La caída de la inversión publicitaria en lo que va de 2003 es de 50 por ciento, según las cifras que maneja Arturo Casado, presidente de Fevap, uien agregó que el empleo se redujo 40 por ciento en el sector. Mientras que la preventa de 2004 está marcada por la incertidumbre.

El 2003 comenzó con un escenario distinto al que fue planificado, con una realidad país muy diferente. Las variables macroeconómicas completamente desdibujadas, una inflación que no refleja la realidad de la economía porque esa canasta básica oficial no evidencia el índice de inflación, un pronóstico de caída del PIB sólo comparable con el de economías agrícolas y no de una industrial y petrolera. Sin embargo, los anunciantes han hecho un gran esfuerzo para honrar los compromisos adquiridos en noviembre de 2002 y para comenzar a usar esas inversiones en publicidad, apostando a la recuperación del país por una parte y por la otra, entendiendo la necesidad de estar presente en la mente de los consumidores”.

Este es el análisis de la situación de la industria publicitaria en lo que podría decirse que es el cierre del primer semestre del presente año, hecho por Arturo Casado Salicetti, presidente de la Federación Venezolana de Agencias Publicitarias, Fevap.

Aunque tradicionalmente optimista, en esta oportunidad Casado tuvo que irse para el lado de los pesimistas. Y ello tiene su razón de ser en la grave crisis que está viviendo Venezuela y que, para muchos, pareciera no tener una pronta solución. “Mi temor es que, de no producirse un giro importante en el quehacer económico, ese escenario tiende a complicarse. Y todo gira en torno al proceso político. Si no se produce un viraje importante, vamos a ver un impacto mayor en la actividad publicitaria, porque ésta es solo un reflejo de cómo anda la economía”.

Aseguró que 2002 cerró con una facturación publicitaria de 400 millones de dólares y la expectativa para 2003 no llega a la mitad. La reducción en la inversión publicitaria en lo que va del presente es de 50 por ciento, mientras que el empleo -según estimaciones de Fevap- cayó en 40 por ciento. “Algunas casas productoras desaparecieron. Agencias afiliadas a la federación no han cerrado todavía, pero en todas hubo que hacer reducciones significativas y recurrir a expedientes adicionales: congelación de aumentos de salarios, suspensión temporal y disminución de salarios. Todo esto para oxigenar un poco el flujo de las agencias y tratar de mantenerlas vivas en espera de un escenario más propicio. Pero, lamentablemente, las medidas transitorias se han convertido en definitivas”.

--Tomando en cuenta todo este escenario, ¿cómo visualiza usted la preventa 2004?

--La preventa 2004 se ve muy incierta si no se produce un cambio importante en lo que está sucediendo en el mercado. Si no hay una definición rápida de un proyecto económico viable que apunte a la recuperación de la economía, difícilmente vamos a poder clausurar el año cumpliendo compromisos y asumiendo nuevos compromisos. Y sabemos que en circunstancias económicas difíciles, lo peor que puede hacer un anunciante es permitir que su marca desaparezca de la mente del consumidor. Eso es renunciar al esfuerzo de años. Pero aquí estamos hablando de una economía de guerra, que es otra cosa. Ahí obviamente las actitudes son distintas. No puede haber pensamiento de corto y largo plazo.

Casado asume que la política del actual gobierno está diseñada para estrangular al sector empresarial venezolano. Y asegura que no se trata de incapacidad para gobernar como se ha querido ver, sino de un proyecto que busca aniquilar al sector privado. Eso hay que entenderlo y actuar en consonancia.

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.	Agencias versus boutiques Amediados de 2002, las grandes agencias decidieron retomar el control de Fevap, vista la grave situación económico política del país. Casado asumió la responsabilidad como presidente, acompañado por los presidentes de las grandes agencias. Una de las primeras acciones de la nueva directiva fue acabar con las centrales de medios, que amenazaban con estrangular aun más a las agencias publicitarias. Finalmente, el acuerdo se logró. Todas firmaron y decidieron reajustar sus estrategias. Ahora las centrales de medios sólo prestarán servicios a sus respectivas agencias y no buscarán captar clientes por fuera. Cerrado ese capítulo viene el de las boutiques creativas o nuevas agencias que han surgido de la mano de jovenes creativos que abandonaron la tranquilidad que ofrecían las grandes agencias. Casado indicó que en algún momento, más temprano que tarde, Fevap tendrá que enfrentar profesionalmente lo que significan las boutiques para el mercado. “Son una amenaza, un esfuerzo por desmembrar un negocio que no se puede desmembrar. Las agencias que agregan valor al negocio de los anunciantes son las que prestan servicio integral y que velan por el valor integral del cliente”. El presidente de Fevap remarcó que las grandes marcas son las que son consistentes con sus mensajes en todas sus expresiones y eso no lo ofrecen las boutiques creativas.	.
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