Diciembre 2002

Leo, premiado en Inglaterra

Por primera vez una agencia de publicidad venezolana gana una estatuilla en el London Festival

El comercial Un minuto de silencio, desarrollado por Leo Burnett para promocionar los productos de Cantv en la temporada de beisbol, resultó premiado en la última edición del London International Advertising Awards, donde compitió en la categoría de utilities o servicios públicos.

Además de Burnett, varias agencias venezolanas figuraron como finalistas: Ars D’Arcy, Aerolínea Creativa, AW Nazca, Lowe-Concept, JMC Y&R, J. Walter Thompson y Struis Studio Creativo, para un total de 14 piezas en el cuadro. La entrega de premios se llevó a cabo el 11 de noviembre, y entre los países iberoamericanos más galardonados están Argentina, Brasil y España.

Germán White, vicepresidente creativo de la agencia Leo Burnett, se mostró más que satisfecho por los resultados del festival: “Es un orgullo obtener un premio en un festival tan prestigioso, en el que ni siquiera hay oro, plata y bronce: se gana o no se gana. Eso es un gran reconocimiento para nuestra creatividad”. White fue el encargado de recibir la estatuilla y relató que, en el momento de la ceremonia “sentí que tenía que ser más venezolano que cualquiera, ya que tenía a las 140 personas de Leo conmigo. Fue una gran emoción”. El creativo había conocido la noticia con antelación, pero tuvo que mantener el secreto por las normas del concurso.

El vicepresidente comentó algunas peculiaridades de este festival: “Hay 80 jueces que evalúan por separado el material, entre ellos dos venezolanos (Juan Pablo Huizi y José Luis Da Motta). No hay contacto entre ellos, no hay política, por lo que se supone que lo que ganó es realmente lo mejor, eso lo hace distinto”. Arturo Casado, presidente de la agencia, explicó que una de las cosas que más le sorprenden “es que el comercial premiado es muy venezolano, muy adaptado a la idiosincrasia nacional, y aún así ganó”.

Según Naresda Henríquez, gerente general operativo de la agencia, el proceso de creación del comercial comenzó con el relanzamiento de la marca Cantv en el año 2000. “En ese momento, el reto era buscar la diferenciación de otras empresas del rubro. Con ese propósito, se hizo un estudio de mercado con una pregunta básica: ¿cuál era el territorio de Cantv? De los resultados de ese estudio se concluyó que el territorio a ser atacado era el de las emociones y que una de las cosas que llena de emoción al venezolano es el beisbol”. Beatriz Nexans, directora del grupo de negocios Cantv para Leo Burnett, explicó que la agencia se dio cuenta de que “el fanático no le paraba a los comerciales durante el juego. Teníamos cuatro meses de temporada para conectar el comercial con la marca y con el producto noches y fines de semana”.

La campaña consiste en tres comerciales que se transmitían durante el juego de beisbol. Jorge Trak, redactor creativo de los spots, explicó que los textos del comercial cuadraban con todos los partidos, “porque no sabes de qué equipo es el protagonista del comercial. Se trasmitía por partes, para hacer sentir al observador que este personaje está viendo todo el partido”. La inversión de la estrategia, que incluyó otros medios como prensa, ronda los 800 millones de bolívares. White explicó que para la agencia el premio tiene un doble valor. “Además de haber sido premiado desde el punto de vista creativo, este comercial tuvo una gran efectividad, excelentes resultados en el mercado, lo que no siempre se cumple”. Rita Elena Estrada, directora de identidad de marca de Cantv, confirmó que los productos anunciados sobrepasaron sus expectativas de ventas en más de 200%

Según White, en Venezuela hay mucho interés por participar en festivales y cada vez son más las agencias que buscan una mejor creatividad. “Eso hará que el nivel general mejore. Una prueba de eso la vemos por ejemplo en Inglaterra, que quizá es el país líder hoy. Para la agencia, el premio es un orgullo y un compromiso. “Dicen que lo importante no es llegar ahí, sino mantenerse. Este año nos ha ido bien, los resultados vendrán solos”.