Artillería pesada

General Motors recurrió a la publicidad comparativa en la guerra por el segmento medio. Su arma es el Astra. El enemigo a vencer: el Corolla de Toyota

Primero, Toyota presentó el Corolla 2003. Podría haber sido un lanzamiento más, pero no lo fue. Se constituyó --involuntariamente, claro-- en la señal de largada para una competencia más cargada que de costumbre. Porque para General Motors sirvió como detonante de una campaña de publicidad comparativa.

Que lo de Toyota no debía pasar de un lanzamiento más o menos normal lo demuestran las declaraciones de su gerente general de mercadeo y planificación, Henrique Pinochet, quien explica que los comerciales forman parte de una campaña global, aunque sufrieron algunas modificaciones para adaptarse al mercado venezolano. El lema New sensation --agrega-- apunta a “enfatizar el valor del nuevo milenio y una renovación de la marca”. El ejecutivo asegura que la firma invirtió un millardo de bolívares para realizar “compras importantes en los canales RCTV y Globovisión, y en varias emisoras de radio”.

Pero la reacción de General Motors no se hizo esperar. En medio de la campaña de intriga lanzada por Toyota, sacó un comercial para promocionar el Astra Turbo --también lanzado el mes pasado-- que aludía al Corolla y a la supuesta superioridad del automóvil americano sobre el japonés.

Peter Friedrich, director de mercadeo y ventas de General Motors, señala: “Nosotros respetamos a Toyota y su marca, por lo que pensamos que teníamos que traer algo superior”. En el lanzamiento se subrayó la percepción del manejo como un sexto sentido. El siguiente paso fueron pruebas de manejo que familiarizaran al consumidor con las características técnicas del automóvil, y que abrieron el camino a la segunda fase de la campaña publicitaria.

Friedrich comenta que el método utilizado en la campaña de GM es la publicidad comparativa, ajustada a los códigos de ética vigentes, y aclara que la comparación se basa en información pública de Toyota. A Pinochet, sin embargo, le extraña la estrategia: “Es un método poco ortodoxo; en Venezuela no estamos acostumbrados a la comparación en publicidad”, dice, aunque agrega, no sin picardía, que para Corolla es un honor ser la referencia de los competidores.

La segunda etapa de la campaña del Astra se basa en la promoción de las características técnicas del producto, a partir del lema La tecnología es un derecho, no un privilegio. Cuando se ofrece una tecnología inferior a un precio superior --opina Friedrich--, eso es privilegio. La réplica de Pinochet no sorprende: “Astra dice que la tecnología es un derecho, pero quien tiene la tecnología es Corolla”.

Las ensambladoras buscan aumentar la participación de mercado en el segmento medio --en el que compiten además otros modelos, como Neón, Laser y Elantra-- en un mercado deprimido. Friedrich indica que del total de 15.784 unidades vendidas en el segmento en lo que va del año, 3.875 son de Toyota y 3.027 corresponden al Astra. Dice también que el año pasado el Corolla era líder en el segmento al que denomina medio-bajo, con 30 por ciento de la categoría, mientras el Astra tenía apenas 3,1 por ciento. Asegura que en agosto y septiembre el Astra ha sobrepasado al Corolla. “En septiembre se vendieron 289 Astra versus 224 Corolla”, jura. Y devuelve --con intereses-- la estocada: “Sería comprensible que el señor Pinochet estuviera enojado, luego de ser líderes durante 15 años”. Pinochet, simplemente, aduce que el Astra compite en varias categorías.

¿Cómo sigue la historia? Friedrich invita a seguirla de cerca: “Vienen novedades”, dice, algo enigmático. Pero termina con un claro indicio: “Si al señor Pinochet no le gusta esta campaña, la segunda parte le va a gustar menos”.