial de la Copa del Mundo Corea-Japón 2002, se consolidó como el sitio deportivo más popular en la historia de internet. Entre el 29 de mayo y el cierre del torneo, se visualizaron más 2 mil millones de páginas. Yahoo! desarrolló el sitio y aseguró el soporte comercial de marketing para más de 45 empresas, incluyendo, además de los patrocinantes oficiales como Coca-Cola y MasterCard, a otros como United Airlines y Nintendo. Randy Bernstein, vicepresidente para el convenio entre Yahoo! y la FIFA, explicó que la respuesta a la actividad publicitaria en el sitio fue enorme: "Los anunciantes locales y regionales pudieron llegar a los consumidores a través de ubicación geográfica e idioma", dijo. El contrato entre la FIFA y Yahoo! incluye también la producción y el mercadeo del sitio oficial de la Copa del Mundo Alemania 2006, así como los derechos de mercadeo para la Copa del Mundo femenina del 2003 y otros eventos de la federación.

INDUSTRIA

Margarita llama. Cuatro de los principales hoteles de Margarita unieron esfuerzos para lanzar un paquete promocional, con el objetivo de revitalizar el turismo hacia la isla. Se trata de los hoteles Margarita Hilton, La Samanna, Margarita Dynasty y Coche Paradise. El programa se denomina Margarita es aquí, y para la temporada alta ofrece hospedaje y desayuno por precios que oscilan entre 40 y 55 mil bolívares. También contempla alianzas con otras atracciones de la isla, como el barco Moon Dancer y parque El Agua. En principio, la inversión publicitaria será de 18 millones de bolívares, gracias a que buena parte de los espacios se obtendrán mediante intercambio. El paquete se promocionará en prensa, revistas y material POP, y estará vigente desde el 16 de julio hasta el fin de la época de vacaciones. Fuentes hoteleras dijeron a PRODUCTO que las aerolíneas no forman parte del programa porque no ofrecieron tarifas promocionales.

MARCAS

Más que menos. Las ganancias de las mayores compañías de Latinoamérica aumentarán 12 por ciento en el 2002, según Las 100 de Latin Trade, una clasificación anual que hace la revista regional de negocios y en la que incluye un exclusivo pronóstico de consenso de dos años en materia de ventas y ganancias de las 100 mayores empresas de la región que se cotizan en bolsa. Se espera que Cantv, la mayor compañía venezolana en Las 100 de Latin Trade, declare una reducción de ganancias de 112 por ciento, sobre una baja de casi 20 por ciento en las ventas del 2002. La clasificación y los resultados más recientes aparecen en la edición de julio de la publicación. En el 2001, Las 100 de Latin Trade declararon un crecimiento mínimo, con ventas totales de 292 mil millones de dólares, al tiempo que las ganancias bajaron 14 por ciento, para ubicarse en 20 mil millones de dólares. El pronóstico de consenso de Latin Trade indica que este año los analistas esperan que 72 de las 100 mayores empresas declaren pocos cambios en las ventas. Sin embargo, las ganancias aumentarán debido a las estrategias de reducción de costos adoptadas por la mayoría de esas compañías. Las perspectivas mejoran para el 2003, con un aumento general de 5 por ciento en las ventas y de 21 por ciento en las ganancias.

LANZAMIENTOS

Genio a la vista. La Lotería de Miranda tiene un nuevo juego llamado El Genio. Para promocionarlo ha invertido en publicidad cerca de 3 mil millones de bolívares en televisión (con los canales RCTV y Venevisión), prensa, radio, aficheras, quioscos y material promocional para los puntos de ventas y los loteros o vendedores ambulantes. La agencia es Urbana Publicidad. Paúl Villasmil, gerente general de la agencia, dijo a PRODUCTO que hasta diciembre se exhibirán seis piezas en el marco de la campaña Tú decides, tú ganas, que buscará convencer a los venezolanos de las altas probabilidades de ganar (uno de cada seis boletos). Los premios instantáneos tendrán un tope de 100 millones de bolívares. Este juego no requerirá sorteos televisados, ya que los premios surgirán al raspar los óvalos del cartón. No obstante, se publicarán los nombres y las fotografías de los ganadores. Villasmil admite que esto podría representar una amenaza para la seguridad de los ganadores de los premios mayores y recuerda al respecto el caso de un ganador del Kino que fue secuestrado. Pero sostiene que "la única manera de que el público crea en El Genio es que pueda comprobar efectivamente la existencia de ganadores". De lo contrario, la Lotería de Miranda no podrá cumplir con su meta de venta de 100 mil boletos semanales.