En el comercio minorista, la calidad se mide fundamentalmente por la cantidad y la calificación de los servicios a los consumidores. Los supermercados invierten grandes sumas y las cadenas de farmacias copian modelos exitosos de Canadá, España, Italia y Francia

Qué predomina en el interés del consumidor: ¿el precio o la calidad? Esa es una pregunta que los expertos se hacen cada vez que diseñan un programa de gestión de calidad. Todo parece indicar que dichos aspectos inciden dependiendo del lugar en que se ofrezcan los productos y servicios. Sin embargo, los especialistas coinciden en que la calidad es una de las mayores exigencias del venezolano, quien, cada vez más, asume su rol de consumidor exigente y conocedor de sus derechos.
Al respecto, Ilse Gómez, directora del grupo consultor Conadi y especialista en gerencia de calidad, explica que cuando se habla de calidad de servicio, se habla directamente de emociones, pasiones y actitudes. "La calidad --puntualiza-- es algo subjetivo, porque lo que hace sentir bien a una persona no necesariamente tiene que satisfacer las necesidades de otro individuo. Sin embargo, hay instrumentos que permiten medir los niveles de satisfacción del cliente. Actualmente, las organizaciones buscan establecer acciones para optimizar el servicio que prestan a la sociedad".
Esta experta considera que, en muchas ocasiones, se confunde calidad de servicio con amabilidad.
Si bien un buen trato redunda en beneficio del servicio que se presta, éste no es el único elemento a considerar. "Cuando se establecen programas de gestión para mejorar la calidad del servicio que se ofrece --explica--, se debe analizar cuidadosamente qué queremos afinar. Si nos referimos a atención al cliente, existen varios factores que es indispensable evaluar. Se deben emprender acciones para evitar la duplicación de trabajo, ser proactivos en la resolución de problemas, amén de disponer de todas las herramientas necesarias para poder ofrecer alternativas a los clientes que utilizan nuestros servicios".

Las farmacias se adaptan

Juan Manuel Domínguez, presidente de la Cámara de Farmacias de Venezuela, comenta que el sector farmacéutico ha ido adaptándose progresivamente a esta tendencia mundial. "Estamos conscientes --indica-- de la necesidad de ofrecer una mejor atención a nuestros clientes. En los últimos años, a pesar de lo económicamente débil que ha estado el sector, hemos avanzado en la modernización de las farmacias y la tecnología que se utiliza. Esto ha permitido un mayor control de los inventarios y, por ende, en la disposición de medicamentos de primer orden en los establecimientos. Por otro lado, más allá de ser simples expendedores de medicamentos, muchas veces los farmacéuticos tienden a convertirse en asesores de los clientes, ya que éstos recurren, cada vez con más frecuencia, a solicitar consejos sobre medicamentos, dosis y usos. Si bien, siempre se sugiere la visita a un médico, muchos buscan en el profesional de la farmacia el mayor apoyo posible".
Según un estudio realizado por la empresa Factor Humano, liderada por Lilia Franco, las personas que asisten a las farmacias del este de Caracas lo hacen conociendo el producto que necesitan y buscan rapidez en el servicio, mientras aquellos que recurren a estos locales en el centro y el oeste de la ciudad utilizan la compra de medicamento para conversar con aquellos que también están en la farmacia. "Es el momento de socializar; no se quiere pagar rápido, sobre todo cuando las personas son de edad avanzada, que utilizan este tiempo para conversar hasta con el propio farmacéutico, quien llega a conocer los pormenores de la vida familiar del consumidor", enfatiza Franco.
Domínguez destaca que las grandes cadenas de farmacias entendieron la necesidad de enfocarse en las necesidades de cada cliente. Para ello han puesto en marcha distintas actividades, como la realización de cursos y talleres para que el personal atienda de la manera más eficiente los requerimientos de cada paciente.

Los supermercados buscan opciones

Nelson Da Gama, presidente de la Asociación Nacional de Super y Automercados (ANSA) explica que este sector ha logrado avanzar en la gestión de calidad en los últimos 10 años, tras haber observado y adaptado las prácticas exitosas de otros países. Para ello, las grandes cadenas de supermercados (Excelsior Gama, Supermercados Plaza, Cada, Central Madeirense, entre otras) han invertido importantes sumas para facilitar la prestación de servicio. "Los clientes --dice Da Gama-- son cada vez más exigentes, y quienes deseen competir deben poner todo su empeño para estar a la altura de los nuevos requerimientos. En la asociación hemos entendido que ahora debemos afrontar las acciones del libre mercado. Por ello, impulsamos el desarrollo del sector, incluyendo a los pequeños automercados, que son muchos en el país".
Para el presidente de ANSA, la puesta en marcha de acciones para optimizar el servicio al cliente es consecuencia directa del proceso de transformación que ha vivido el sector. Mientras, en el sector farmacéutico aún se encuentra un alto índice de resistencia al cambio en los pequeños empresarios, quienes, según la opinión de Domínguez, deben entender que "ésta es la nueva realidad a la cual debemos adaptarnos, porque quien no lo haga, desaparecerá".

Leyes y certificaciones

Al consultarles sobre la Ley Orgánica del Sistema Venezolano de la Calidad, los presidentes de ANSA y la Cámara de Farmacias aseguran que este instrumento jurídico viene a impulsar la implementación de programas de gestión de la calidad dentro de las empresas de ambos sectores. Da Gama señala que los afiliados a la asociación reciben información periódica a través de Punto de Venta, publicación de dicha institución, a fin de que conozcan en detalle las bondades y exigencias de esta ley. Domínguez indica que la cámara llevará a cabo una serie de actividades con todos sus miembros, con el firme propósito de conocer este nuevo ordenamiento y asegurar que se cumpla en las distintas instancias del sector.
Da Gama insiste en que los procesos de certificación, por tradición, siempre se han relacionado con la manufactura; sin embargo, la nueva realidad del mercado hace imperativo que todos los sectores empresariales asuman su responsabilidad ante la sociedad. "Los prestadores de servicio --dice-- debemos concientizar la importancia de cumplir con estándares de calidad, para que el cliente confíe en nuestro servicio. Ya no podemos engañar a los consumidores con las fresas buenas encima y las maltratadas abajo. Ahora bien, las certificaciones y las leyes son elementos que nos empujan a tomar dichas decisiones con mayor celeridad".
Aunque el escenario pareciera alentador, para Gómez todavía en Venezuela no existe una cultura de calidad de servicio, ni siquiera en atención al cliente, ya que las empresas se enfocan en adiestrar al personal y no ven en detalle cada uno de los procesos. "Para ser efectivos en la consolidación de una gestión de calidad eficiente --dice--, es imprescindible establecer métodos motivacionales para el recurso humano, a fin de que este se sienta bien recompensado salarial y profesionalmente. En la actualidad contamos con herramientas de medición de actitudes que permiten determinar si una persona tiene las cualidades para desempeñarse en el área de atención al cliente.
Esto no quiere decir frente a mostradores, porque tampoco debemos olvidar que dentro de las organizaciones, todos tenemos clientes que atender. Compras presta servicio a almacén, éste a ventas y así sucesivamente. Las personas que componen las empresas deben aprender a manejar estas relaciones, porque de lo contrario, no será exitoso el programa de gestión de calidad".

Servicios de vanguardia

Hay que destacar la creatividad de las empresas de los sectores farmacéutico y de supermercados. Por un lado, las farmacias, por lo menos las grandes cadenas, ofrecen servicio a través de internet y telefónicamente, lo cual facilita el acceso a medicamentos, sobre todo cuando el enfermo no puede movilizarse o carece de personas que lo ayuden. En este sentido, Domínguez señala que sería importante que todas las instituciones que prestan servicios en el área de salud incorporaran este tipo de tecnología, porque ello sería de gran beneficio para la ciudadanía.
Domínguez comenta que la Cámara de Farmacias trabaja conjuntamente con el Ejecutivo nacional, a fin de poner en funcionamiento un sistema de atención a jubilados y pensionados. Con una tarjeta que posee un microchip se le permitiría acceder a los medicamentos a través de una red de farmacias afiliadas al Ministerio de Salud. Con este sistema se beneficia tanto el empresario como el paciente. El propietario de la farmacia seleccionada tendrá un público cautivo, mientras el paciente tendrá mejores precios. Se calcula atender entre 2 y 3 millones de personas en todo el país", según Domínguez, quien destaca que este sistema ha sido probado exitosamente en Canadá, España, Italia y Francia.
Mientras tanto, el presidente de ANSA señaló que las cadenas de supermercados, que en su opinión son muy pocas en el país, han comenzado a ser creativas con sus servicios. Internet, tiendas de paso, preempacados, servicio a domicilio, clubes de compra frecuente, son solo parte de algunos de los beneficios que ofrecen a sus clientes. "Estamos escuchando las necesidades del consumidor, incluso aquellas que no dicen. Por ejemplo, los preempacados se dirigen hacia aquellas amas de casa que trabajan y tienen poco tiempo para hacer compras. La innovación con tiendas de paso --como la establecida por Excelsior Gama en Los Palos Grandes-- se dirige a personas con necesidades puntuales que no van a un gran supermercado para comprar lo que necesita. Aquí el precio no es lo más importante, sino la calidad", insiste.
Muchas son las razones que han impulsado a las empresas venezolanas a establecer programas de gestión de calidad. Si bien, todavía no se ha logrado enraizar una cultura de servicio, la ventana está abierta y la aparición de la Ley de Calidad,
así como los mecanismos para certificar la calidad en los servicios, prometen que el mercado nacional será, en los próximos tiempos, un semillero de organizaciones adaptadas a la nueva realidad mundial en materia de controles de calidad.