Sacándole el jugo

Yukery trata de hacer frente a la competencia con un comercial de branding con el que busca aumentar la presencia de la marca ante competidores como Jugos Del Valle

La marca de jugos Yukery lanzó al aire un nuevo spot diseñado por la agencia Lowe Concept con el que pretende actualizar su lema Fruta donde lo pongas y agregar nuevas cualidades a la marca.

Pablo Ferrari, creativo encargado de la cuenta de Yukery, explica que la marca de Mavesa --ahora adquirida por Polar-- tenía 3 años sin hacer nuevos comerciales, luego del éxito obtenido con la pieza de los pájaros, en la que un grupo de aves perseguía a un camión de jugo. “Ese comercial es difícil de superar, porque tuvo mucho éxito y alta recordación”, comenta.

La estrategia de comunicación que se empleó fue la sustitución del jugo por la fruta, que reforzaba el lema, y así resaltar los valores y la imagen de la marca. “Fue un concepto exitoso, pero hubo que renovarlo para no quemarlo”, explica el creativo.

Durante ese tiempo, una buena parte del presupuesto de marketing se dedicó al lanzamiento de nuevos productos. Acerca de la simbiosis entre Polar y Mavesa, señala que las estrategias publicitarias de la marca --que Concept desarrolla desde hace 8 años-- se han mantenido luego de la adquisición.

El nuevo esfuerzo publicitario, que requirió una inversión de 70 millones de bolívares, es una campaña de branding en la que se actualizan los valores de la marca y se agregan otros nuevos, como la higiene y la alta tecnología.

Según el creativo, la idea era hacer algo muy impactante, tomando en cuenta la difícil situación del país. En el comercial se enfoca el lema bajo una nueva perspectiva: “La planta es la fruta. Más allá de toda la tecnología y la higiene, la esencia de Yukery es la fruta”. El comercial fue filmado por A&B Producciones en la planta de Yukery, en Tocorón, y en otras locaciones de Caracas. El creativo de Concept agrega que, a pesar del reciente lanzamiento de la estrategia, un muestreo realizado hace aproximadamente dos meses reveló que tiene una buena recordación.

Ferrari explica que esta iniciativa surgió por una necesidad de renovar la imagen de la marca: “Yukery es una marca líder, pero en los últimos años han entrado nuevos competidores en la categoría que han dinamizado el mercado, como el caso de Jugos Del Valle”.

La distribución del market share ha cambiado, sobre todo por la entrada al mercado venezolano de los jugos en lata. La nueva campaña enfatiza que los jugos Yukery también vienen en lata, lo que los hace más atractivos para el consumidor. El publicista comenta que aún no está claro si a partir de esta pieza va a diseñarse una campaña con otros comerciales. “En este momento interesa reforzar la presencia de la presentación en lata, para lo que se apoyan en este comercial y en una campaña con material POP”.

Acerca de una evidente similitud entre la pieza y algunas escenas de la comedia francesa El closet --en las que inversionistas japoneses miran asombrados cómo dos empleados hacen un “test de calidad” de los productos en una fábrica de condones-- hubo risas y negativas. “No tiene nada que ver --responde--: ésta fue solo una de las tantas ideas que presentamos para este comercial”. Y para que no queden dudas, agrega: “Los visitantes de la planta pudieron ser tanto japoneses como boy scouts o cualquier otra cosa”.

Ferrari afirma que el spot, que se transmite en canales de televisión como RCTV y Televen, y que próximamente se transmitirá a través del sistema de televisión por cable, no participará en la próxima edición de los premios ANDA --vale recordar que el comercial de los pájaros antes mencionado fue premiado en ese festival-- pero “seguro va para el próximo”.