El negocio de Baco

Las empresas representantes y productoras de vino y champagne amplían sus portafolios para satisfacer una demanda cada vez más exigente en el mercado venezolano y depositan su confianza en el fomento de la cultura vinícola, como medio para promover el consumo

En los últimos años el interés por el vino en Venezuela ha ido en aumento. María Isabel Willson, gerente de mercadeo de Bodegas Pomar, comentó que el consumo de vino en Venezuela no es algo nuevo, porque la importación existe desde hace mucho tiempo. “El interés por el vino es una tendencia internacional en este momento, el consumo de este tipo de productos es un símbolo de estatus”. Según cálculos de Willson, el mercado ha aumentado de unas 700 mil cajas el año pasado, a un aproximado de 900 mil cajas para el 2002.

Empresas Pomar, la única empresa productora de vinos premium en el país, capta 19 por ciento del mercado total, representado con varias categorías: Viña Altagracia, Línea Premium (Tempranillo, Petit Verdot, Syrah, Blanco Selección) Pomar Reserva (Blanco y Tinto) y Champaña (Brut, Demi-sec y Brut Rosé), que corresponden en total a unas 90 mil cajas.

Viña Altagracia es la marca que mueve mayor volumen dentro de la cartera de productos de la empresa, con unas 24 mil cajas anuales. Willson explicó que para mejorar la participación de mercado se hizo un rediseño, que incluye no solo un cambio de imagen, sino un sabor adaptado al paladar venezolano, al que se llegó luego de estudios y pruebas a ciegas. “El tinto tiene 6 meses en barricas de roble francés y roble americano, y el blanco permanece en las barricas por 3 meses. Se utilizan las mismas variedades de uva que en la versión anterior, la diferencia lo determina la estadía en barricas”.

A finales del año 1999, Pomar interpuso una demanda, en la Comisión de Antidumping y sobre Subsidios, que protegiera a los productos vinícolas venezolanos de la competencia de los vinos chilenos, que eran menos costosos por estar exentos de aranceles gracias al convenio con la Asociación Latinoamericana de Integración (Aladi). Willson reveló que los resultados de la demanda favorecieron a los productos sureños. “Eso quedó en el pasado”.

Actualmente Pomar importa una variedad de productos --que incluyen vino, cognac, brandy y armagnac-- de países como Francia, España, Italia, Estados Unidos, Australia e inclusive Chile. La decisión de importar responde a la necesidad de “ofrecer todas las opciones posibles al consumidor venezolano”; eso sí, siempre dentro del segmento premium. Buscan casas reconocidas por su calidad y producción, y “que pongan mucho cuidado en la calidad de sus productos. Por lo general son empresas familiares”. La cartera de vinos importados representa 45 mil cajas aproximadamente.

Adiós al crecimiento cero

Willson afirmó que la tendencia que mantenía sin crecimiento la compañía se ha revertido en los últimos años: “Hemos crecido”. Sin embargo, no especificó la cuantía del crecimiento. Para mantener las cifras positivas y aumentar la participación de mercado, se está realizando un importante trabajo de marca, haciendo estudios de posicionamiento con la asesoría de la agencia de comunicaciones Pizzolante y Future Brands. “Se ha hecho un esfuerzo importante de posicionamiento, especialmente con Viña Altagracia y Pomar Brut”, comenta la gerente.

Los esfuerzos de mercadeo de la marca están orientados a un segmento muy específico de la población. “No estamos interesados en un público masivo”. La estrategia más importante de la compañía tiene que ver con el reforzamiento de la cultura vinícola, porque “el conocimiento atrae nueva clientela. Somos pioneros en ese concepto, llevamos años haciendo actividades como cursos y catas. El venezolano también se interesa por consumir vino porque eso es parte de la formación personal de cada uno, como cultura general”.

El mercadeo directo es el método más utilizado para la promoción. Willson lo explica con una afirmación simple: “El vino hay que probarlo, y para disfrutar del vino hay que conocer”. El Club Pomar es una iniciativa que permite llegar al consumidor de una forma directa. “Mediante una afiliación de 80 mil bolívares, el socio obtiene descuentos especiales en productos y cursos, degustaciones gratuitas y visitas a los viñedos en la época de la vendimia”.

La compañía no ha hecho esfuerzos publicitarios masivos, su presencia se ha limitado a algunas revistas especializadas. Sin embargo, Willson adelantó que hay algunas estrategias en medios previstas para el relanzamiento de Viña Altagracia.

Tamayo y Compañía es uno de los nombres más tradicionales en la importación de licores en Venezuela. Arturo Labarca, gerente de mercadeo de la compañía, explicó que el portafolio de Tamayo es muy extenso y diversificado. “Somos los mayores importadores de vinos, con liderazgo en los vinos chilenos a través de Vinos Gato, lo que es muy importante porque ese es el segmento de vinos de mayor consumo en Venezuela, con 25% de participación de mercado”. Labarca afirma estar entre los primeros puestos en la categoría de vinos franceses con la casa Calvet. Agrega además que “también somos líderes en vinos españoles, y en el resto de las categorías ocupamos posiciones relativamente importantes”.

En general, el market share de la empresa en el mercado total de vinos alcanzaría a 20 por ciento, incluyendo todos los segmentos, “pero siempre cuidando la adecuada relación precio-calidad”. El mercadeo de vinos se ha enfocado sobre todo en campañas de educación del consumidor, a través de catas y la distribución de material informativo, con el que pretenden fomentar la cultura del vino en Venezuela.

Dentro de la categoría de champaña y vinos espumantes, Tamayo afirma tener el liderato con champaña Valdivieso y el espumante francés Grandin. En la misma clasificación entró recientemente Café de París, distribuido por Pernod Ricard. Están empezando a distribuirlo y compite con cava y Chandon. En la categoría de champaña, Veuve Clicqot de Tamayo comparte el liderato con Moet et Chandon (representado por Diageo), en una relación de 50 a 50.

¿Crecimiento orgánico o motivado?

Ivo da Silva, gerente de mercadeo del grupo Prestigio de Diageo, explicó las razones por las que esa empresa no importa vinos a Venezuela, a pesar de tener una participación importante en el sector en otros países del mundo. “Nos concentramos en las referencias que están generando mayor valor a largo plazo. Vino es una categoría interesante, es importante en otros mercados, pero en Venezuela es una categoría que no necesariamente genera alto valor en el retorno de inversión a largo o mediano plazo”.

María Gabriella Ripepi, también de Diageo, amplió la idea explicando que la categoría requiere mucha dedicación, es poco rentable a largo plazo y hay demasiados competidores. “El venezolano quiere saber de vinos, pero el conocimiento todavía no es tan grande”.

Da Silva duda de la naturaleza del crecimiento del sector en Venezuela: “No sabemos si el crecimiento de la categoría es orgánico o motivado a la entrada de nuevos jugadores en el negocio. No sabemos si tiene futuro”. Un panorama muy diferente, según el gerente, al de la champaña, que a pesar de ser un mercado difícil de manejar, tiene una larga tradición de consumo en Venezuela. “Habría que preguntarle a la gente de Pomar qué está ocurriendo”. Willson se defendió y recalcó que el vino es un negocio rentable, con un mercado que ha crecido poco a poco, pero que va en ascenso, “aunque no es un mercado tan masivo como el del whisky o la cerveza”.

Para Willson, las dudas se producen porque en Venezuela hay una larga historia de consumo de whisky. “Creemos que este es el momento de romper ese patrón de conducta. Si eso pudo suceder en Estados Unidos, que era un país sin cultura vinícola, puede ocurrir en Venezuela”.

Para el próximo año, Bodegas Pomar se mantiene con el portafolio actual, que ya tuvo varias adiciones este año. Próximamente volverá a salir al mercado el Pomar Reserva tinto, que tiene 4 años sin producirse. “Vamos a volver a la calle porque pudimos obtener la calidad que esperábamos para que el vino pueda ser calificado como Reserva”. La empresa también espera por la denominación de origen, “que está casi lista”.

Elvis Ippoliti, gerente de mercadeo de Pernod Ricard, adelantó que la casa incursionará el año próximo en el mercado. Aunque no quiso dar mayores detalles, explicó que el portafolio general de la empresa incluye una selección de vinos españoles, australianos, surafricanos y argentinos, entre otros. “Pernod-Ricard es punta de lanza en vinos del nuevo mundo”, comentó.

Según la opinión de Ippoliti, “los vinos y los licores blancos están creciendo mundialmente. En Venezuela las colonias extranjeras son muy importantes, y muchas de esas colonias saben de vinos y los consumen”. No obstante, reconoció que es un mercado muy fragmentado, por lo que aún se están analizando estrategias.