Octubre 2002

Cómo pescar una cuenta

Un aviso muy original, publicado en esta revista, ayudó a la agencia Foote, Cone & Belding a ganar Mitsubishi

Cuando FCB “perdió” la cuenta de Daimler Chrysler luego de haberla manejado durante 2 años --y para colmo tras ganar con ella 4 premios ANDA en el festival 2001--, su vicepresidente creativo, Edgardo Gómez Bas, lamentó solo 24 horas el haberse quedado “de a pie”, y enseguida decidió transformar el problema en oportunidad y conquistar otra marca de automóviles. Al fin y al cabo, Daimler Chrysler no se había ido por mal servicio, sino por alineación internacional de su casa matriz con BBDO. Así, Gómez Bas imaginó la primera de las dos piezas publicitarias que ilustran este comentario (la del estacionamiento vacío), cuyo texto dice: “La agencia más premiada del año en publicidad de carros tiene un puesto para manejar su cuenta”. Sigue el teléfono y la firma de FCB. Claro que también fue muy creativo en medios: “Pensé en publicarlo exclusivamente en PRODUCTO, en la edición del Ranking de Agencias... y no me equivoqué”, recuerda ahora.

El anuncio, efectivamente, salió en marzo de este año con excelente ubicación (página 3) en una edición que agota ejemplares y es de lectura obligatoria. Poco después Mitsubishi licitó su cuenta --que estuvo por 6 años en Guts Advertising (antes Euro RSCG)-- y FCB no solo fue convocada en parte gracias a ese aviso, sino que los muchachos de FCB, como recuerda el VP de Cuentas, Luis Javier Pisonero, hicieron hincapié en la pieza y en la segunda ronda de la licitación la mostraron, con mucha malicia, junto a otro aviso con el puesto ocupado por Mitsubishi (ver foto). “Fue, para nosotros, una ventaja competitiva”, sonríe Pisonero. Sobre todo porque Gómez Bas, igualmente pícaro, azuzó al tren ejecutivo de MMC Automotriz: “En el caso de ganar la cuenta”, disparó, “me gustaría publicar este aviso antes que ningún otro”.

Los directivos de la ensambladora sonrieron, pero el detalle debió gustarles. FCB ganó finalmente la cuenta y Gómez Bas cumplió su sueño: publicó, también exclusivamente en PRODUCTO, el mes pasado, en una edición dedicada a la industria automotriz (revista 228, página 67), ese aviso en el que el mismo estacionamiento está “ocupado por Mitsubishi”, como dice el texto. Es un anuncio colmador de egos (incluido el de PRODUCTO). La firma de la agencia va al pie, pero también --tremendo detalle-- en la placa del carro. Por si hacía falta recordar aquello de que un producto y su agencia siempre son socios.

De todos modos, la historia podría tener un revival. Conversando con esta revista, el VP (muy) creativo de FCB aceptó que “aunque manejamos las principales marcas en casi todas las categorías, no tenemos ningún banco en nuestra cartera de clientes... y obviamente estamos interesados en conseguirlo”. ¿La fórmula? Pues ya la conocen: ¿qué tal si hacen otro aviso en PRODUCTO?