Septiembre 2002

Detrás de una noche tan linda

Pese a la crisis, el certamen Miss Venezuela mantiene a seis de sus siete patrocinadores tradicionales, y el que se retiró, fue reemplazado por otro

Como ya es tradicional, se aproxima una nueva edición del concurso Miss Venezuela. Nadie que haya visto alguna transmisión del certamen puede negar que resulta una mina de oro. Los anunciantes son numerosos y los premios nada despreciables. Además, la retransmisión de la producción es vendida a otros países.

Para este año, los clientes tradicionales (Colgate-Palmolive, Ebel, Pepsi Light, Calzados Lucci, Avensa y Atún Margarita) se mantienen, excepto Kellogg's. En compensación, entra Telcel BellSouth. Incluso, se manejan otros nombres que esperan luz verde. Osmel Sousa, presidente de la Organización Miss Venezuela, explica que la industria de la belleza no escapa a la realidad que se vive en el país. "Indudablemente nos hemos visto afectados por la crisis y eso se refleja en el presupuesto que podemos manejar para el montaje de los diversos eventos", dice. ¿La causa? La espectacular subida del dólar. "Hay que gastar ahora más bolívares para obtener los mismos servicios o productos que hace un año conseguíamos por la mitad del precio actual en moneda venezolana. Por eso hemos acometido un cuidadoso proceso de reducción de gastos", señala.

El proceso de asociar al Miss Venezuela con diversos productos es un común denominador de las empresas participantes. Los anunciantes compran el derecho a usar el emblema (la corona) y la marca. "Los más poderosos, como Colgate, nos acompañan en la organización de grandes eventos públicos; es el caso de Miss Sonrisa Colgate", puntualiza Sousa.

La firma francesa de cosméticos Ebel es la patrocinadora oficial del concurso en la categoría de maquillaje y tratamiento facial desde el 2000. Ahora el convenio se prolonga por 5 años. En la noche de la elección, se encarga de entregar los trípticos a los asistentes, en los cuales aparecen las candidatas. Y durante la transmisión del evento --igual que el resto de los anunciantes-- tiene pauta publicitaria, cuyo costo varía entre 15 y 20 millones de bolívares, que incluye presentación, despedida y comerciales.

Para promocionar Pepsi Light en el certamen, la inversión total asciende a 1.500 millones de bolívares. A diferencia de otros años, la marca desarrolló un par de comerciales para usar dentro del concurso. Uno de ellos muestra a las tres misses principales en una situación muy normal para las mujeres, como es depilarse. "La estrategia es transmitir los valores del producto y asociarlos a la actividad diaria de la fémina venezolana", explica Verónica Armas, coordinadora de mercadeo. La comunicación estará además en televisión abierta y por cable.

Según la ejecutiva, en la preventa que hace Venevisión (canal que transmite el evento) se negocia la participación del concurso. "Entiendo que es un número alto, porque no es solo la exclusividad que se compra para estar dentro del programa, sino las cuñas", dice.

Colgate-Palmolive participa con tres marcas: la crema dental Sensation Blanqueadora, el desodorante Lady Speed Stick y el champú Palmolive Optims. Solo el acuerdo que mantiene la empresa con el Miss Venezuela, y cuyo plazo es de un año, implica un desembolso de 250 millones de bolívares.

Ebel, que tradicionalmente apoya el concurso con un producto específico, lo hará esta ocasión con Hydraforce extra, una línea de 3 ítems para el cuidado básico de la piel. PRODUCTO conoció que el monto de inversión para la promoción de la firma en el concurso sumado al convenio supera los 200 mil dólares.

Contante y sonante

Todo parece indicar que la situación por la que atraviesa el país no ha sido mayor obstáculo para que las compañías patrocinadoras sigan inyectando dinero. Belcorp, por ejemplo, está consciente que su principal herramienta para estar en el mercado nacional es la publicidad. Es por ello que hasta ahora no se ha visto en la necesidad de reducir su presupuesto en esta actividad. Lo mismo está haciendo Pepsi Light. Inclusive, Armas asevera que se está invirtiendo más que en otros años.

Omaivic Miranda y Claudiu Fasie, gerentes de productos de champús-desodorantes y crema dental de Colgate-Palmolive, respectivamente, señalaron que se han visto ante la oportunidad de racionalizar más las inversiones, de modo de hacerlas más eficientes y efectivas, optimizando al máximo el sentido estratégico. En el caso específico de este patrocinio, aseguran que la firma mantiene los mismos niveles del año pasado. Los entrevistados coinciden que el impacto del Miss Venezuela en términos de imagen para una marca es un fenómeno que en ningún otro país se ve. Y para muestra, un botón: las ventas de Ebel, por ejemplo, pueden crecer hasta 30 por ciento.

Aunque Sousa prefirió no revelar cifras del concurso, se calcula que los organizadores del Miss Venezuela invierten unos 72 mil dólares para perfeccionar físicamente a cada joven. El costo de preparación para cada una de las concursantes es casi 25 veces superior al salario mínimo en el país. Según el site Mipunto.com, el evento generó en 1999 ingresos por más de 1,5 millardos de bolívares. "El certamen se transmite en 65 países a 300 millones de personas, con ganancias que superan los 30 mil dólares por segundo", señala.

MPM

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.	Historias casi centenarias En Venezuela el concurso de belleza más antiguo que se recuerde se celebró en 1905, cuando una empresa de cigarrillos decidió aumentar sus ventas promocionando un certamen llamado Señorita Venezuela. Para 1952, una firma de trajes de baño tuvo la idea de crear el concurso de Miss Universo en Estados Unidos. Venezuela recibió la invitación a participar ese mismo año y la desaparecida aerolínea Panam tomó los derechos de franquicia para realizar el certamen nacional. Así nació formalmente el concurso y a partir de ese momento, la elección de la mujer más bella venezolana se realizaría anualmente. Tres años más tarde, Panam traspasó los derechos del concurso a Reynaldo Espinoza Hernández. Debido a problemas políticos y a la ausencia de patrocinadores, el concurso no se realizó en los años 1954 y 1959. En todo caso, después del triunfo de Susana Dujim en el Miss Mundo de 1955, el certamen nacional alcanzó popularidad. Gracias a esto, también los patrocinadores fueron espléndidos con los premios otorgados a la ganadora. Fue el caso de Blanca Heredia, Miss Venezuela 1956, quien recibió un auto convertible, 1.500 dólares en ropa y 2 mil dólares para sus gastos personales, además de un contrato que le garantizaría 30 mil dólares más durante su año de reinado, en tiempo en que el dólar estaba a 4,30 bolívares y la inflación en casi cero. En 1961, el patrocinador más importante del Miss Venezuela incluyó en los periódicos cupones para votar por las misses, los cuales fueron tomados en cuenta durante el evento. Los trajes de gala del certamen de 1972 fueron elaborados con telas de cortina y de tapicería porque Sudamtex, empresa dedicada a confeccionar dichos tejidos, patrocinaba el certamen.	.
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