Con la “complicidad” de su holding europeo, dos agencias venezolanas proponen un modelo que puede ser ejemplo en el mundo publicitario.

Una curiosa alianza unió en sinergia dos agencias venezolanas del consorcio francés Publicis Group. AW Nazca Saatchi & Saatchi (90 por ciento accionistas criollos, 10 por ciento S&S) y 67 Publicis (60 por ciento Publicis Group, 40 por ciento capital local) hicieron un acuerdo alrededor de la cuenta de Telcel, que les asegura el presente amortizando el futuro. Telcel invertirá este año, con los recortes, la bicoca de 23 millardos de bolívares. En 2002 superó los 30 millardos, pero con un dólar promedio de 1.200 bolívares. Lo que en verdes valía 27 millones hoy apenas llega a 10, pero esa es otra historia. Telcel es una de las mayores cuentas del país.

La estrategia se le ocurrió a Eduardo Chibás, presidente de AW Nazca, en medio de aquellos días expectantes e ilusorios del paro cívico. Poco antes, la norteamericana Bellsouth (principal accionista de Telcel, cliente premium de AW) había licitado en Atlanta su cuenta para América latina, otorgándosela a D'arcy, socio aquí de Ars con 20 por ciento de participación. Eso trascendió en Caracas la noche de los premios Anda 2002, cuando al presidente de Ars, Fernán Frías --exhultante en sus 50 años como publicista-- soltó en el escenario una frase que sólo entendieron los iniciados: "En Ars nos gusta hablar mucho por teléfono". Pocos sabían que esa tarde le habían dado la noticia de la cuenta de Telcel (ver PRODUCTO 230, páginas 36 y 38).

Pero el hombre propone y Dios dispone. Y Dios, para el caso, fue Maurice Levy, presidente mundial de Publicis Group (ver recuadro "Pulpo francés") quien había adquirido con su expansivo holding el consorcio Bcom3 --dueño de Leo Burnett y D'arcy-- y sentenció el 14 de octubre el cierre definitivo de D'arcy, quitándole a Ars su escalera hacia el cielo de Telcel. La cuenta quedó en el limbo: la agencia que la había ganado estaba muerta y AW, que la tenía desde los comienzos de la telefónica en 1992, había sido derrotada en la licitación de Atlanta.

Pero Chibás vio en el problema una oportunidad. Imaginó que la cuenta podría quedar en el holding si la tomaba 67 Publicis. Unica alternativa siendo que Leo Burnett --que es 100 % Publicis Group-- está inhabilitada para atender Telcel porque maneja Cantv y de hecho desistió hidalgamente de presentarse en Atlanta. El presidente de AW llamó a su colega de 67, Antonio Bettencourt, y juntos armaron la propuesta, que cristalizó con la anuencia de los franceses y el beneplácito imprescindible del cliente.

Al cierre de esta edición faltaban ajustes, pero --sin plata de por medio-- la sinergia implica que ambas agencias cruzan acciones; que Publicis Group tendrá en las dos participación mayoritaria; que se deja escrito un convenio de compra definitiva a los accionistas locales (por ejemplo, si desearan retirarse), y que las dos agencias funcionan separadamente de cara al cliente --cuentas, creación, planificación y producción-- pero con un pool en administración, recursos humanos y manejo tecnológico. En medios se mantiene la pseudo central Media Focus, donde Publicis Group coge también mayoría accionaria. Hay obvio ahorro en gastos y nómina.

En creación, todo el equipo Telcel de AW Nazca (unas 14 personas) fue endosado a Publicis, menos el director creativo Diego Macellaro que, como accionista de AW --compró parte al fundador de la agencia, Orlando Cuevas-- no saltó la talanquera. Esto implicó contratar un director creativo con credenciales. Bingo para Germán Whaite, a quien la crisis acababa de sacar de Leo Burnett. Enroque honding.

Al finalizar esta nota aun faltaban definir los nombres finales de las empresas (quizá sean Publicis Venezuela y Saatchi & Saatchi Venezuela, piensa PRODUCTO); los cargos de alta gerencia y lo que Chibás, muy prosopopéyico, llamó "el diseño de la ingeniería accionaria”. Tampoco estaban listas las oficinas que arrendará 67 Publicis en predios de AW. Pero los socios accedieron a posar sonrientes (ver foto) poniendo manos a la obra.

En Semana Santa, Eduardo Chibás viajó a Berlín para asistir a un festival de música clásica (su pasión, por si no lo saben) pero los abogados de ambas empresas y el publicista Paulo Salles, "asesor designado" por los franceses, trabajaban para los acuerdos finales. Paulo, dueño de Publicis Brasil, es hijo del legendario Mauro Salles.

Es interesante verificar las cuentas de cada agencia: AW resta Telcel pero administra Brahma, General Mills (Diablitos y otras marcas, menos Haggen Dazs), Procter & Gamble (Ariel, Pampers, Nutri Star), Mabe, café Flor de Patria, Punto de Fábrica, Turner Broadcasting, Distribuidora Coldis (Colombina) y neumáticos Michelin. En tantos ,67 Publicis suma Telcel a Nestlé, Mazda, Bridgestone-Firestone, Whirlpool, L'oreal, British Airways, Hewelet Packard, Anís Cartujo, camiones Iveco, Simmens y Basf. Hay cuentas competitivas: Michelin con Firestone; y Mabe con Whirlpool. Pero ambos gerentes negaron “que vaya a haber problema alguno". Ojalá.

El caso AW-67, impulsado sin querer por Telcel Bellsouth, puede inaugurar una tendencia para tiempos tan críticos. Porque si bien algunos dicen que Chibás y Bettencourt no inventaron el agua tibia, al menos son los primeros en probarla. Si pasan la prueba, su modelo puede imponerse en la globalización publicitaria