Los socios locales no se entendieron con la multinacional y bajaron la santamaría. Habrían dejado 1.000 millones en deudas, pero hicieron feliz a Gustavo Ghersy, quien pescó en río revuelto y se quedó con casi todas las cuentas

Cuando en diciembre de 1971 fundó su agencia junto a Antonhy Fineman --fallecido 4 años después en un accidente de submarinismo-- el publicista Karl Fischer no pudo imaginar que esa empresa de éxito sostenido, que creció hasta estar entre las primeras locales y se asoció con Grey Arvertising World Wide en 1988, fuese a padecer 32 años después un cierre intempestivo y una posible solicitud de quiebra requerida por sus propios accionistas locales. Pero así es.

El viernes 27 de junio próximo pasado Fischer (55 por ciento del capital) y Felipe Huizi (7,5 por ciento) anunciaron a sus 55 empleados y a algunos de sus clientes más importantes, que el lunes 30 no abrirían las puertas. Era el ¿fin? de un conflicto iniciado en 1994, agudizado fuertemente en el último quinquenio y que Fischer y Huizi no dudaron en atribuir, en un comunicado enviado a PRODUCTO, "a la rapacidad de la globalización" y su "impacto negativo sobre la empresa".

Dicen que Fischer Grey tiene deudas con medios y proveedores por unos 1.000 millones de bolívares. Pero PRODUCTO pudo contabilizar, grosso modo, apenas unos 400 millones: unos 220 serían con imprentas y productoras de comerciales; 60 con AGB; otros 30 en radios y vallas; 90 en periódicos y revistas, de los cuales 72 están entre El Nacional, El Universal y Panorama. Con la televisión no hay acreencias, porque las plantas firmaron todos sus compromisos en directo con los clientes. El resto del dinero estaría en deudas con el personal (aunque habría habido convenios especiales de liquidación) y tal vez en royalties no cancelados a Grey World Wide, quien entonces sería en parte deudora de sí misma.

Aquel 30 de junio, 8 anunciantes --6 de ellos globales-- se quedaron sin agencia: Diageo (con Cacique a días de lanzar campaña), laboratorios Ely Lilly (Cialis, a punto de lanzamiento), Procter & Gamble (Pantene, Bold), Mars, Oracle, Unisys, McDonalds (cuenta local, no internacional, donde la agencia atendía solo la parte de niños) y Juegos Móviles (Celuloto, también a punto de lanzamiento). El noveno y emblemático cliente, Belmont, de Cigarrera Bigott, pasó a ser atendido ipso facto por Ghersy Bates (ver recuadro Peso Pluma) que maneja desde hace 15 años otros productos de Bigott, incluyendo Lucky Strike, que todo a escala mundial es de Grey pero en Venezuela no fue asignada a Fischer.

Zonas grises

Volviendo dos párrafos atrás: ¿por qué Fischer y Huizi afirman que vincularse con una de las 10 primeras agencias del mundo generó un "impacto negativo sobre la empresa", cuando ese tipo de asociación es aspirada por casi todos los publicistas en Latinoamérica y otros mercados emergentes? Fischer simplifica la respuesta: "Porque Grey Advertising, con 37,5 por ciento del capital, poseía el manejo de 80 por ciento de los clientes".

En 1988, cuando Grey llegó, 85 por ciento de los clientes eran locales. Ahora la relación es inversa.

Pero lo que quiso decir Fischer no es que le molestara el aporte de clientes a su cartera, sino que las decisiones --con la creciente globalización-- dependen hoy como nunca de lo que a los poderes centrales de la agencia y sus clientes le beneficie más en el marco macro, sin importar la suerte micro de la agencia local.

¿Ejemplos? Fischer y Huizi pusieron varios, en su comunicado: "El primer golpe lo asesta el socio Grey en 1994, el cual sin informar ni dar oportunidad de opinar, realiza una redistribución de marcas a su favor con Procter & Gamble, separando a Fischer Grey su principal negocio (...) reduciendo a la mitad los ingresos por ese cliente". Es obvio que se refieren a los ingresos locales. Y lo propio sucedió --dice el comunicado-- cuando ese mismo año se produce "la firma de un contrato global con British American Tobacco, convirtiendo en cliente global a Cigarrera Bigott, nuestro más antiguo e importante cliente local". Bigott fue el primer cliente de Fischer Fineman & Asociados en 1971. Pero en 1994 el convenio Grey-BAT le quitó a Fischer --siempre según el comunicado-- "50 por ciento de los ingresos" y le sumó cargos de Grey a su afiliado local por el manejo central de ese cliente "que si hubiésemos pagado del modo exigido, nos hubiesen hecho trabajar a perdida". La erosión en las relaciones "fue inevitable", dice el comunicado, que califica la actitud de Grey World Wide como "hostil e indiferente".

Pero la eclosión final se inicia en 1998, cuando Fischer le ofrece a Grey la compra de sus acciones para que la norteamericana asuma el ciento por ciento de la compañía. Grey lo rechaza, cuenta Fischer en su escrito, aduciendo que la filial se negaba a pagar "las facturas por manejo central" de las cuentas. Un año después se firmó un acuerdo sobre esas facturas. Y en el 2001, cuando Fischer Grey había sufrido, según Fischer, "la primera gran pérdida de su historia", Grey World Wide hizo una oferta por las acciones locales que, a decir de Fischer, "fue grosera y rapaz".

El resto fue deterioro en picada, pérdidas de cuentas (Gatorade, Chivas Regal, Absolut, Gerber, Polar), en algunos casos por decisiones globales y una situación local económicamente grave, que hizo que en el 2002 el negocio publicitario cayera 30 por ciento en el país. Este año se habló de la posible insolvencia en una reunión en Nueva York.

PRODUCTO: ¿No debieron entonces recapitalizar?

Karl Fischer: Sí, pero yo no tengo dinero para eso... y el socio internacional no nos ayudó.

PRODUCTO: ¿Y cómo podía ayudar? ¿Ustedes pretendían que Grey repusiera todo el capital? En todo caso debía responder solo por 37,5 por ciento.

Fischer: Les ofrecimos el ciento por ciento de las acciones a cambio de una ayuda financiera, pero no funcionó.

Fue casi lo único que Karl Fischer dijo "en vivo" a PRODUCTO, además de puntualizar que "la quiebra me da una vergüenza enorme y debo rescatar mi nombre, porque la gente me conoce profesionalmente desde hace 32 años como alguien diáfano, claro y sincero". De resto, pidió no responder más preguntas "por consejo de nuestros abogados" (bufete de Carlos Sisso Olavarría), que al cierre de esta nota no descartaban una solución amistosa. O al menos fuera de tribunales.

Pero Grey y Fischer no se hablan desde el 30 de abril próximo pasado, lo que de algún modo fue confirmado por el responsable de la multinacional para América Latina, Eduardo Arrocha, quien visitó Venezuela para una rueda de prensa que convocó su nuevo socio Gustavo Ghersy. Arrocha habló luego en privado con PRODUCTO, declinando "entrar en polémicas estériles" e insistiendo puntualmente en que la responsabilidad de Grey World Wide "es darle servicio a los clientes que han sido dejados de atender por una decisión unilateral en la que no tuvimos nada que ver, porque nunca nos hemos metido en la gestión local de Fischer Grey". Arrocha evitó hablar de la quiebra, aduciendo no saber si al momento de su visita al país estaba ya formalizada. "Además, desconozco las leyes venezolanas y ese no es mi terreno, sino el de nuestros abogados" (el bufete Höet, Peláez, Castillo y Duque). ¿Fischer Grey ha declarado cesación de pagos? "No lo sé, repito que no es mi terreno". Cambio y fuera.

Sobre Gustavo Ghersy, admitió que le había solicitado en principio atender a Bigott "por el conocimiento que él tiene del cliente", pero que luego "el convenio se extendió a otros anunciantes". Según Ghersy, son Procter & Gamble, Diageo, Oracle, Ely Lilly e incluso Gerber/Novartis (un ex Grey que hasta ahora atiende JWT). McDonalds declinó la oferta (Ghersy tiene Wendys) y junto con Juegos Móviles (Celuloto) serían parte de la cartera de la agencia que está creando Luis Mibelli, quien hasta el 30 de junio era vicepresidente de Medios de Fischer Grey.

La conclusión más clara es que el caso Fischer-Grey pone en entredicho las mentadas asociaciones de agencias, donde los supragrupos imponen sus condiciones. Aunque, paradójicamente, Grey es la única agencia grande del mundo que no pertenece a un megagrupo. Pero el de Fischer Grey, vale recalcarlo, no es un caso aislado. Aunque por diferentes motivos, en los últimos años Venezuela conoció las rupturas entre Corpa y Ogilvy, DDB y Target, Ars y Darcy (eliminada por Publicis) y otra que los rumores anuncian hoy con insistencia, entre JMC y Y&R.

En este caso, además, el pleito se planteó cruelmente. Sin diálogo, sin entendimientos mínimos. Y mientras, el mercado espera que las partes se pongan de acuerdo no solo para no pelear también en tribunales, sino para resolver el drama mayor de los medios y otros proveedores que, aunque nada tienen que ver con el pleito, ya están pagando los platos rotos