Bancos seducen para atraer depósitos

Pese a la crisis que ha afectado al país, la inversión de la banca en publicidad no ha sido baja, al menos por parte de las grandes instituciones bancarias, aunque sí se ha tratado de seleccionar mejor los medios utilizados para ofertar los productos.Con la cercanía de la época navideña, que trae consigo la mejora temporal del poder adquisitivo de los venezolanos, los bancos se han lanzado en pos de incrementar sus captaciones de depósitos

Las instituciones financieras han enfocado el grueso de sus ofertas de productos en los últimos meses del año, tratando de captar recursos para equilibrar sus balances financieros para el cierre anual. No ha sido un buen año, pero tampoco es que los bancos han registrado pérdidas.

Ahora enfocan su artillería publicitaria, con el pensamiento puesto en que en este mes aumenta el poder adquisitivo y la capacidad de ahorro, y su interés es recuperar o ganar clientes.

De acuerdo con el informe de octubre de la firma Softline Consultores, las captaciones del público en la banca representan 15,67 billones de bolívares, lo que indica una disminución de 120,85 millardos de bolívares (-0,77 por ciento) en el décimo mes del año en comparación con septiembre. Entre enero y octubre los depósitos cayeron 776,07 millardos de bolívares, es decir, 4,72 por ciento menos que lo registrado al cierre del 2001.

Al analizar por tipo de depósitos, las cuentas de ahorro (suman 4,02 billones de bolívares) tuvieron una recuperación marginal de 0,30 por ciento en octubre si se compara con septiembre; unos 11,95 millardos de bolívares. Una mayor caída sufrieron las cuentas con chequera (6,73 billones de bolívares, 42,94 por ciento de los depósitos), que disminuyeron 5,18 por ciento en octubre, para un total de 367,53 millardos menos que en septiembre.

Los medios impresos, televisivos y de radio se ven invadidos por las promociones de las instituciones financieras, cada una enfocada hacia un interés particular. En algunos casos ofertan mejores tasas de interés y premios por ahorrar (principalmente en prensa), otros ofrecen servicios personalizados y facilidades para realizar las operaciones bancarias (campañas de televisión).

Los consultados en las instituciones financieras sostienen que la inversión publicitaria se ha mantenido este año, aunque confiesan que han tenido que ser más asertivos a la hora de decidir la combinación de medios de comunicación donde publicitar. Se sigue haciendo énfasis en la televisión y los medios impresos como periódicos, pero también exploran otras estrategias como el mercadeo directo en las oficinas y el telemercadeo. Indicaron que para el año que viene la estrategia será muy similar en vista de que ha dado buenos resultados este año en captación de clientes, pero fueron parcos acerca de las cantidades que prevé cada banco para la inversión publicitaria en el 2003.

Aunque no ha sido un año fácil para la banca, no podría decirse que las instituciones han dejado de ganar. José Grasso Vecchio, profesor del Instituto de Estudios Superiores de Administración, señaló que la crisis económica ha desestimulado las solicitudes de crédito, actividad que le reporta importantes ingresos a la banca y la que, en teoría, debería ser la base de sus entradas.

En octubre pasado la cartera de créditos del sistema financiero totalizó 9,15 billones de bolívares, lo que representa una disminución de 644,59 millardos de bolívares (6,58 por ciento menos) con respecto al cierre del 2001.

Por esta baja, que ha sido una tendencia permanente durante todo el año 2002, los bancos muestran una excesiva dependencia de los títulos emitidos por el Estado; tanta, que los valores del sector público representan 42 por ciento (unos 5,87 billones de bolívares) de los activos de la banca. “Tener una dependencia tan alta del Estado los mantiene vulnerables a cualquier decisión que pueda tomar el Gobierno”, dijo Grasso Vecchio.

Pero, contradictoriamente y pese a las dificultades, la banca ha tenido buenos ingresos. Solo en octubre, el resultado neto del negocio fue de 443,79 millardos de bolívares, y 9 instituciones, de las primeras 10 del sistema, registraron ganancias superiores en comparación con las totalizadas en el mes de septiembre. El Banco de Venezuela mejoró sus números en 33,9 por ciento, mientras que el Provincial y Mercantil incrementaron sus beneficios en 24,88 y 22,53 por ciento, respectivamente.

Grasso Vecchio afirmó que entre los retos de la banca para el año próximo están el fortalecimiento patrimonial, el perfeccionamiento de la gerencia de riesgos (responsable de la entrega de créditos), la mejora del servicio y la reducción de costos. Respecto a este último punto, los gastos de transformación del sistema financiero en octubre sumaron 920,56 millardos de bolívares.

“La banca requiere de una economía sana y en crecimiento, para que los clientes demanden créditos y mantengan su capacidad de pago en niveles óptimos. La banca es un reflejo de la economía”, concluyó Grasso Vecchio.

Bajar costos

Para atraer clientes los bancos usan como estrategia el estímulo al uso de los medios electrónicos, esto porque una de las quejas de los clientes es el tiempo que pierden en una oficina bancaria para hacer cualquier trámite. Como añadidura esto implica también una reducción en el monto de las tarifas a pagar por los servicios prestados.

Gracias a la modernización de la plataforma tecnológica (que ha exigido una alta inversión), los bancos han podido ofrecer mejores servicios electrónicos para descongestionar las oficinas. Esto también les ha permitido reducir gastos de personal, lo que antes resultaba muy oneroso en la estructura de costos.

En este sentido, Banesco ofrece la Cuenta Electrónica, que con un monto de apertura bajo en comparación con el mercado (menos de 100.000 bolívares), no tiene cargos por servicios y se puede movilizar solo con la tarjeta de débito. El Venezuela tiene una campaña publicitaria para estimular a sus ahorristas y cuentacorrientistas a usar preferiblemente la tarjeta de débito Clave Maestro.

En esa onda, el Mercantil promociona su servicio Todo1Mercantil que permite al usuario hacer sus operaciones vía online, incluyendo la contratación de pólizas de seguro, compras y domiciliación de pagos.

El material POP distribuido por las agencias bancarias destaca las virtudes de acudir a los sistemas electrónicos, con lo que tratan de superar la tradicional desconfianza del público en torno a la tecnología, por los múltiples contratiempos que se presentan.

A ritmo del pop

La más reciente campaña publicitaria del Banco Provincial, filial del español BBVA, sustituyó la imagen del simpático cochinito que caracterizó al producto El Libretazo por la del cantante puertorriqueño Chayanne. El público ha podido observar al conocido artista en cuatro cuñas televisivas en las que interactúa con una pareja sobre los beneficios que ofrece El Club El Libretazo en descuentos, servicio de nómina, el Catálogo de Reyes y, finalmente, la tarjeta de crédito.

Ana Carolina Otero, directora de mercadeo y publicidad del Banco Provincial, dijo que en el caso de los dos primeros comerciales la estrategia fue destacar los beneficios que recibe el cliente al acumular las llamadas Provimillas y canjearlas por descuentos en miles de comercios ubicados en el territorio nacional.

La tercera versión del comercial televisivo ofrece el producto de nómina en sus tres segmentos: electrónica, estándar y VIP. Otero destacó que el paquete en este caso comprende seguro de accidentes personales, servicio para anunciar vía teléfono celular el abono en la cuenta, recarga del celular y tasas preferenciales para créditos al consumo e hipotecarios.

El último comercial de la campaña, estrenado a finales de noviembre, tenía el fin de destacar la tarjeta de crédito, siempre dentro del producto Club El Libretazo. La ejecutiva afirmó que la intención del banco fue mejorar la atención para los clientes que tiene en cartera, pues la captación de nuevas cuentas será cuestión de otra campaña.

Acerca del costo de la campaña, la entrevistada prefirió no hablar de cifras y menos aclarar cuál fue el salario devengado por el cantante; indicó que esperan que ello se revierta en buenos resultados. Pese a la ausencia de números, dijo que se ha mantenido el presupuesto previsto para este año.

La preferencia para invertir a la hora de la publicidad, según el plan de medios, se ha inclinado hacia la televisión. Le siguen los avisos en prensa y en especial las revistas dominicales de los diarios, donde se han contratado páginas completas y a todo color. “Uno de los aspectos más importantes es el material POP que enviamos a las agencias”, expresó Otero, “hemos enviado más afiches a las oficinas, pues los clientes quieren llevarse una imagen de Chayanne”.

La directora de mercadeo del Provincial indicó que la publicidad ha estado encaminada a facilitar la transformación de El Libretazo una vez que entró en vigencia la prohibición de las rifas, establecida en la Ley de Bancos. Otero descartó que las cifras del banco se hayan visto afectadas por esta disposición. No obstante, de acuerdo con el informe mensual sobre la banca, elaborado por la firma Softline Consultores correspondiente a octubre, las cuentas de ahorro del Provincial cerraron en 689,09 millardos de bolívares, lo que implica 14,39 por ciento (115,85 millardos de bolívares) menos que lo registrado en el mismo mes el año anterior.

Más que ofertas de tasas, afirma Otero, la campaña en los medios de comunicación, tanto audiovisuales como impresos, pretende dar cuenta de las ventajas del uso de recursos como la banca electrónica, que disminuye costos al cliente y, en consecuencia, a la institución financiera.

La cuenta light

Un grupo de globos rojos con la leyenda “0 por ciento” en su superficie flota en el aire hasta perderse en el cielo. El locutor en off enumera las ventajas de la Cuenta Global Light, el nuevo producto del Banco de Venezuela que no cobra ningún tipo de comisión, siempre y cuando se mantenga el saldo promedio mensual en 500.000 bolívares. La concepción del producto apunta al menor peso que tendrán las comisiones bancarias, altas de por sí, en una época cuando los productos bajos en calorías tienen una demanda creciente en un sector de la población.

Ricardo Ortega, vicepresidente ejecutivo de producto de la filial del Santander Central Hispano, destacó que el producto resulta “liviano” para el bolsillo de los clientes del banco. La cuenta ofrece dos elementos de “enganche”: se premia el uso de los servicios de la banca electrónica o por internet al no cobrar comisiones de ningún tipo (pedido de estados de cuenta, saldos) y se ofrece una tasa de interés promocional por encima del promedio del mercado (12 por ciento).

Walter Thompson fue la responsable de los comerciales de televisión y de medios impresos, donde la “estrella” son los globos rojos que se pierden hacia el cielo, bastante sobrio en comparación con el elefante bailador que se convirtió en emblema del Banco de Venezuela en el pasado. Para la campaña se presupuestaron 850 millones de bolívares y, además de los medios de comunicación masivos, se hizo la promoción para las oficinas del Venezuela.

Ortega señaló que el producto viene a reforzar la tendencia hacia el incremento de la participación del banco en el mercado de cuentas de ahorro. De tener 16,09 por ciento del mercado en diciembre pasado, detrás del Provincial (20,40 por ciento), el Venezuela pasó a liderar al sistema bancario con 18,76 por ciento al manejar 751,23 millardos de bolívares.

La intención del Venezuela, expuso Ortega, es llegar a 50.000 clientes antes de que finalice el 2002. Acotó que por las características de la cuenta se pretende reducir la asistencia del cliente a la agencia bancaria con lo que en la práctica se produce el ahorro de un tercio en los costos de transformación frente a un instrumento tradicional.

Los comerciales de la Súper Libreta Global, el otro producto de ahorros del Venezuela, son realizados por la agencia DBD. En este caso, la institución pone la mira en los regalos que el cliente recibe por mantener su cuenta en la institución.

Mío, tuyo, nuestro

Porque cada necesidad es diferente, cada quien tiene su Mercantil, reza el lema de la campaña de imagen que adelanta el banco, tanto en medios impresos como en la televisión. La institución financiera advierte que desde un niño hasta las personas de mayor edad, sin olvidar a los jóvenes, tienen requerimientos que pueden ser atendidos, pues, concluye, “para todos, el Mercantil es uno”.

Nerio Rosales, gerente de banca empresarial y personal del Mercantil, indicó que la referida campaña de imagen, trabajada por las firmas Leo Burnett y JMC, ha sido dedicada principalmente a los canales de televisión de señal abierta, con preferencia en Radio Caracas Televisión y Venevisión. El ejecutivo explicó que en los últimos meses del año el llamado segmento Personas es el que mueve más dinero, por el pago de las utilidades y aguinaldos y, por tanto, es el que atrae la atención de la institución financiera. Del segmento Personas los tres productos que lanza el banco son el ahorro tradicional (apuntalado por el programa Bolos Mercantil y que está destinado al público masivo), la Cuenta de Ahorros Plus Mercantil (para el ahorrista de mayor poder adquisitivo y con el atractivo de la tasa de interés hasta de 26 por ciento) y la cuenta máxima (un instrumento de chequera pero que genera intereses).

Para captar clientes hacia las cuentas de ahorro, la publicidad fue colocada principalmente en Globovisión y en los medios impresos El Nacional y El Universal. Solo para la campaña de los Bolos Mercantil el gasto publicitario fue de 1 millardo de bolívares.

La campaña en medios impresos apuntó a la sobriedad y a destacar las bondades de los instrumentos ofertados, principalmente con la contratación de medias páginas en los principales diarios de circulación nacional.

Rosales explicó que, antes que retirar las cuñas de la televisión, los bancos han optado por la eficacia a la hora de establecer los gastos publicitarios; hay un análisis más certero para lograr el objetivo primordial: ganar más clientes para la institución.

Y nadie lo puede negar

Un grupo de personas en plan de fiesta se acerca hacia la cámara. Sombreritos, pitos y serpentinas y las estrofas de la canción “porque es un buen compañero, porque es un buen compañero... y nadie lo puede negar”. Nueve relojes despertadores y la advertencia “prepárese, esta vez no se quede dormido. Regresa la bienvenida Banesco para nuevos clientes”, destacan en el anuncio para los medios impresos. El vicepresidente ejecutivo de productos financieros de Banesco, Alberto de Armas, explicó que el éxito obtenido por la promoción Bono Especial de Bienvenida, implementado durante el proceso de fusión definitivo de Banesco y Unibanca, permitió relanzar el producto. Además de recibir un bono de 10 por ciento sobre el saldo promedio mensual, para quienes abran una cuenta antes del 6 de diciembre, se ofrecen tasas superiores a 20 por ciento anualizadas de acuerdo con los montos depositados.

De Armas explicó que se busca captar clientes para los tres tipos de segmentos contemplados por Banesco (planes despegue, crecimiento y años dorados) y la inversión ronda los 500.000 dólares, solo para esta campaña.

Aunque reconoce que Banesco se ha posicionado como un banco de cuentas de ahorro (registró 406,18 millardos de bolívares en octubre pasado, según la firma Softline Consultores y 75 por ciento de los clientes poseen uno de estos instrumentos), indicó que los beneficios están previstos también para las cuentas corrientes y los activos líquidos.

Norberto J. Méndez

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.	Con o sin asterisco Cuestión de estilos, mientras unas instituciones se han limitado a presentar sus ofertas de tasas de interés altas en especial para los depósitos a plazo, como es el caso de Corp. Banca, otros mantienen una gran inversión en campañas promocionando las ventajas de sus servicios, desde una buena atención hasta la entrega de premios, para atraer clientes. La reducción de las comisiones que se cobran a los clientes figura entre las ofertas de las instituciones bancarias. Corp. Banca promociona un producto de cuenta corriente remunerada que exonera del pago de tarifas, la Corp. Premium, que advierte que “Usted se acostumbrará a tanto bienestar”, mientras se ve a un hombre joven con aspecto de ejecutivo que descansa en un parque. Evidentemente va dirigido a personas de mayor poder adquisitivo, por cuanto el monto mínimo de apertura es 2,5 millones de bolívares. El Banco Occidental de Descuento y Norvalbank, pertenecientes al mismo grupo, han desplegado una intensa campaña en medios de comunicación en la que se oferta la promoción Doble Aguinaldo. Con la imagen de los marabinos Chiquinquirá Delgado y Daniel Sarcos, la entidad permite a sus clientes fijar la tasa que recibirá y además recibe regalos, ya sea electrodomésticos, vehículos o apartamentos. Similar a una oferta que tiene el Venezuela desde hace unos meses atrás para captar depósitos a plazo fijo. La conductora de espacios televisivos Mayte Delgado se mantiene como la figura de los comerciales de Banco Canarias de Venezuela y el lema Tradición de trabajo, se utiliza para promocionar la Gran Cuenta Canarias, un instrumento de ahorros. Por su parte, Fondo Común Banco Universal tiene en el aire el comercial de la pareja en la que la mujer tiene los dolores de parto y, mientras se suceden las típicas carreras para alistarse e ir a un centro médico, el hombre se esfuerza por conseguir el dinero para pagar los gastos del nacimiento. En este caso se trata de participaciones móviles que permiten hasta tres retiros antes de la fecha de vencimiento y le devuelve el impuesto al débito bancario si deposita con cheques de otros bancos. Al igual que en años anteriores, los clientes reciben regalos relacionados con el grandeliga venezolano Andrés Galarraga.	.
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.	A quien pueda interesar Cuentas de ahorros que pagan hasta 29 por ciento y colocaciones a plazo con rendimientos superiores a 30 por ciento anualizado son algunas de las ofertas que se dejan ver en los periódicos. ¿La razón? El pago de las utilidades es una oportunidad que muchos quieren aprovechar, en el mejor sentido de la palabra, para captar depósitos. Aunque en público no lo comentan, algunos bancos han girado instrucciones para no hablar del tema de las tasas de interés. “No queremos alborotar el mercado, pues las tasas han estado bastante altas por la competencia”, dijo un directivo de un banco grande, que prefirió el anonimato. El gerente de banca empresarial y personal del Banco Mercantil, Nerio Rosales, afirmó que no sería correcto hablar de guerra de tasas de interés, puesto que “este es el período donde la competencia por ganar clientes se hace más fuerte; después del 15 de diciembre, esa oferta tiende a bajar”. Lo que es cierto, es que ha habido una mejora sustancial en los rendimientos que reciben los depositantes de los bancos, tanto en las captaciones a plazo, que por lo general suelen tener tasas de interés más atractivas, como en las cuentas de ahorros.Por ejemplo, según los informes de la Asociación Bancaria de Venezuela, en la primera semana de enero del 2002 el Venezuela tenía unos intereses entre 0,5 y 7 por ciento anualizados para sus ahorristas. Once meses más tarde y una vez que se finiquitó el proceso de fusión con el Caracas, la tasa oscila entre 0,5 y 28 por ciento según el monto depositado. Igualmente, los depósitos a plazos que ganaban entre 11y 18,5 por ciento, mejoraron su retorno entre 20 y 30 por ciento, casi 12 puntos adicionales en el mejor de los casos. Una situación similar se observa en los intereses de los bancos Mercantil (incrementó hasta en 13 puntos su remuneración hasta un máximo de 26 por ciento), Provincial (duplicó la tasa máxima de ganancia tanto para ahorristas como para depósitos a plazos, al pasar de 12 a 24,75 por ciento, entre enero y noviembre) y Occidental de Descuento (mientras una colocación a plazos ganaba un máximo de 14 por ciento anualizado, la retribución subió a un techo de 31 por ciento). La otra cara de la moneda es que también ha ocurrido un aumento de los intereses que los bancos cobran por los préstamos. Por citar un caso, mientras la tasa para los créditos al consumo del Provincial estaba en enero entre 21 y 39,5 por ciento, en noviembre aumentó a un rango entre 25 y 55 por ciento, y en otras instituciones financieras llega hasta 68 por ciento.	.
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