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PUBLICIDAD QUE PAGA

La industria publicitaria hace esfuerzos por ajustarse. Anunciantes, medios y agencias sacan cuentas al céntimo para continuar en marcha.

Paro de dos meses, control de cambio, control de precios, Ley de contenidos, bombas en oficinas diplomáticas, bajo consumo, devaluación... Crisis social, crisis política, crisis económica. Es como si Alfred Hitchcock estuviera ambientando una película protagonizada por “la industria publicitaria”. No por casualidad los distintos factores (publicistas, anunciantes y medios) coinciden en que “la cosa está de terror y no se sabe cuál va a ser el final”, como si de verdad se tratara de un guión fílmico de suspenso.

En esta agitada situación, con un panorama nacional plagado de cambios y sobresaltos, las empresas toman decisiones críticas a diario. El largo y mediano plazo casi son inexistentes para muchos, mientras que el corto plazo se ha vuelto más corto que nunca. Sin embargo, a pesar de las adversidades, en la industria prevalece el espíritu de unidad y las ganas de salir adelante.

Igual que el resto del empresariado en el país, las agencias publicitarias tienen un panorama extremadamente complicado para el futuro inmediato, con la particularidad de que éstas son el intermediario entre dos sectores (anunciantes y medios) y por lo tanto, sufren las consecuencias de ambas crisis, como una especie de “jamón del sandwich”.

Como resultado, las agencias han optado por varias medidas (suspensión temporal de actividades, medio tiempo, cesantía) que, en un principio estarán vigentes hasta finales de marzo. Luego de eso, no se sabe. Todas las agencias consultadas por PRODUCTO, están “trabajando a media máquina y esperando lo que decidan los clientes”. A su vez, los clientes están a la espera de que haya algún tipo de estabilidad político-social-económica en el país, que les permita normalizar actividades (productivas y publicitarias), y muchos coinciden que esta decisión no se dará sino hasta el mes de Abril.

En la unión está ¿la fuerza?

Hasta ahora, ha trascendido que después del paro, medios, anunciantes y agencias han conversado en varias oportunidades para lograr acuerdos, que más que “ganar-ganar”, buscan la supervivencia de la industria.

Por otro lado, hay que resaltar que todos los publicistas, con un espíritu casi sin precedentes, coinciden en “unificar criterios y actuar en conjunto” para sobrellevar la crisis, y por eso, todos los dedos apuntan a un vocero único: Arturo Casado como presidente de la Federación Venezolana de Agencias Publicitarias (FEVAP).

“Hasta ahora se ha visto muy poca actividad publicitaria, y será así hasta tanto el gobierno no fije las reglas del juego”, indica Casado. Sin embargo, según él, cuando eso suceda y se definan bien los factores macroeconómicos la industria se encaminará. En ese sentido, el presidente de FEVAP indica que la venta de divisas es un factor fundamental para conocer el mercado: “cuando comiencen a circular dólares, se conocerá su valor real y se podrán fijar las características del mercado venezolano. Ahí los clientes van a saber en dónde están pisando, y comenzarán a pautar”.

Al mismo tiempo, Casado -quien también se desempeña como presidente de la agencia Leo Burnett- resalta un aspecto paradójico de la situación: “es raro, porque aunque no se ve mucha actividad en la pantalla, tenemos mucho más trabajo que otros años”. Esto se debe, según el publicista, a que las agencias están constantemente preparando distintas propuestas para los clientes, porque las características del mercado están cambiando acorde a la situación política económica y social del país.

¿Cómo anunciar?

Aunque Casado vaticina que podría haber una tendencia “cortoplacista” de los anunciantes (basar sus mensajes publicitarios principalmente en ofertas y promociones), su opinión personal es otra: “pienso que los anunciantes deben ver más allá del corto plazo”, dice, “la publicidad en esos momentos debe estar orientada a refozar la marca”.

“Yo creo firmemente es que este es el momento de invertir en publicidad para posicionarse en la mente del consumidor”, enfatiza Casado, “está demostrado que en este tipo de situaciones la mejor inversión es la destinada a reforzar la marca, a las empresas que no lo hagan ahora les costará mucho más -en esfuerzo y en dinero- hacerlo después”.

Canales sin un medio

La televisión, que es donde se concentra la mayor parte de la inversión publicitaria (y por lo tanto podría considerarse el medio más representativo de esta crisis) se las está viendo negras. El paro representó 63 días sin pauta publicitaria y se calcula que tuvo un impacto de aproximadamente 800 millones de bolívares diarios promedio en pérdidas.

Ante este panorama, los medios optan por la sobreviviencia y dejan la lucha por el rating en un segundo plano. "El que tenga el archivo más grande va a salir mejor parado" comentó a PRODUCTO un directivo de un importante canal. Elemental. Los canales han reducido al máximo sus gastos y sólo han reanudado las producciones de las novelas que se vieron interrumpidas en el paro; o en su defecto, algunos programas de entretenimiento actualizados (como el caso de "Fuera de Servicio" en Televen).

De resto, los canales están apostando a "desempolvar" programas viejos o a hacer resúmenes. Y si el programa es "made in Venezuela", mejor, de esa manera los derechos de transmisión serán pagados en bolívares y no en dólares. Un ejemplo muy interesante de esta situación lo está dando RCTV con la retransmisión de la novela Estefanía, ambientada en los tiempos de la dictadura perezjimenista, que además de servir para "ahorrar costos", ha tenido el propósito claro de establecer comparaciones críticas entre esa época y la situación política actual.

Omar Gerardo Camero, Vicepresidente ejecutivo de Televen, explica que en ese canal, además de recurrir al archivo, han adoptado “un sistema de repeticiones que ha tenido muy buena respuesta en la audiencia”. Además de esto se puede apreciar que el canal sí ha mantenido casi toda su programación regular -con excepción de algunas producciones-, incluyendo espacios extranjeros, como El Clon, C.S.I. o E. R. ¿No es mucho dinero en tiempos de crisis? ¿Están echando el resto y aprovechando la coyuntura de los demás canales? “Estamos cumpliendo con nuestros anunciantes y televidentes”, corrijió Camero.

¿Y la preventa?

Antes de de esta crisis, anunciantes y canales jugaban sus respectivos roles a ambos lados de los contratos de negocios; generalmente con firmes posiciones en pos de sus respectivos beneficios. Sin embargo, esa imagen indudablemente ha cambiado. “En otras crisis los canales ni siquiera se habían sentado a negociar con anunciantes y agencias, pero esta vez sí. Se ve una intención de cooperar”, comentó a PRODUCTO María Teresa Almarza, presidenta de la Asociación Nacional de Anunciates, ANDA.

En todo caso, las primeras cuñas que se han transmitido luego del levantamiento del paro son, en su mayoría, diferidas. Algunos anunciantes, los que no utilizaron su inversión decembrina, tuvieron “su chance” de consumir las pautas durante los meses de febrero y marzo. Otros casos más puntuales como los de los jugueteros (que sólo anuncian en diciembre), por ejemplo, están siendo discutidos y estudiados particularmente.

Julián Isaac, Vicepresidente de Comercialización de RCTV, afirma que la pauta publicitaria está cerca de 25% por debajo comparado con marzo del año pasado. “Creo que nuestros clientes están entendiendo la situación y se están moviendo, en la medida de lo posible, o sea, estamos mal, pero mejorando”, dice con optimismo Isaac.

Pero la situación que vive la televisión es particularmente complicada. Los contratos de la preventa 2003, recién se están comenzando a utilizar a partir de abril. Es decir, los anunciantes, que antes tenían 12 meses para pautar, ahora sólo tienen 8. Pero son esos mismos anunciantes los que, por diversas razones derivadas de la crisis, aún no se han decidido a utilizar su precompra.

Lo que esto puede traer como consecuencia es una altísima concentración de anunciantes durante los últimos meses del año, causando un “colapso publicitario” en la programación regular de esos meses. O sea, habría más tiempo en comerciales que en programas, cosa que indefectiblemente afectaría el rating.

En ese sentido existe una estrategia de Sercotel (RCTV y Venevisión) para mantener “orden en la pea”. Primero, el recargo de 250% sobre la tarifa vigente -o sea, la actual-, que según Isaac “es para proteger a nuestros precomprantes”. Una medida extraña, considerando que los canales deberían estar buscando más clientes. “Será para que los anunciantes digamos: ‘menos mal que invertimos en la preventa”, comentó suspicaz un gerente de marca a PRODUCTO. No es de extrañar, ya que todo cabe en este negocio... Hasta la psicología.

Otra de las medidas implementadas para evitar “el colapso” es la “promoción al consumo”. Esta promoción consisnte en aumentar las bonificaciones hasta en 100% a los anunciantes que utilicen entre 20 y 30 por ciento de su precompra antes del mes de junio.

Anunciantes: ¿Y ahora qué?

Al cierre de esta edición muchos de los anunciantes estarían tomando las decisiones finales sobre si participarán o no en la industria publicitaria, o peor aún, en la industria nacional, pues, mientras muchas empresas se mantienen en el país “con uñas y dientes”, otras (como es el caso de Microsoft) han decidido irse “momentáneamente”.

Para María Teresa Almarza, “en este momento las empresas están enfrentando dos procesos básicos: como productoras y como anunciantes”. Almarza explica que “como productoras deben resolver cómo hacer para que sus bienes lleguen a los anaqueles”, respondiendo obviamente, a las dificultades económicas que implican, por ejemplo, la obtención de dólares y/o materias primas.

El segundo proceso, como anunciantes, es “buscar la mejor forma de conectarse nuevamente con el público. Recordemos que la relación producto-consumidor se vió interrumpida por dos meses y a mucha gente ‘se le olvidó’ lo que era un comercial de publicidad, de ahí que muchos de los anuncios tienen un contenido institucional”. Sin embargo, Almarza aclara que el segundo proceso vendría luego de resolver el primero, ya que “los anuncios se hacen para generar demanda de productos, y si esos productos no están a la disposición, la publicidad no tiene sentido”.

En este caso, las palabras de la presidenta de ANDA, ponen en evidencia la situación y las prioridades de gran parte de los anunciantes en estos momentos. Una economía controlada, y la importación, por parte del Estado, de productos básicos subsidiados (que Almarza no duda en calificar de “competencia desleal”) son algunas de las trabas que podrían encontrar los anunciantes.

Grandes transformaciones

Almarza asegura que “viene una época de grandes trasformaciones en la industria publicitaria, marcadas principalemtne por una caida del consumo y -por consiguiente- de las ventas. Todos los sectores tendrán que hacer sus sacrificios y habrá una disminución considerable en el número de anunciantes”. Sin embargo, la presidenta de ANDA destaca que para los anunciantes que sí se mantengan activos vienen otros retos: “por un lado tendrán que entender qué es lo que piensa, necesita y siente el consumidor en estos tiempos, y por otra parte, los planes de medios requerirán de mayor creatividad, para optimizar al máximo un presupuesto reducido”.

Sin embargo, está clara -al igual que Arturo Casado- que anunciar en estos momento le hace muy bien a las marcas: “el consumidor sabrá agradecer a las marcas que se mantengan activas”. Para confiramr esta postura, Almarza -quien también se desempeña como Directora de Asuntos Públicos de Coca-Cola- se remonta a otras latitudes y explica que empresas como Coca-Cola y Procter & Gamble estuvieron activos publicitariamente durante la Segunda Guerra Mundial y sus marcas se vieron altamente favorecidas y reforzadas dentro del público consumidor norteamericano.

De hecho, algunos estudios realizados recientemente en Venezuela indican que buena parte de la audiencia, a pesar de haber perdido esa conexión con los anuncios por poco dos meses, reaccionaron favorablemente ante ellos. Por otro lado, esos estudios revelan que la población encuestada tiene a percibir como “optimistas” a las marcas que anuncian durante estas primeras semanas de crisis.

En fin. La industria parece haber tocado fondo y por eso se esperan muchos cambios. Por parte de los anunciantes, probablemente haya una redistribución de los presupuestos publicitarios hacia medios alternativos más económicos o de mejor relación con sus targets, como las revistas. Las agencias -sin centrales- (Ver recuadro Adios a las Centrales de Medios) cada vez tienen más trabajo en función de buscar oportunidades para sus clientes, y crear nuevas estrategias, tanto creativas como de medios. Los medios, en aras de sobrevivir, promocionan sus espacios y los anunciantes sacan más cuentas antes de comprarlos.

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.	Adiós a las Centrales de Medios Una de las novedades importantes para el mundo publicitario en esta etapa de la crisis, es que las mayores agencias desconectaron el respirador artificial de las centrales de medios. Optima (perteneciente a JMC/Y&R), Mindshare (JWT/Ogilvy), Media Focus (AW Nazca/Publicis), Improved Media (Nölck/Elischev/Concept), OMD (BBDO/TBWA/DDB), Starcom (Leo Burnett) morirán seguramente por inanición, aunque sigan operando formalmente en estas primeras semanas de "reactivación publicitaria" tras el paro de más de 60 días que conmovió a Venezuela. La decisión se tomó por unanimidad en la directiva de la FEVAP “para sanear a la industria, porque esto desestimula la proliferación de empresas de maletín que sólo sirven para sumar intermediarios a la relación anunciante-medio y encarecer costos”, según palabras de su presidente Arturo Casado. Por otra parte, los publicistas consideran que es imperioso ahora proteger el negocio madre (la agencia), por lo que seguramente retornarán a trabajar con los tradicionales depatamentos de medios, invirtiendo en tecnología e investigación individualmente, como antes, pero sin las costosas estructuras de las centrales, que resultaron a todas luces ineficientes para las propias agencias, tanto como en la práctica lo iban a ser para los medios. De hecho, las centrales fueron resistidas por los canales de televisión desde un principio, basándose en experiencias internacionales como las de Brasil. En todo caso, una vez más quedó probado que las "tendencias internacionales" no siempre funcionan linealmente. De hecho, en Venezuela la comercialización de medios contando con el "factor preventa", resulta muy distinta a de la de otros países. Sin embargo, no deja de sorprender la “iniciativa” de Initiative Media (una central internacional importante, en un tiempo ligada aquí a Improved), que lejos de retirarse, están en pleno lanzamiento con todos los hierros en lujosas oficinas, de la mano de Publiteca.	.
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.	Crisis de medidoras Quién mide qué, es la pregunta que se hacen los ejecutivos de medios frente a la repercusión de la actual situación en las firmas medidoras de sintonía. AGB se está redimensionando para reducir costos y no verse obligada a interrumpir el servicio. La empresa medidora, que tenía 810 lectores en Caracas, Barquisimeto, Valencia, Maracaibo, Mérida, San Cristóbal, Ciudad Guayana, Maracay y Puerto La Cruz, a partir abril quedará con 485 aparatos en las primera cuatro ciudades, que son representativas de 1.400.000 hogares. “Scamos las 5 ciudades más pequeñas, por eso la reducción va a ser de 30%”, explicó Moraima Martínez, directora de mercadeo de AGB. Esto para los clientes significa una rebaja de 38% en la tarifa. Por otro lado, la Compañía Venezolana de Investigación (CVI) que realizaba estudios de medios y otros perfiles especializados, decidió suspender actividades "hasta nuevo aviso". El presidente de la empresa Rodolfo Barreda, aclaró a PRODUCTO que "la media fue una iniciativa propia", fruto de la crítica situación del mercado. Barreda aseguró que "en estas épocas de recortes presupuestarios, los clientes más bien agradecen una medida como ésta". ¿Pero no es que en tiempos difíciles se requieren más investigaciones? "Es posible, pero no hay plata para pagarlas", dijo Barreda. En todo caso, Arturo Casado promete que la carencia en las investigaciones será solventada por las propias agencias, que “desde hace tiempo han estado desarrollando y reforzando sus departamentos de investigación”. El presidente de FEVAP explica que “las agencias no pueden darse el lujo de trabajar sin una base investigativa (...) la compra es dedo o por simpatías es una etapa superada en Venezuela”.	.
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