Tres semanas duró la primera fase de la campaña que busca posicionar a "Pedroso", como un pana más. Concept Publicidad fue la agencia encargada de presentar la propuesta mientras que Productora 3punto5 tuvo en sus manos la animación del famoso animal

Durante 10 días, los televidentes venezolanos se vieron sorprendidos por un oso muy animado, simpático y bonachón que irrumpió en las pantallas. Aunque se trataba de crear una intriga, para todos es conocido que ese animal es un símbolo de Polar. No obstante, Pedroso sorprendió a todos con su actitud amiguera y de incitación a la rumba.

Durante años, el oso permaneció distante, sentado en su pequeña isla de hielo. Cosa que quizá no importaba mucho en un mercado donde Polar prácticamente no tenía competencia en cerveza y malta. Pero la aparición de nuevos actores en ese mercado, que a pesar de todos los pronósticos en contra han logrado conquistar a algunos sectores de la población, obligó a modificar la estrategia de mercadeo de Empresas Polar.

De hecho, en el 2002 se hizo todo un cambio de imagen, destacando el hecho de que el oso se pusiera en pie, en posición de ataque. En el 2003, el animal cobra vida y hasta nombre tiene: Vicente Pedroso, aunque todos lo conocen por el apellido.

José Luis Páez, director de la Unidad de Negocios de Cerveza y Malta de Empresas Polar, indicó que la actual campaña es la evolución de "Sí hay...", la cual comenzó en el 2001 y giraba alrededor de valores muy venezolanos (como orgullo y familia) y lo que representa la corporación para el país.

"Nos pareció que este oso humanizado, con características del venezolano, encaja muy bien en el momento. La campaña de "Sí hay panas", tiene como claro elemento diferenciador la presencia del oso que interactúa con sus amigos. El oso, que es la imagen de Polar, es una figura apreciada, simpática, alegre, fiestera".

La campaña, elaborada por Concept Publicidad, comprendió una primera fase de intriga de 10 días con cuatro comerciales de televisión (álbum de fotos, maleta, conserje y TV) y dos de radio (horóscopo y agencia de festejos). "Se creaba una expectativa sobre la llegada de Pedroso". El despeje contó con dos piezas: llegada (visita a sus tres amigos: Raúl, Iván y Canache) y viernes por la noche. Y como la idea es que Pedroso tenga larga vida, en el futuro vendrán nuevas piezas, vallas en paradas de autobuses y demás.

--Algunas personas, principalmente mujeres, se sienten molestas porque sienten que la campaña de Pedroso es muy machista, sobre todo en la última pieza donde Canache prefiere irse de rumba antes que estar con su esposa.

--Pedroso es masculino y no queremos generar esa connotación de machismo que algunas personas le atribuyen. Es un personaje con características de venezolano, alegre, pícaro, ocurrente, simpático. La estrategia de Pedroso está fundamentada en fortalezas de Polar.

--¿Esta humanización del oso, incorporándolo a la rumba y a los panas, no es una ofensiva contra la Catira y los cangrejos que siempre están de fiesta en la playa?

--Pedroso es un oso que no se está creando ahorita. Es la imagen de la compañía. En el pasado ha sido usado publicitariamente. Lo que hemos hecho ahora es ir con los tiempos. La presencia del oso es muy anterior a cualquier elemento de la competencia; se ha usado como imagen de la compañía desde hace 62 años.

Otra de las quejas de algunos consumidores tiene que ver con el hecho de que las compañías cerveceras han pasado por encima de la prohibición de hacer publicidad de bebidas alcohólicas en televisión. Todas apelan al producto malta para promover, indirectamente, a la cerveza. Ante esto, Páez manifestó que Polar está cumpliendo estrictamente con las disposiciones legales en la materia. "En nuestra publicidad, hay ausencia de lo prohibido. No hay elementos de cerveza en la comunicación y va a haber talento interactuando con las marcas de malta".

Con respecto a la posibilidad de que se levante en cierta forma la prohibición, el ejecutivo aseguró que sería muy favorable para las marcas, "y siempre se puede regular que el público infantil no esté expuesto a este tipo de publicidad".