El estudio Mind & Mood, realizado por FCB para explorar el mercado luego del paro cívico de fin de año, arrojó como resultado que los fabricantes deben redefinir sus estrategias y ponerse a tono con las exigencias del consumidor

Sinceridad, solidaridad y creatividad e incluso el buen humor son las condiciones sine qua non que deberán cumplir tanto las marcas como la publicidad en los nuevos tiempos de crisis, según las conclusiones del estudio realizado por la agencia Foote, Cone & Belding Publicidad, para determinar las oportunidades que puede brindar la crisis de Venezuela.
Hace un año se realizó la misma consulta en Argentina y se obtuvo una ingeniosa orientación de la publicidad para las marcas y productos de los clientes de la filial de FCB Publicidad en ese país.
Walter Boza, vicepresidente de Planificación e Investigación de FCB, indicó que "la situación que vivimos en Venezuela nos hizo pensar que aplicar un estudio similar podría ser de gran utilidad para nosotros y para nuestros clientes en estos tiempos de crisis, porque nos permitiría saber exactamente qué espera el consumidor de nosotros".
Luis Pisonero, vicepresidente de cuentas de la agencia, explicó que el estudio Mind & Mood es el caballito de batalla para FCB en todas sus oficinas del mundo y ha resultado especialmente útil para afrontar situaciones difíciles como las de Argentina y Venezuela, donde el consumo ha experimentado caídas muy fuertes.
El estudio busca una base que sirva para exploraciones más específicas por target y por categoría.
"El objetivo es conocer al consumidor como si se tratara de conocer al mejor amigo, es una herramienta cualitativa que te acerca a su entorno, a su cotidianidad, porque siempre es más fácil convencer de algo a quien ya se conoce bien, que a un desconocido", dijo Boza.

Como va viniendo...

El estudio, aplicado en marzo de este año, tomó como muestra a 27 amas de casa con edades comprendidas entre 25 y 50 años de edad, de los estratos sociales C y D, distribuidas en cinco grupos en La Candelaria, Santa Paula, Monte Piedad y la urbanización La Bonita.
Una de las conclusiones más llamativas del estudio indica que las amas de casa caraqueñas no quieren ser reconocidas como tales sino que se llaman a sí mismas "gerentes de hogar", porque su radio de acción no se limita a la casa, ya que ejercen funciones dentro y fuera de ella, y son y se sienten responsables del bienestar integral de la familia. Es una gerente efectiva y afectiva.
Para esta "gerente", la crisis no es nueva. "Llevamos tiempo pelando", dicen, pero se sienten afectadas por un entorno cada vez más hostil que le dificulta cumplir efectivamente con sus actividades y responsabilidades. Pero van resolviendo según como vienen las cosas.
Su principal preocupación es mantener la calidad de vida de su familia o, al menos, evitar en lo posible su deterioro.

Sobrevivir y aprender

Las entrevistadas consideraron que la situación hoy está peor que nunca. Lo que fue un deterioro paulatino, de pronto se aceleró en los últimos años, para convertirse en algo definitivo entre diciembre y marzo.
Por eso ahora el nombre del juego se llama "supervivencia", lo que lleva a redefinir las prioridades. Se valora lo esencial y se abandona lo que se considera superfluo.
Ven lo político como el gran obstáculo para superar la crisis; sin embargo, creen que "de esto salimos pronto" y que "estamos aprendiendo con la crisis", pero la misma situación "es algo necesario de lo que vamos a salir fortalecidos", indicó Boza.
Se aprende a producir, a apreciar, a ahorrar y a pertenecer. Creatividad e imaginación se ponen en juego para encontrar nuevas actividades lucrativas y para hacer rendir los recursos y los alimentos. Esto implica redefinir los hábitos de compra. Están dispuestas a sacrificar comodidad por economía, por lo que han emigrado desde el supermercado de lujo al mercado libre. Reducen cantidades en la compra, tamaños de empaques y buscan sustitutos más económicos para algunos productos a los que no les son muy fieles.

La caja como alcabala

Un aspecto que llamó la atención es que la decisión final de compra se toma al momento de pagar ante la caja registradora. Ahora es normal dejar productos en el carrito, cosa que ya hacía el estrato D, pero que hizo pasar penas al estrato C. Los niños son determinantes en cuanto al tipo de productos que se adquieren, pues los adultos tratan de que la crisis les afecte lo menos posible.
Destaca el hecho de que el desabastecimiento que se produjo durante el paro cívico nacional de diciembre del 2002 y enero del 2003 tuvo un impacto emocional en la consumidora. El desencanto inicial con las marcas generó un pensamiento que pone en peligro su importancia: "Las marcas no son nada sin nosotras". Esto debe llevar a la reflexión.
Las amas de casa ahora exigen que sus marcas estén ahí para ellas, aunque saben que hay el riesgo a futuro de que puedan volver a desaparecer. Por eso decidieron "no enamorarse de ningún producto".
Desarrollaron una actitud exploratoria y se abrieron a nuevas alternativas, lo que implica un riesgo para las marcas establecidas y una oportunidad para segundas marcas o marcas nuevas.
Pisonero señaló que las marcas ahora tienen que justificar su presencia en el hogar. El rendimiento y el ahorro ganan terreno y se exige que cumplan cabalmente su promesa; si no lo hacen, se les castiga.
Hoy más que nunca la consumidora quiere sentir que las marcas contribuyen a resolver su vida, esto implica que el fabricante debe reconocer la crisis y ponerse a tono con las estrategias de adaptación de la consumidora, explicó Boza.
No se debe machacar la crisis sino plantear soluciones, se necesitan aliados para hacerla más llevadera.
Otra de las conclusiones apunta a que hay que volver a lo básico, las marcas deben volver a su esencia, a lo que pueden defender. Deben buscar diferenciación y relevancia partiendo de lo que las hace únicas y adaptar sus estrategias para enfrentar la crisis.
Boza indicó que tanto las marcas como la publicidad tienen que capitalizar los nuevos valores como ahorro, productividad, pertenencia y aprecio de lo que se tiene.

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.	Sincera pero no cursi En ahorro hay que tomar en cuenta: si la marca cuesta menos, el desembolso es menor vía empaques/cantidades, si rinde más o que si no es de mejor calidad, por lo menos que cumpla lo que promete. Medir la productividad en cuanto a sacar provecho si el producto es multiuso, si el beneficio es altamente diferenciado o si aporta soluciones creativas. En cuanto a pertenencia, capitalizar si la marca es de arraigo local, regional o nacional, si tiene significado especial para algún grupo particular o de referencia/preferencia importante para la consumidora. Sobre apreciar lo que se tiene, es apalancarse en si el producto permite cuidar los bienes, si la marca representa costumbres/ritos que no se quieren perder, pese a todo, o si brinda algún beneficio a la familia. La familia y los hijos deben estar presentes en los mensajes, porque eso es lo de mayor relevancia ahora. Las consumidoras son más exigentes frente a las marcas y castigarán a aquellas que no cumplan lo que prometen, por eso es importante que la promesa sea sincera, honesta y transparente, al igual que la comunicación. Hay que cuidar que la sinceridad sea trascendente y no "cursi". Se debe mantener en buen ánimo, partiendo del principio de que, a pesar de la crisis, siempre podemos tener una sonrisa a flor de piel. Las consumidoras saben que "la cosa está difícil", por lo que necesitan dispositivos para hacerla más llevadera. En cuanto a los empaques, deben aprovechar la apertura que muestra la consumidora para explorar nuevas alternativas más económicas, cuidando que no se afecte la imagen de la marca ni se irrespete a la consumidora. Hay que capitalizar el empaque como punto de contacto, aprovechando para comunicar las ventajas que ofrece el producto. El punto de venta se convierte en una gran oportunidad para expresar el mensaje. La publicidad debe ser real, sincera, concreta, cotidiana, de buen ánimo, creativa, ingeniosa, que trascienda la televisión, se incorpore al día a día de la consumidora y capitalice los valores que ella aprendió. Boza concluye que las marcas que sean solidarias hoy, fortalecerán el vínculo con las consumidoras a futuro. Las "gerentes de hogar" necesitan sentirse acompañadas; una marca conocida, si se pone a tono, es más apreciada que una "tapa amarilla" más barata.	.
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