Octubre 2002

Guerra Ade

Coca-Cola inició otra pelea en Venezuela con su archirrival Pepsi Cola, pero ya no en el burbujeante segmento de las colas negras, sino en la categoría de las bebidas isotónicas. Los nuevos ultracompetidores son Powerade y Gatorade

En Venezuela se vende un promedio mensual de 3,75 millones de litros (45 millones anuales) de bebidas isotónicas. Se trata de productos formulados para mitigar la sed, restaurar fluidos y electrolitos perdidos en el sudor, y proveer energía para mejorar la condición atlética.

En este segmento, que representa 3 por ciento del mercado de bebidas no alcohólicas, las empresas encontraron otro espacio para atraer consumidores de entre 15 y 35 años, de cualquier sexo, que realizan deportes o actividades de esfuerzo físico. Desde la aparición de Gatorade, a principios de los años 90 en el país, y hasta el reciente lanzamiento de Powerade, han pasado y desaparecido marcas como Dynasport, Twister, Shark y Marathon.

Según Ernesto Alegrette, director de mercadeo de Bebidas Funcionales de Empresas Polar --vale recordar que Gatorade solo se incorporó al portafolio del conglomerado cuando fue adquirida por PepsiCo--, la bebida ha logrado mantenerse por 11 años como líder del mercado, sustentada en su estrategia de mercadeo. “Gatorade cuenta con un fuerte músculo financiero y, además, dedica 15 por ciento de las ventas al presupuesto publicitario”, afirma el ejecutivo.

Como parte de las fortalezas del producto dentro de la plaza local, Alegrette también menciona el respaldo científico, la fuerza de distribución que hace que la bebida llegue a más de 45 mil puntos de venta (panaderías, tiendas de conveniencia y gimnasios, que concentran 70 por ciento de las ventas), además del consumo en los campos de juego.

Tal y como ocurre con otros sectores, la participación de mercado es un punto de honor. Para Marlon Monsalve, gerente de Mercadeo Deportivo de Gatorade, la bebida “tiene ciento por ciento de la torta”, y asegura que su principal contendor “es el agua mineral, que ha venido ganando terreno”.

Si bien Parmalat ha dicho en varias oportunidades que su producto Santal Active, con más de dos años en el mercado, es competidor de Gatorade por ser una bebida para personas activas y no deportistas extremos, Monsalve deja en claro que “Santal forma parte de los jugos naturales y no de la categoría de bebidas isotónicas o deportivas”.

De los 8 sabores de Gatorade, mandarina es el más demandado por el consumidor, con 95 por ciento de intención de compra y más de 40 por ciento de las ventas de la marca.

Ventajas y desventajas

A finales de agosto, Coca-Cola de Venezuela incorporó a su portafolio de marcas su bebida deportiva Powerade, con la cual aspira a alcanzar una participación de entre 12 y 15 por ciento en el primer año de ventas. La directora de Asuntos Públicos de la compañía, María Teresa Almarza, sostiene que esa meta es posible porque tiene una “fórmula ganadora”, pues los sabores fueron adaptados al paladar del venezolano y se creó el de mandarina solo atendiendo a los gustos particulares del consumidor.

Además, refirió la experiencia de otros países en los que se han logrado objetivos similares. “En Estados Unidos ya tenemos 17 por ciento; en Colombia, en menos de un año, llegamos a 12 por ciento, y en Costa Rica, a poco más de un año de haber entrado, somos líderes”.

También contribuirán otros factores, como la distribución, pues --asegura-- el producto estará presente en más de 100 mil puntos de ventas, y la conveniencia en materia de precios: Powerade cuesta 350 bolívares por debajo de la presentación más cercana de Gatorade (850 versus 1.200 bolívares), y ofrece 27 por ciento más de contenido (600 mililitros versus 473). A esto Almarza agrega la funcionalidad de la botella plástica, frente a la de Gatorade, que es de vidrio.

En cuanto al agua mineral, ella no cree que sea competidora directa de las bebidas isotónicas, porque aquella solo hidrata y no restablece los elementos perdidos (sales minerales) como lo hacen Powerade y Gatorade.

Gatorade es la bebida oficial del beisbol venezolano (apoya a todos los equipos menos al Caracas), fútbol, baloncesto, ciclismo, olimpiadas para niños con dificultades de aprendizaje y maratones. En el mundo, mantiene acuerdos con la NBA y la MLB. La marca invierte un tercio de su presupuesto de publicidad en mercadeo deportivo.

El consumo per cápita de Gatorade en Venezuela es uno de los más altos en el mundo, después de Estados Unidos (7 litros), con 1,52 litros al año. El país que más se le acerca es Italia con 1,44 litros, seguido de México. Monsalve menciona que en Venezuela opera desde hace 11 años el Instituto para la Ciencia del Deporte Gatorade, que si bien se divorcia de la actividad comercial de la marca, resulta otra ventaja competitiva, una herramienta que los acerca más a su público objetivo, y a fortalecer la fidelidad hacia la marca. Hasta la fecha, hay 6 mil miembros registrados.

“Nuestro principal beneficio es que no existe un líquido que se absorba más rápido por ingesta oral que Gatorade: entre 4 y 6 minutos. Atacamos la deshidratación del atleta, de ahí que la bebida tenga 6 por ciento de carbohidratos en su composición química, que además proporciona energía y rápida absorción”, sostiene Monsalve.

Almarza aclara que Powerade está dirigida a todas aquellas personas que realizan alguna actividad física, y no únicamente para los atletas o para quienes practican deportes extremos. Por ello, destaca que la fórmula química de la bebida está alineada con las necesidades de los potenciales consumidores: hidrata y aporta energía adicional para seguir activo, con su 8 por ciento de carbohidratos, que se metaboliza rápidamente.

La representante de Coca-Cola le sale al paso a las críticas sobre la composición del líquido de Powerade: “La competencia ha generado cierta polémica sobre el tema de la alta cantidad de carbohidratos en la composición de Powerade. Dos estudios sobre bebidas deportivas que poseen 6 y 8 por ciento de carbohidratos, uno del Colegio Americano de Medicina Deportiva (College of Sports Medicine) y otro de Coombes & Hamilton, demuestran que no existen diferencias en cuanto a la velocidad de absorción y vaciado gástrico. No hay evidencias de que un porcentaje menor de 10 de carbohidratos afecte la performance o desarrollo deportivo”.

Sudor rival

Al ser abordados sobre la entrada del nuevo competidor, los directivos de Gatorade insistieron en que no hay por qué temer, ya que esta isotónica cuenta con ventajas estratégicas como la ciencia y el uso de campo de juego “que van a impedir que nos quiten mercado, ni siquiera por precio”.

En todo caso, previo al lanzamiento de Powerade, Gatorade hizo una investigación cuantitativa de mercado respaldada por más de 300 personas que probaron ambos productos y arrojaron los siguientes resultados: la intención de compra es 40 contra 31 por ciento; la preferencia variada, producto contra producto, es 64 versus 36 por ciento; Gatorade tiene un adecuado sabor (40 contra 26 por ciento); marca bien posicionada con respaldo científico sólido (43 contra 16 por ciento), y la bebida deportiva auténtica (43 versus 15 por ciento).

“Si bien hemos experimentado un crecimiento en ventas durante los últimos años hasta el primer trimestre del 2002 con 10 por ciento, después de abril se ha registrado una contracción de 15 por ciento”, asegura Alegrette.

En cuanto a la comunicación de Powerade, la competencia señala: “Es una frase un poco quemada, porque no deja claro en cuanto a qué rompe tus límites”. Por su parte, Almarza indica: “Queremos posicionar a Powerade como una bebida más amplia, por eso la estrategia está dirigida a la gente que rompe sus propios límites; no tiene que ser en grandes competencias, sino en actividades que su condición física les permita”, puntualizó.

También se han propuesto entregar 550 mil muestras para apoyar la prueba de su bebida, pero no tienen planteado, por los momentos, patrocinar eventos deportivos.

Los comerciales que estarán al aire hasta final de año (versión perros y bicicletas) fueron hechos en México y adaptados por Leo Burnett Venezuela, agencia que también elaboró el spot que informa sobre los beneficios funcionales del producto. En tanto BBDO ha sido la encargada de las piezas publicitarias de Gatorade bajo los lemas Quita la sed y te pone a valer; 30% más rápido que el agua, y Nada funciona mejor que Gatorade.

M.P.M./A.K.M.

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.	Inversión La embotelladora Panamco invirtió 250 mil dólares en la adecuación de su planta para la producción de Powerade, según afirma la directora de asuntos públicos de Coca-Cola, María Teresa Almarza. Además, Coca-Cola realizó este año, durante un mes y medio, pruebas con potenciales consumidores, en las que se variaron las propiedades organolépticas del líquido (sabor, textura, olor), a fin de adecuar la receta del portafolio de sabores global de Powerade a las características del mercado venezolano.	.
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.	Energía mundial Los directivos de Gatorade señalan que la marca mantiene más de 80 por ciento del mercado estadounidense de bebidas deportivas. Actualmente posee una serie de 22 sabores y su rival más cercano es Powerade, con cerca de 14 por ciento. En Colombia se consumen unos 44 millones de litros de bebidas isotónicas. También Gatorade mantiene su liderazgo con casi 80 por ciento y le siguen Squash, con 20 por ciento, y Powerade, con 12 por ciento. En Perú apenas el mercado comienza a dinamizarse. Gatorade comercializa unas 400 mil cajas al año y tiene 90 por ciento del mercado, producto de la fuerte publicidad aplicada en medios y la presencia en eventos deportivos.	.
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.	Década explosiva En abril de 1990, Gatorade entró al mercado venezolano con la botella de vidrio de 473 mililitros y la campaña de Quita la sed y te pone a valer. Los primeros sabores fueron mandarina y lima-limón. En ese entonces, la botella costaba 25 bolívares. Entre promociones y lanzamientos previos, en 1997 se comercializó --solo en Venezuela-- una sublínea llamada X-plosive, dirigida a los teenagers entre 15 y 18 años. Esa marca fue sustituida el año pasado por Fierce, orientada a jóvenes que “se atreven a hacer las cosas y que les gusta competir en el deporte”. También Gatorade salió con la edición aniversario Black Ice al cumplir 10 años en el país. Este año, los consumidores han disfrutado del nuevo sabor naranja-limonada y de la edición limitada de Fierce SB2 (Sport Bottle Two), una de las de mayor éxito. Se comercializaron alrededor de 70 mil cajas de 24 botellas, a un precio de 1.600 bolívares, lo que equivale a 1,6 millones de botellas y 2,6 millardos de bolívares. Desde hace un mes y como parte de su estrategia para reforzar la fidelidad de marca, Gatorade ha colocado cerca de 10 botellas inflables en puntos de venta como estaciones de servicio.	.
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