Noviembre 2002

Una defensa del mercadeo multinivel

Es uno de los sistemas comerciales más cuestionados. En esta entrevista, Frank Tirelli, presidente y CEO de Herbalife International --una de las compañías más caracterizadas por utilizarlo--, refuta las críticas y exculpa su práctica. Es “la forma más pura de vender”, dice

--Herbalife vende productos para adelgazar, vitaminas y otros relacionados con la salud. Sin embargo, los vendedores independientes que forman la red de distribución no tienen experiencia médica. ¿Qué pasa si surge algún problema de salud por efectos secundarios?

--Nuestros productos son de micronutrición (vitaminas, minerales, etcétera) o de macronutrición (complementos dietarios). Por eso la posibilidad de que pase algo negativo con ellos es ínfima. Además, nosotros entrenamos intensamente nuestra fuerza de ventas. No son expertos en nutrición, pero sí saben usar los productos y asesorar a la gente para que los utilicen bien. Y eso es más ayuda que la que brinda un vendedor convencional.

--Si el sueño de Mark Hughes, el fundador de la empresa, era cambiar los hábitos alimentarios de todo el mundo, ¿eso no se lograría mejor al aprovechar todos los canales de distribución?

--Yo creo que pronto vamos a tener dos tipos de canales de distribución: los de high tech (alta tecnología) y los de high touch (alto contacto). Los primeros sirven para comprar algo que ya sabemos usar. Una novela, por ejemplo, se puede comprar por internet. Pero hay otros productos, que yo llamaría “con valor agregado”, para los cuales la gente necesita tener a alguien que le explique cómo usarlos o cómo aprovecharlos al máximo. Eso es lo que hacen nuestros vendedores. Ellos conocen los productos porque los entrenamos y porque los usan. Explican, asesoran, aconsejan y, por eso, logran más ventas.

--Usted mencionó entrenamiento. ¿En qué consiste la capacitación?

--Hacemos unas 35 mil reuniones al año en todo el mundo, que se clasifican en tres grupos:

a) Para conocer los productos y aprender a usarlos.

b) Para aprender a entusiasmar a otros.

c) Para aprender sobre ética comercial y cómo iniciar un negocio propio.

--Los folletos de la compañía están llenos de historias de éxito. Alguien dice que en 6 meses se pudo comprar casa, auto y veranear en el extranjero. ¿Cómo se logra?

--Mucho va a depender del tiempo que el interesado esté dispuesto a invertir. Hay gente que solo se acerca para sacar un suplemento mensual. Pero hay personas que ambicionan formar su propio negocio. El vendedor tiene dos maneras de ganar dinero con nosotros:

1. Vender productos a otras personas, ganando de esa forma 50 por ciento del precio de venta (muchos de nuestros distribuidores logran un buen nivel de vida nada más que vendiendo productos).

2. Creando la propia organización de ventas, lo que quiere decir reclutar personas para que vendan los productos. Así, usted obtiene 15 por ciento de cada una de las ventas de la gente que integra su organización.

--Eso es marketing multinivel. Entonces hay dos caminos...

--Exactamente, dos caminos: vender productos y conseguir vendedores para que vendan productos.

--Esto nos trae al tema de la oferta y la demanda. Supongamos que yo soy distribuidora y mi mercado es la ciudad de Buenos Aires. Yo recluto gente (digamos, 10 personas) que a su vez recluta gente (10 cada uno) para que usen los productos y los vendan. La oferta crece en progresión geométrica. Para cuando llegamos al tercer nivel de reclutamiento (si cada uno ha conseguido otros 10) habrá mil vendedores tratando de colocar productos en lo que antes era un territorio solo mío. ¿No nos vamos a canibalizar unos a otros?

--En teoría podría ser así. En la práctica la respuesta es no, porque usted va a descubrir que mucha de la gente que recluta solo pretende comprar los productos con descuento. No les interesa armar una red, quizá tampoco vender. Al convertirse en distribuidores compran con descuento. Muchos de nuestros distribuidores no son más que simples consumidores. Se suman al club para conseguir descuento.

--Usted seguramente sabe que hay muchos argumentos en contra del mercadeo multinivel. Uno de ellos dice que muy poca gente logra el nivel de vida que muestran las historias de éxito, que el entusiasmo no alcanza para vender cuando la demanda es escasa. ¿Cómo contestaría a ese planteamiento?

--En primer lugar, no creo que la demanda sea un factor limitante en nuestro modelo de negocios. Creo que cuando el mercadeo multinivel no ha tenido éxito es porque no ha logrado descubrir adecuadamente los objetivos individuales de las personas y, por lo tanto, no ofrece un plan acorde. Pero, ahora, nosotros contamos con un plan que trabaja con esa gente, para ayudarla a lograr lo que busca. Los vendedores llegan a nuestra organización con diferentes aspiraciones, y el éxito que logran depende de esas aspiraciones. Los que llegan buscando nada más que un ingreso medio mensual, obtienen eso. Pero los más rápidos, hábiles y ambiciosos llegan a los niveles e ingresos más altos. En segundo lugar, quiero decir que yo llego al mercadeo multinivel desde la actividad de consultoría. Trabajé 22 años en Deloitte & Touche y también en McKinsey. Creo que una de las cosas positivas más importantes sobre el mercadeo multinivel es que representa la mejor y más pura forma de vender. Explico por qué. Si observamos una empresa cualquiera antes de comenzar, antes de tener una marca conocida, vemos que paga buenas comisiones a sus vendedores porque tiene urgencia por popularizar sus productos. Sin embargo, una vez que el producto ya tiene su reconocimiento, que la marca está instalada, las comisiones disminuyen porque ha desaparecido la urgencia. Cambia el modelo de negocios, porque la marca ya es fuerte. En Herbalife eso no ocurre. Nuestra estrategia de ventas brinda una oportunidad a todas aquellas personas que no podrían aspirar a un cómodo nivel de vida en las actividades convencionales. En muchas culturas, para llegar a un nivel socioeconómico que permita casa propia, auto y vacaciones en el extranjero, hace falta cierto nivel de educación o pertenecer a determinado estrato social. El mercadeo multinivel es una de las pocas estructuras de ventas en las que puede triunfar cualquiera que tenga el empuje necesario. Eso no ocurre en un ambiente de empresa tradicional. Muchas de las personas que han triunfado como distribuidores o mayoristas en Herbalife, nunca habrían conseguido el nivel socioeconómico que tienen hoy si hubieran trabajado en otro tipo de actividad. Y no porque no fueran inteligentes o talentosas, sino porque carecían de la formación educativa que suele ser necesaria para lograr ese nivel de vida.

--Desde el punto de vista de la demanda, ¿se puede pensar en un número infinito de personas deseosas de comprar los productos que yo tengo para vender?

--Permítame responder con un ejemplo. En 1980, 30 por ciento de la población adulta de Estados Unidos era definida como clínicamente obesa. Desde 1980 hasta finales del 2001 se invirtió fuerte en una serie de dietas: Scarsdale, WeightWatchers, Cambridge, la del pomelo, la luna, el ozono. Los gimnasios nunca fueron tantos ni tuvieron más clientes. Nunca se invirtió tanto en el país para curar problemas provocados por la obesidad. Y todo eso porque en 1980 la población tenía 30 por ciento de obesos. En noviembre del 2001 el Ministerio de Salud publicó el informe anual y ¿qué había ocurrido en esos 21 años? Sesenta por ciento de la población era clínicamente obesa. A pesar de la inversión, la cifra de obesidad se había duplicado. Eso habla de un problema importante. También muestra que el concepto de demanda no es aplicable en esta situación. En consecuencia, no creo que la demanda sea un factor que inhiba en este negocio.

María Teresa Lavayén
PRODUCTO / Mercado
Buenos Aires