Agosto 2002

Ley seca

Anunciantes de cerveza tratan de defenderse de las regulaciones vigentes insertando publicidad en canales de televisión por cable. Los representantes de ese sector piden que se racionalice la norma para evitar pérdidas. Avatares de una reglamentación restrictiva que es parcialmente eludida en el país y legalmente incumplida desde el exterior

El problema no es nuevo, pero las soluciones que satisfagan mínimamente a todos los interesados siguen demorándose. Mientras tanto, cada uno sigue su propia estrategia: la Cámara Venezolana de Televisión por Suscripción (Cavetesu) pide la revisión de las normas que prohíben la publicidad de bebidas alcohólicas en los medios audiovisuales, pues aduce que las cerveceras pautan directamente con canales extranjeros y que eso perjudica a sus afiliados. La Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) indica que luchará contra las regulaciones injustificadas y ambos proponen soluciones. La televisión abierta y la Comisión Nacional de Telecomunicaciones (Conatel) prefieren no opinar.

La publicidad de bebidas alcohólicas en radio y televisión está prohibida desde 1981 por el Decreto 1200, dictado por el entonces presidente Luis Herrera Campins. Antes de eso, la televisión transmitía habitualmente comerciales o inserts para promocionar esos productos. Algunos quizás recordarán el pegajoso "¡Eso!" de Cerveza Zulia.

La propuesta de anteproyecto de Ley Sobre la Responsabilidad Social en la Prestación de los Servicios de Divulgación Audiovisual y Sonora, mejor conocida como Ley de Contenidos, en su artículo 69, numeral 2, prohíbe por razones de salud la publicidad de bebidas alcohólicas en los medios audiovisuales y sonoros, aunque se permite la presentación de "elementos de vicio moderado" --consumo moderado de alcohol y derivados del tabaco sin advertir sus efectos negativos-- en el denominado horario supervisado. Nada se dice del horario adulto.

Moraima Martínez, directora de marketing de la auditora de audiencia televisiva AGB, explica la estrategia que utilizan las cerveceras en la televisión abierta: "Compran un espacio para malta o campañas de imagen corporativa, pero sale la Catira o el Oso, que sugieren la cerveza. En muchas ocasiones, aunque el anuncio es de malta, la gente ve cerveza. Ahí es donde está la estrategia con la que ellos logran en cierto modo distanciarse de la norma".

Martínez indica que en mayo, en señal abierta, Cervecería Polar puso al aire 971 comerciales con una inversión de 2.200 millones de bolívares; Cervecera Nacional (Brahma), 180 piezas y una inversión de 335 millones, y Cervecera Regional, 80 espacios y 102 millones de bolívares. La ejecutiva aclara que las cifras de inversión son aproximadas "porque es un cálculo hecho según las tarifas, y el monto real depende de la negociación que se haga con cada canal".

La exposición se reparte entre todas las clases sociales --sobre todo en las D y E-- y desde los 4 años de edad, con un promedio de 70 por ciento de audiencia. Según Martínez, "estas propagandas de malta o institucionales se transmiten en cualquier horario y llegan a cualquier público". La incidencia es aún mayor por la situación que atraviesa el país. "La gente se ha refugiado en su casa por la crisis económica y la inseguridad, y la distracción barata es la TV", dice. Agrega al respecto que el parque de televisores aumentó este año 12 por ciento por esa razón, en un país donde 99 por ciento de la población tiene acceso a un televisor.

Cable pelando

El caso de la publicidad en cable es aún más complejo. El reglamento para explotar el sistema de televisión por suscripción, de 1989, establece en su artículo 18 que "en las estaciones de televisión por suscripción se permitirá el patrocinio de aquellos programas de contenido cultural y científico, por instituciones públicas o privadas, en cuyo caso la estación podrá realizar la promoción correspondiente al comienzo y al final de cada programa transmitido". Pero advierte que el patrocinio a que se refiere dicho artículo "excluye toda publicidad para la venta de bienes o servicios producidos o no por el patrocinante".

A pesar de que podría interpretarse como una prohibición, la Cámara Venezolana de Televisión por Suscripción ha sometido dos veces el artículo a un recurso de interpretación, cuyo resultado le fue favorable a este sector, que cuenta con más de 600.000 suscriptores, cifra que aumenta constantemente.

Mario Seijas, presidente de la Cámara, explica que, a pesar de que el cable le ha quitado 6 por ciento de la torta a la televisión abierta, el mercado aún es incipiente. "Las compañías de cable --dice-- aún no han logrado vender mucha publicidad, no se ha conseguido la confianza de muchos anunciantes que no entienden lo ventajoso que es segmentar la publicidad". Agrega que, además del beneficio de la segmentación, está el de las tarifas, que son significativamente más bajas que las de la televisión abierta.

La directora de AGB explica la forma en que opera este tipo de publicidad: "De cada hora, la network le da al operador unos minutos para que él comercialice directamente en Venezuela. El resto de los minutos pueden comprarse directamente a la cadena". Esta es la base del problema que afrontan las compañías de cable con la publicidad de bebidas alcohólicas: "Las cerveceras --prosigue Martínez-- pueden comprar esos minutos; es por ello que, aunque el operador de cable respeta la norma local, la señal viene de afuera y eso no se puede impedir".

El presidente de Cavetesu añade que en Venezuela hay un doble estándar en lo que se refiere a la publicidad de bebidas alcohólicas: "Cuando tú le preguntas a la gente si deberían permitirlo, todos van a decirte que no. Pero resulta que todo el mundo se echa sus palitos. Nosotros consideramos que tenemos el derecho de transmitir esta publicidad".

La compra de publicidad de las cerveceras en espacios del exterior que se transmiten en Venezuela representa una pérdida para las operadoras locales. Seijas explica que la prohibición no cumple entonces su función, porque la publicidad sale igualmente por la señal de cable, aunque por otros caminos. "Al final --dice--, dejamos de percibir fuentes de mercado y de dinero, y nos castigamos a nosotros mismos mientras otros países hacen tremendo negocio". Evelyn González aclara el punto: "Para la percepción del público --dice--, quienes transmiten las cuñas de cerveza son las compañías de cable nacionales. Incluso Conatel lo percibió así. Aquí nadie recibe un medio por esa publicidad y otros fuera del país se benefician. Es una relación en la que nadie gana".

Las propuestas

Todos los entrevistados estuvieron de acuerdo en apoyar la publicidad de bebidas alcohólicas. Seijas sintetiza esa posición: "La gente no bebe más o menos porque haya publicidad de alcohol". Eso sí, aclara, solo reivindica el permiso para las bebidas suaves. Los licores fuertes y los cigarrillos --con los que comparten la prohibición-- quedan fuera del reclamo. También hay un acuerdo en que este tipo de publicidad debe ser regulada, sea en su contenido o a través de la restricción a ciertos horarios, siempre y cuando se respete el derecho de los anunciantes. La representante de AGB piensa que el problema tiene que ver con la formación, más que con la regulación: "El Estado --dice-- no puede comportarse como un jefe de familia; hay que educar, y no solo a los niños, sino también a los adultos, para que puedan orientarlos".

Thaís Hernández, directora ejecutiva de ANDA, fue más que clara al explicar la posición del organismo con relación al problema: "Nosotros --afirma-- estamos abocados a garantizar la libertad comercial que tienen todos los productos de lícito comercio. Como institución defendemos la libertad y el derecho que tienen todas las empresas de anunciar los productos que son de libre venta".

Hernández piensa que estas medidas no tienen razón de ser cuando se sabe que la publicidad de bebidas alcohólicas es frecuente en prensa, revistas y vallas. "Ya se trató de prohibir la publicidad de licores en vallas y peleamos para que no se hiciera, porque si eso resulta se cae el mercado de la publicidad exterior, que es un mercado fuerte e importante para el anunciante, y mucho más para los anunciantes de alcohol que están más limitados", argumenta.

Las propuestas que se hacen para buscar salidas son variadas. Hay una coincidencia de varios sectores hacia las campañas de consumo responsable. Según la directora de ANDA, "toda empresa, y sobre todo en estos casos, tiene responsabilidad social". Hacia este punto converge también Roger Contreras, gerente de mercadeo de Cervecera Regional.

La otra modalidad propuesta es la regulación por horarios, que es una tendencia internacional. Para el gerente de Regional, "esto sería beneficioso tanto para los consumidores como para los anunciantes, porque permite lograr una adecuada penetración al target de interés, y tener mejores resultados".

Martínez hace una propuesta muy concreta: permitir la entrada de licores después de cierta hora y pagando un impuesto. Esos ingresos se destinarían a un fondo para solventar problemas sociales. "De esta forma --señala--, estas compañías no se verían en la necesidad de recurrir a caminos un poco desviados para poder mantener la presencia de la marca".

Hernández informa que próximamente ANDA realizará jornadas de reflexión para establecer la posición oficial de los anunciantes sobre la Ley de Contenidos, y el punto de la publicidad de bebidas alcohólicas es importante dentro de la agenda. Muestra un optimismo moderado hacia la aceptación de una propuesta por Conatel: "Tenemos --confiesa-- una buena relación con ellos, nos han consultado en muchas oportunidades. Sin embargo, no tenemos ninguna seguridad en la receptividad de las propuestas". Señala que la organización a la que representa seguirá peleando contra "regulaciones injustificadas", y es precisa al afirmar el objetivo de ANDA: "Nuestro norte es que los anunciantes se autorregulen".

Jessica Bodoutchian

	..................................
.	Hablan los anunciantes Hernán Pérez Henríquez, gerente de la Unidad de Cerveza y Malta de Empresas Polar La inversión que dedicamos a televisión abierta es de aproximadamente 6 por ciento del presupuesto total de mercadeo. La televisión abierta la utilizamos para la categoría de malta, y dentro de malta hay varios caminos: ocasión de consumo, comerciales de branding, comerciales para reforzar valores, y hay comerciales temáticos como puede ser beisbol o promociones. Es un medio muy importante de inversión para esta bebida. En televisión por cable no hay restricciones legales para bebidas alcohólicas, entonces ahí sí entramos con nuestras cervezas. Hay que tener en cuenta que televisión por cable poco a poco ha tenido una mayor penetración, se hace un medio importante porque te da posibilidad de transmitir el mensaje no solamente en Venezuela sino en la región. Nosotros tenemos exportación a las islas del Caribe, también a Colombia y a Miami, entonces la televisión por cable te da la ventaja de que el mensaje le llegue a ciertos consumidores objetivos, no solamente en Venezuela sino a algunos mercados vecinos en los que incluso tenemos operaciones, y es básicamente un medio de apoyo para la inversión publicitaria en nuestras cervezas. Todas nuestras cervezas tienen comerciales en televisión por cable, que usamos como medio de soporte, no es el medio medular, el medio medular de cerveza es la publicidad exterior. Roger Contreras, gerente de mercadeo de Cervecera Regional "La estrategia de Regional con la malta, que constituye aproximadamente 24 por ciento del negocio de la empresa, tiene que ver con la construcción de marca. La catira no solo es el icono de la cerveza, es el icono de la marca. Los empaques tienen una imagen uniforme por construcción de marca. Las diferencias entre malta y cerveza se hacen en el punto de venta".	.
	´´