Las cuentas publicitarias de Pdvsa y sus filiales, en manos de Ars y Leo Burnett, entraron en una fase de letargo, incluso en las cobranzas de los trabajos ya ejecutados. Y no hay ninguna actividad visible ni planes próximos.

Nadie salió ileso. A las considerables rebajas presupuestarias y a la inactividad de algunos clientes --lugares comunes en el mercado venezolano en el 2003-- las agencias publicitarias Ars D'arcy y Leo Burnett sumaron la preocupación de ser "dueñas" de la cuenta de Pdvsa. Parece mentira. Algo que otrora era envidiado --trabajar la publicidad de las marcas y servicios de una de las más importantes petroleras del mundo occidental--, se ha convertido en un mar de incertidumbres. Comenzando, claro, por la cobranza de los trabajos ya realizados.

La buena noticia es que un gerente de la Pdvsa actual, que prefirió no identificarse ("para ahorrarme problemas"), recordó a PRODUCTO que "si bien los lineamientos corporativos mandan a darle prioridad a la producción, el presidente (de Pdvsa) Alí Rodríguez Araque ha dicho que se honrarán todas las obligaciones de la empresa con sus proveedores". El informante dijo enseguida que "así lo estamos haciendo en la medida de las posibilidades". Pero aclaró que "ninguna de las agencias se ha acercado... quizá piensan que aquí hemos quedado puros monstruos come gente’’.

Lo dijo él, pero, ciertamente, la percepción en el ámbito publicitario es que no será fácil dialogar con los nuevos petroleros. Juan Ignacio Parra, director ejecutivo de Ars --agencia que posee las cuentas publicitarias comerciales de Pdvsa, mientras Leo Burnett maneja el aspecto corporativo--, confirma que solo han tenido algunos acercamientos administrativos informales e imaginó que la suya "es quizá una de las agencias que el Gobierno menos quiere".

El hecho es que Ars tiene una acreen- cia de 1,1 millardo de bolívares de Deltaven, la filial comercializadora de los productos marca PDV y cuyo edificio en La Floresta permanece cerrado desde hace 4 meses. "Nuestros contactos ya no están allí", se resigna Parra y juzga importante destacar que "la deuda se distribuye entre facturas entregadas (unas en sistemas de Deltaven, otras en los escritorios de los ejecutivos) y facturas emitidas por Ars, pero que no pudieron ser despachadas’’.

Según contó a esta revista José Gouveia, ex gerente de Publicidad y Promociones de PDV, de las más de 100 personas que trabajaban en la sede principal, solo quedan 10 despachando desde La Campiña, "y ninguno de ellos directamente relacionado con la actividad publicitaria". A propósito, Deltaven, crucial en el manejo de marca --que es el trabajo principal de las empresas en la era post industrial-- parece destinada a desaparecer. Algo insólito, si se tiene en cuenta la tarea que venía haciendo Pdvsa por imponer su marca PDV, no sólo en Venezuela (compitiendo contra gasolinas, lubricantes y otros productos y servicios de Texaco, Shell, Mobil y demás multinacionales) sino también en otros países de América Latina, donde se iniciaba mercados potenciales muy interesantes. Esa tarea también había sido confiada a Ars en el aspecto publicitario por la gente de Citgo Latinoamérica, con sede en Caracas. Debía hacer marca en toda la región a excepción de México, Puerto Rico y República Dominicana, donde Citgo tiene una fuerte presencia. El presupuesto anual estaba alrededor de los 3,5 millones de dólares.

En relación con Citgo, Parra afirma que ya todos los números están en reglas y solo falta la llegada de los dólares desde la casa matriz para cancelar las acreencias. "Los trabajadores de esta filial también aparecieron en las listas de despedidos, pero por órdenes emitidas desde Estados Unidos siguieron laborando para dejar todo en orden’’.

En todo caso no cabe duda que la más afectada de las dos agencias de Pdvsa fue Ars. La cuenta de Deltaven, que se calcula en un monto anual de 3,5 millardos de bolívares, fue ganada en licitación por esa agencia en el 2000 y renovada en agosto del 2002 por 2 años más.

Adicionalmente, en noviembre y por segundo año consecutivo, el personal de medios de Ars --agencia récord de Pdvsa-- manejó la precompra de espacios televisivos para todas las filiales de la corporación con actividad publicitaria (comercial o institucional). Esta negociación alcanzó la cifra de 3 millardos de bolívares. Los contratos de precompra de Deltaven y el CIED fueron aprobados y firmados, pero los de Pdvsa, aunque aprobados, no llegaron a suscribirse por falta del visto bueno de la junta directiva.

José Gouveia, ex gerente de PDV, dice tener conocimiento de que no se ha cumplido con los pagos de las doceavas partes de los meses ya transcurridos del 2003. "Todo es cuesta arriba, pero el caso es que ellos (la nueva gerencia) están imposibilitados de hacer campañas, porque no hay nada que ofrecer a los clientes’’.

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.	Marca abandonada Por la eliminación de Deltaven, el rumor de la desaparición de la marca PDV va y viene entre los ex "pedevesos", pero la versión no fue confirmada ni desmentida por la actual administración. Gabriel González, ex gerente de Mercadeo de PDV, asegura que "sería un crimen desmejorar a PDV". Y pontifica: "Si una marca no es exitosa, no puede generar empleo ni competir para ofrecer un mejor servicio a los usuarios. Me aterra pensar que las estaciones PDV vuelvan a lo que era el mercado hace cinco años: mal servicio, poca iluminación, falta de limpieza, malos productos y hasta robo a los clientes’’. El ex directivo de la petrolera recuerda que "trabajamos con PDV desde 1998 (el nombre apareció en 1997) y nos sentimos satisfechos de la labor cumplida. El reconocimiento de marca es cercano al ciento por ciento, el mayor del mercado local. La personalidad de PDV era descrita por los usuarios como ‘un venezolano joven capaz de hacer las cosas bien hechas’ y podíamos medirnos de tú a tú con las principales transnacionales que operan en el ramo’’. Es una verdad como un templo, confirmada por todos los estudios de penetración de marca. La labor de mercadeo del equipo de PDV atendía los requerimientos de los usuarios finales e industriales de la línea de lubricantes y las 1.000 estaciones de servicios en todo el país. Hoy nadie está haciendo ese trabajo, con el riesgo que eso implica para la marca y el beneficio explícito para competidores internacionales, que se han encontrado con un "territorio liberado" que no imaginaron ni por asomo cuando PDV daba la pelea metro a metro.	.
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