Aunque los voceros del sector licorero traten de decir lo contrario, lo cierto es que las ventas de este rubro se han visto severamente afectadas por la crisis económica. Al punto que, de acuerdo con datos de la Scotch Whisky Asociation, Venezuela pasó del sexto al undécimo lugar del ranking por volumen de whisky consumido. Pero como las penas hay que ahogarlas de alguna manera, la población optó por ajustarse al bolsillo. Los licores de menor precio son los que se imponen, es decir, el whisky nacional, el ron, los licores secos y la cerveza

La grave crisis política que vive Venezuela actualmente sería razón suficiente para incrementar el consumo de bebidas alcohólicas, por aquello de ahogar las penas. No obstante, y aunque la población se resiste a dejar de tomar un palito de vez en cuando, la inflación y la caída del poder adquisitivo han obligado a muchos a reorientar sus hábitos y preferencias. Lo que no significa que dejarán de beber sino que más bien buscarán la opción que más se adapte al presupuesto.

PRODUCTO hizo un sondeo entre representantes de las principales casas importadoras del país: Pernod Ricard, Tamayo y Cía., y Diageo, y de las tres cerveceras, Polar, Brahma y Regional, para conocer cuál es la tendencia que priva en estos momentos en el consumidor. Y aunque la mayoría de los entrevistados trató de minimizar el impacto del alza de precios sobre la demanda, los números hablan por sí solos.

Pero ahora la preocupación de los representantes del sector licorero no está centrada solamente en la materia de precios, sino también en la posibilidad de reponer inventarios. Pues, como es sabido, las bebidas alcohólicas no fueron tomadas en cuenta a la hora de decidir las prioridades para la asignación de divisas preferenciales.

Recesión al galope

Y a en el 2002, debido a la devaluación que experimentó el bolívar frente al dólar a partir del mes de febrero, las casas distribuidoras se vieron obligadas a reducir el volumen de producto importado. El aumento de precios y la disminución del poder adquisitivo de la población hacían prever una caída de la demanda, como es usual en estos casos.

De hecho, las cifras aportadas por voceros del sector revelan que hasta el mes de septiembre del 2002, el consumo de whisky cayó 19 por ciento con respecto al año anterior. Esta reducción tan drástica tuvo su razón de ser en un alza de precios que osciló entre 10 y 15 por ciento. No en vano, Venezuela descendió del sexto al undécimo lugar en el ranking por volumen consumido que realiza periódicamente la Scotch Whisky Asociation, la cual considera una contracción de 40 a 50 por ciento para los primeros meses del 2003. Este es un duro golpe para las importadoras, al tomar en cuenta que las ventas de whisky representan 70 por ciento de sus ganancias.

Mientras esto sucede con el escocés, otras bebidas de menor estatus, como los licores secos y aguardientes nacionales, alcanzaron un crecimiento de 30 por ciento en las preferencias de los consumidores, debido a la necesidad de migrar a otras opciones menos costosas y mantener la posibilidad de no tener que renunciar a una de las pocas maneras de evadirse de la realidad, aunque sea por un momento.

Un informe elaborado por la tercera distribuidora del país, Tamayo & Cía., señala que los hábitos de consumo del venezolano variaron notablemente en los últimos dos años. El mejor ejemplo es el consumo de aguardientes, como caña clara y oscura, que subió 30 por ciento en el 2002, con todo y el aumento de precio al que se vieron sometidos. No obstante, éstos continúan siendo alternativas más económicas, suficientemente fuertes y que pueden mezclarse para hacer las famosas guarapitas.

La reducción de los inventarios también preocupa a productores e importadores. Si bien es cierto que algunas de las empresas pueden obtener sus materias primas en el mercado local, como es el caso de las productoras de rones, también hay que tomar en cuenta que la escasez de envases de vidrio, etiquetas, cajas y chapas se convierte en un gran obstáculo para sacar al mercado las bebidas espirituosas. Sin embargo, las importadoras de licores y fabricantes de cerveza aseguran contar con mercancía para un período promedio de dos meses como máximo, de no obtener las divisas.

A la anterior situación hay que sumarle las pérdidas registradas durante los 63 días del paro nacional, justo durante la época del año (diciembre) que concentra 40 por ciento de las ventas del sector. Este volumen de ingresos es prácticamente imposible de recuperar en lo que resta del 2003, por lo que los planes de expansión e inversión quedaron suspendidos en la mayoría de los casos. Ciertamente, los grandes conglomerados transnacionales pueden cabalgar mejor la crisis al balancear sus cifras con el resto de los mercados internacionales, lo que no significa que sus representantes locales no se vean en la necesidad de reducir costos y por tanto, puestos de trabajo.

Brindis a la venezolana

Pero en toda crisis económica siempre hay quien se beneficia, aún sin proponérselo. En este caso se trata de la golpeada producción de ron nacional, rubro que no solo aumentó sus ventas gracias al factor precio, sino que tiene garantizada su manufactura por no requerir de insumos importados. Según el presidente ejecutivo de Ron Santa Teresa, Alberto Vollmer, el consumo de ron creció en el primer trimestre del 2003 entre 20 y 25 por ciento, lo que se traduce en una excelente oportunidad de negocio para este rubro tradicional.

Por su parte, Stephane Bardinet, presidente ejecutivo de Diageo Venezuela, aseguró que no es cierto que los venezolanos dejen de libar licor en tiempos de crisis. Antes del paro cívico de diciembre, en el país se comercializaban 8 millones de cajas de licores anuales, de las cuales 1,1 millón eran de ron. De esas 8 millones de cajas, la corporación Diageo controla 30 por ciento de participación con un portafolio que incluye marcas como Johnnie Walker, Smirnoff, J&B, Guinnes y, localmente, maneja además Ron Cacique, Aniversario y Pampero Especial. Por su parte, Pernod Ricard cuenta en ese renglón con Cacique. Sin embargo, el liderazgo en este segmento sigue en manos de Ron Santa Teresa, con su Gran Reserva. Ricardo Luis, gerente de mercadeo de Ron Santa Teresa, explicó que debido al paro se produjo un boom de mercadeo atípico de sustitución de categorías "Simplemente se consumía lo que se conseguía. Nosotros tratamos de mantener los productos en los puntos de venta, aunque llegó un momento en que por la baja presión del gas las fábricas de vidrios tenían problemas para manufacturar botellas. Pero como era diciembre, teníamos suficiente inventario".

Explica Luis que actualmente se presenta una gran oportunidad de ganar mercado interno, apostando además a que el ron es un producto tradicional y de prestigio en Venezuela. Para que un ron sea catalogado como tal, debe tener al menos 2 años de envejecimiento, como lo estipula la ley. Sin embargo, los rones importados poseen entre 6 y 8 meses de añejamiento. "Esta ventaja es valorada por el consumidor".

La estrategia planteada por la empresa consiste en dignificar al ron y sacarlo de ese encasillamiento de bebida popular que lo ha marcado durante años.

En opinión de Luis, la situación económica hará que la emigración se produzca en cascada. Es decir, los asiduos a los whiskys standard preferirán los sub Standard, por ser más baratos. En el caso del éxodo hacia el aguardiente, Luis explica que el negocio de este tipo de alcohol está en la venta de grandes volúmenes, por lo que los ingresos no son significativos.

Para afrontar la recesión de este año, la directiva de Ron Santa Teresa piensa continuar apostando al Gran Reserva, cuyo promedio anual de producción está entre 400.000 y 450.000 cajas. "Nos preparamos para hacer frente a la crisis, pero no nos planteamos aumentar la producción". Decisión que, por lo demás, es similar a la de otras empresas, pues no tendría sentido producir más en un mercado de pocas ventas.

La incertidumbre está a la orden del día y hablar de planes, incluso en el corto plazo, resulta un ejercicio difícil --por no decir imposible-- para esta industria, que tratará en lo posible de manejarse con los presupuestos destinados a publicidad y de conseguir, en el mejor de los casos, que sus clientes no emigren de marca sino que cambien de nicho.

Por ahora la prudencia parece ser la estrategia asumida por los representantes de las distribuidoras y las principales cerveceras del país, confiando en que quizá así puedan ganarse la buena pro del Ejecutivo y conseguir las divisas que les permitan importar los productos e insumos necesarios para cubrir la demanda interna o manufacturar las bebidas. Prefieren entonces hablar sobre estrategias de mercadeo y de cifras globales, que en cada caso varían y se ajustan, para no quedar mal ante sus competidores.

Whisky en campaña

Las tres grandes distribuidoras de licores en Venezuela: Pernod Ricard, Diageo y Tamayo & Cía. se mantienen alerta ante la posibilidad de no obtener las divisas preferenciales para la importación. Las dos primeras firmas son cautelosas y parcas en sus declaraciones a la prensa, tal y como suele suceder con los grandes conglomerados internacionales en situaciones particulares como las que atraviesa Venezuela. Sin embargo, Tamayo & Cía., empresa nacional con más de 100 años de operaciones ininterrumpidas en el país, sí prendió su alarma y en reiteradas ocasiones ha llamado la atención de Cadivi para que tome en cuenta los requerimientos de las distribuidoras de licores que operan en Venezuela.

Representantes de la empresa anunciaron recientemente que sus necesidades de moneda estadounidense ascienden a 6 millones de dólares, sin contar la deuda pendiente por 2 millones de dólares. Aunado a esto, el crédito con los proveedores está paralizado y las compras deben realizarse de contado. Carlos Tamayo Degwitz, presidente de Tamayo y Cía., hizo pública la delicada situación de la firma al señalar que una vez levantado el paro en las aduanas nacionales se pudo recibir la mercancía retenida por las navieras. En ese momento se esperaba que el inventario alcanzara para cubrir la demanda de los dos meses siguientes, es decir, febrero y marzo. Pero una vez anunciado el control de cambio, la situación adquirió otro matiz y se decidió estirar la mercancía para los próximos tres meses. Sin embargo, la caída de la demanda ha sido tan fuerte, que probablemente la existencia llegue hasta junio.

Pernod Ricard prefiere no hablar de cifras y se focaliza más en la necesidad de continuar con las campañas promocionales iniciadas el año pasado, como la de Chivas Regal (12 años), "You know you win", que resultó todo un éxito a escala mundial. Ana Cecilia Ponte, gerente de comunicaciones corporativas de la distribuidora, señala que si bien la crisis afectó al sector, en los últimos dos años se produjo un crecimiento importante en el consumo de whiskys nacionales. "Ciertamente, los productos más caros han tenido una variación de 25 por ciento en su demanda". Sin embargo, señala que para dos de sus marcas líderes, Chivas Regal y Something Special, las condiciones no han sido tan adversas. "Las compañías como las nuestras tienden a ver los negocios a largo plazo. Esta recesión tiene años, no es solo de diciembre para acá. Ciertamente, no estamos como queremos estar, pues el paro y la falta de divisas afectó a todos los sectores y lo que no se vendió en diciembre no puede recuperarse en el resto del año".

Según Ponte, si Pernod Ricard no estuviera consciente de los peligros que implica invertir en economías volátiles como la venezolana y la argentina, no estaría aquí. Sin embargo, este negocio es considerado de largo aliento y Venezuela continúa siendo un punto clave en Latinoamérica. "Desde Caracas se sigue manejando el cluster de Centroamérica y Colombia. Este es un negocio global. De hecho, se ha seguido contratando gente y los planes de entrenamiento se siguen desarrollando". Añade que la estrategia a ser utilizada en este momento es tratar de optimizar la eficiencia y racionalizar la inversión. En este sentido, apuestan por el éxito de campañas iniciadas el año pasado, como la de 100 Pipers, un producto que definen de calidad y precio óptimo.

En líneas generales, los resultados financieros del año 2002 de Pernod Ricard Centro y Sur América se mantuvieron dentro de los pronósticos previos a la crisis que afectó a la región. En la categoría de whiskys premium se produjo una contracción de 25 por ciento en volumen. Este descenso se reflejó principalmente en las ventas de Chivas Regal en Argentina y Venezuela. No obstante, la firma señala que estas pérdidas se nivelaron con el buen desempeño de marcas locales, principalmente en Brasil, y gracias a la racionalización del gasto publicitario. Las ventas globales de la firma sumaron 4,8 billones de euros durante el 2002 y las ganancias alcanzaron 750 millones de euros, cifras que superaron las expectativas y demostraron el éxito de la integración de parte del negocio de Seagram.

Cervezas a la ofensiva

Con una caída del consumo que se ubicó entre 15 y 20 por ciento en el 2002, la cerveza tiene sobre sus espumas el peso de haber desaparecido por completo del mercado durante los dos meses de paro cívico. No obstante, las esperanzas de los dirigentes del sector están enfocadas en el segmento ligero, que actualmente concentra 50 por ciento de la demanda

Las tres empresas que controlan el mercado cervecero no presentan una situación muy diferente a la de las distribuidoras de licores, pues mientras no se permita la importación de cebada, será imposible producir localmente. Aunque los voceros de las empresas cerveceras también se muestran reservados a la hora de dar información, es evidente que tanta cautela obedece a la necesidad de negociar las divisas ante las instancias oficiales. Cosa nada fácil en un entorno político revuelto y donde cada día se exigen nuevos requisitos como condición para resultar favorecidos con las necesarias divisas.

Mientras tanto, las compañías no se detienen y trabajan en las nuevas campañas publicitarias, así como se preparan para la guerra sin cuartel por tratar de aumentar la participación en el mercado, poniendo cada vez mayor énfasis en el segmento ligth de cada marca.

El consumo anual de cerveza en Venezuela se calcula en 2 millardos de litros, distribuidos aproximadamente en 75 por ciento para Empresas Polar; 19 por ciento para Regional; 6 por ciento para Brahma, y el resto se reparte entre las marcas importadas. Según datos manejados por Polar, durante el paro cívico iniciado en diciembre del 2002 se dejaron de consumir 270 millones de litros de cerveza. A esta cifra, que refleja una fuerte caída de los ingresos justo en la época del año en que las ventas se elevan entre 60 y 70 por ciento por encima del promedio mensual, hay que agregarle una caída del consumo de cerveza, que en el 2002 se ubicó entre 15 y 20 por ciento.

La estrategia para levantar el mercado parece ser la misma para las tres empresas: concentrarse en el segmento de las cervezas ligeras, que es donde se ha observado un mayor dinamismo de la demanda. La tradicional pilsen parece haber sido desplazada por esta nueva tendencia. Según cifras de Empresas Polar, hasta finales del 2002 las cervezas suaves en sus distintas presentaciones: Light, Ice y Vox, concentraban 50 por ciento de las ventas de la empresa en esa categoría. En la cervecera del oso, al igual que sus competidoras, prefieren no hablar de cifras en bolívares. En todo caso los esfuerzos se orientan a recuperar el terreno perdido no solo por la caída del consumo, sino por la ausencia del oso, la catira y el cangrejo durante los dos meses de paro cívico, situación que según la empresa consultora Datos Information Resources obligó a los consumidores a adquirir otros licores fuertes como la vodka, rones y whiskys. Si bien es cierto que hay patrones de consumo que no desaparecen sino que se adaptan temporalmente a lo que existe al alcance, tal y como lo refiere el estudio, también se evidencia que los rubros alimentarios más golpeados por la recesión son precisamente las bebidas alcohólicas y no alcohólicas. Es aquí donde comienza la preocupación de las cerveceras.

Polar se mantiene optimista en cuanto a la recuperación del consumo y apuesta a un crecimiento de las ventas gracias a Polar Ice, producto que ha llevado a la compañía a aumentar en más de un tercio su parque de botellas.

La Catira seguirá utilizando sus atributos para azuzar al oso y al cangrejo. Por su parte, Regional plantea una ofensiva publicitaria y de patrocinio de fiestas y eventos. La positiva respuesta del público a su versión ligera de la cerveza (inesperada, según voceros de la compañía) hizo que la participación en el mercado a finales del año 2002 para esta compañía se ubicara en 25,9 por ciento, lo que representó un crecimiento de más de tres puntos en menos de un año. Este salto es interpretado como un gran "golpe" dentro de un mercado que no crece sino que le roba adeptos al otro.

En el caso de Brahma, Luiz Francis, director general de la empresa, aseguró que el año pasado la cervecera alcanzó un crecimiento de 12 por ciento, mientras que las otras dos compañías registraron descensos. Asegura que las energías estarán puestas este año en reforzar el lanzamiento realizado el año pasado de Brahma X, la cual corresponde a una versión que no se integra a un nicho específico, sino que viene más bien a atender a un consumidor que no está interesado en las versiones ligeras, prefiriendo las cervezas fuertes y con mayor grado de alcohol. De esta manera, Brahma busca diversificarse y trata de ganar mercado sin entrar en la lucha por ganar adeptos que las otras dos empresas mantienen con sus productos ligeros.