El holding estatal Pdvsa, sustentado en la creatividad de Leo Burnett, destinó unos cuantos millones a radio, prensa y TV para que los consumidores conocieran el nuevo esquema de venta de gasolinas del país

Desde el pasado 2 de septiembre, los venezolanos viven con una nueva realidad: en el país solo se venden dos tipos de gasolina, la que contiene plomo (de 91 octanos) y la gasolina verde, o sin plomo (de 95 octanos). Quizá el hecho de que esta racionalización del mercado interno de los combustibles no haya sido un motivo de protesta se deba en parte a la campaña publicitaria realizada en conjunto por Petróleos de Venezuela (Pdvsa) y el Ministerio de Energía y Minas (MEM).

Esa estrategia publicitaria se puso en práctica, en su primera fase, el pasado 25 de junio, es decir, dos meses y medio antes de que se implantara definitivamente el cambio. Luego, la segunda fase se inició una semana antes de la racionalización y se prolongó hasta una semana después del día en que se empezó a expender solo dos grados de gasolina.

El concepto creativo de ambas etapas de la estrategia publicitaria es de la agencia Leo Burnett, que maneja habitualmente la cuenta del holding estatal, cuyos comerciales son, en su mayoría, institucionales por tratarse de una empresa del Estado.

Alejandro Almaral, gerente corporativo de Asuntos Públicos de Pdvsa, señaló que la primera fase de la campaña fue un programa muy selecto de reuniones con las audiencias más claves.

Estos públicos, según Almaral, atendidos en diversas reuniones, empezaron por el presidente de la República, Hugo Chávez. Pasaron por otros miembros del Ejecutivo, el Parlamento, empleados de la empresa, representantes de las ensambladoras de autos y gremios, hasta llegar a los medios de comunicación social, nacionales y regionales.

A partir de allí, se hizo una pequeña medición en los medios impresos, que arrojó como resultado que el tratamiento informativo del cambio fue favorable según 80 por ciento de las opiniones, y el resto desfavorable, para el mes de julio.

Esta primera fase estuvo acompañada de un micro televisivo, en el que se explicaban los diversos cambios que se han introducido en el mercado interno de los combustibles, con la oferta de gas natural vehicular (GNV) y la gasolina sin plomo, al tiempo que se hacía el anuncio sobre la eliminación de las gasolinas con plomo de 87 y 95 octanos para dejar, únicamente, un tipo de gasolina con plomo y un tipo de gasolina sin plomo.

Segunda etapa

La segunda fase de la campaña publicitaria comenzó el 26 de agosto y culminó el 8 de septiembre, y estuvo centrada fundamentalmente en la divulgación de información a través de la radio, prensa y TV, para lo cual se invirtieron poco más de 500 millones de bolívares, que, sumados a los desembolsos de la primera etapa de la estrategia publicitaria y la campaña realizada por Deltaven –filial de Pdvsa que se encarga de la comercialización de combustibles–, se elevaron a mil millones de bolívares, según lo explicado por el gerente de la corporación.

Para radio, señala Almaral, se grabaron 8 micros informativos, que fueron transmitidos 3.466 veces, a través de 79 emisoras de radio, entre las que destacan las 4 FM de Pdvsa y los circuitos de red satelital Unión Radio, FM Center y CNB; YVKE Mundial, Kys FM, Radio Continente, y Radio Caracas Radio. Aquí la inversión superó los 100,89 millones de bolívares.

Los micros, que duraban 40 segundos, eran una conversación entre un usuario y un trabajador de la estación de servicio, y cada pieza estaba basada en las 8 preguntas más frecuentes que realizaban los consumidores.En TV, el monto de la producción fue cero, pues la empresa decidió retransmitir el primer micro que salió al aire en la primera fase de la campaña. Esta estrategia se fundamentó en los “excelentes resultados alcanzados con él”, expresó Almaral.

La transmisión se hizo por 5 televisoras nacionales (Televen, RCTV, Venevisión, Venezolana de Televisión y Globovisión), entre el 26 de agosto y el 8 de septiembre. Sin embargo, la inversión no incrementó los costos de la campaña, dado que se utilizó el espacio publicitario precomprado en estos medios durante el 2001.

Sí hubo que realizar un desembolso para las pautas publicitarias de las televisoras regionales, el cual ascendió a 56,082 millones de bolívares. En igual período, las televisoras regionales TVS, Televisora Andina de Mérida, Promar TV, Televisora Regional del Táchira, TVO, Televiza, Niños Cantores de Maracaibo, Niños Cantores de Carabobo, Global TV y Telecaribe, hicieron la transmisión del comercial institucional.

En medios impresos, la estrategia fue totalmente distinta, pues se apeló a la distribución de un encarte en dos domingos consecutivos. El primero de ellos circuló el 1º de septiembre en los diarios El Nacional y Ultimas Noticias, un día antes de que se implantara el cambio de los dos grados de gasolina. El segundo encarte circuló el 8 de septiembre en los diarios El Universal y Panorama. De esta manera, el total de la inversión en prensa alcanzó a 8,804 millones de bolívares, no obstante el costo de la impresión de los ejemplares que fueron distribuidos (1,39 millón), que sumó 16,617 millones de bolívares.

A pesar de ello, los primeros días de la implantación de los dos grados se notó alguna confusión entre consumidores, que se sentían afectados por el cambio, especialmente por el aumento indirecto del costo del litro de gasolina. Ello se debió a que los usuarios de la gasolina de 87 octanos tienen que pagar ahora 10 bolívares más por litro, pues tienen que colocar gasolina regular de 91 octanos, que vale 70 bolívares el litro. Mientras tanto, los que deben continuar utilizando gasolina de 95 octanos, por las características de sus vehículos, tendrán que pagar 17 bolívares más por litro, ya que deben colocar la gasolina sin plomo, que cuesta 97 bolívares.

Sin embargo, el impacto no es tan grande si se toma en cuenta que la mitad del parque automotor venezolano –es decir, 1,13 millones de vehículos– consume gasolina de 91 octanos con plomo, y solo 9 por ciento (203.400 carros) utilizaban gasolina de 97 octanos. También hay que agregar que, según la Cámara Automotriz de Venezuela, solo 3 modelos Mitsubishi (MX, MS y Galant) anteriores al año 2000 y 3 de Toyota (Corolla 1.6, Corolla 1.8, y Celica) anteriores a 1999, deben continuar usando gasolina de 95 octanos.

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.	Metamorfosis tecnológica Al tiempo que los consumidores de gasolina en Venezuela iban conociendo el cambio por las pantallas del televisor, el periódico o la radio, paralelamente un grupo de trabajadores de Pdvsa estaba concentrado en afinar los últimos detalles tecnológicos, de modo que el 2 de septiembre no hubiese ningún inconveniente para la racionalización del mercado y quedaran eliminados por completo los otros dos tipos de combustible. Rubén González, gerente de Planificación de Mercado Interno de Pdvsa, explicó a PRODUCTO toda la cronología de los cambios. - A mediados de agosto quedaron dispuestas las refinerías para almacenar en sus tanques los dos tipos de gasolina. - El 22 de agosto, Pdvsa entregó a las plantas de distribución los últimos cargamentos de gasolina de 87 y 95 octanos con plomo. Luego, desde la medianoche del viernes 30 de agosto y el mediodía del 1º de septiembre, quedaron cerradas las 20 plantas de distribución que existen en el país, para hacerles las últimas adaptaciones, referidas específicamente a los sistemas automatizados, como el de facturación. Así pues, el primer día de septiembre ya las gandolas podían abastecerse de las gasolinas de 91 octanos con plomo y la de 95 octanos sin plomo. - En lo referente a las estaciones de servicio, Pdvsa informó que el día 2 de septiembre más de 900 bombas estaban adecuadas para suministrar los dos tipos de combustible. Esto es, más de 56 por ciento de las estaciones de servicio, por lo que en los 15 días posteriores, se debieron adecuar las restantes.	.
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.	Inversión mediática Tipo de medio Impreso Bolívares (encartes) 8.804.616,00 Radio 100.890.192,62 TV nacional 356.406.884,22 TV regional 56.082.387,60 Deltaven 250.000.000,00 Otros 250.000.000,00 Total Bs. 1.022.184.080,44 Fuente: Pdvsa	.
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