Lee Preschel, figura emblemática del mundo publicitario, se lanza con su cruda opinión: falta creatividad y profesionalidad en las agencias locales, y no están en el nivel de xigencia de los voraces grupos internacionales

Fisher-Grey, Ghersy-Bates, Nucorpa-Ogilvy, JMC-Young & Rubicam... ¿qué es lo que marca la relación entre un grupo publicitario multinacional y una agencia local?, ¿nuevas relaciones, nuevos parámetros? Se podría pensar que es fácil criticar desde el retiro, pero en realidad, el ahora veterano Preschel siempre ha sido directo y con peso de opinión a lo largo de su trayectoria. En 1964, fundó J.W. Thompson Venezuela. Se desempeñó como presidente de J.W. Thompson para América Latina desde 1980, para el área Asia-Pacífico desde 1986 --y se mantuvo en ambos cargos hasta 199-- y fue miembro de la junta directiva mundial y del comité ejecutivo de la agencia durante más de una década. Él considera que el problema de las relaciones entre los grandes grupos internacionales y las agencias con las cuales éstos se han aliado en Venezuela, es que el desempeño de las compañías locales en muchos casos no ha estado a la altura de las circunstancias y no coinciden en sus objetivos.

A continuación un extracto de sus declaraciones, en diálogo con Raúl Lotitto, presidente del GEP, en PRODUCTO FM-99.9:

--Producto FM: ¿Hay una nueva relación entre las agencias multinacionales y las agencias locales que hacen de socios?

--Lee Preschel: Lo que ha pasado en los últimos años es que se han creado holdings muy fuertes, tales como WPP, Interpublic, Omnicom, que en la mayoría de los casos han comprado agencias y, hoy en día, se han vuelto gigantes, pero los holdings no necesariamente tienen los mismos objetivos que las agencias, y no siempre logran conciliar sobre cómo van a operar. Hay holdings muy poderosos y faltan agencias extraordinariamente capaces y creativas. Se fue la época cuando Leo Burnett era lo que hizo el señor Burnett; se fue Walter Thompon cuando estaba Stanley Reeser; se fue McCann Erickson desde que dejó de gerenciarla gente verdaderamente independiente. Entonces, lo que tenemos hoy, son holdings muy poderosos y agencias del montón, y esa es la realidad cuando el principal objetivo es hacer dinero y no se da la misma atención a la creatividad y a los clientes, como debería ser.

--¿Y cómo repercute eso en la relación con agencias filiales del llamado mundo subdesarrollado?

--Vamos a hablar particularmente de Venezuela, porque nuestro país está pasando por un momento económico difícil, y eso es muy relevante en la relación de la multinacional con sus socios o representantes o con cualquier agencia con la cual trabajan aquí...

--¿Las agencias locales son sus empleados?

--Bueno, esa es una buena pregunta, porque yo pienso que cada socio tiene que determinar cómo se siente: si como socio de verdad o como empleado; eso puede depender de quién tiene la mayoría de las acciones y cómo la multinacional maneja a la gente local, entre otros factores. Pero el punto al que yo voy es el siguiente: el interés de las agencias locales que tienen socios multinacionales, a largo plazo es, en general, capitalizar su esfuerzo vendiendo la agencia. Les doy un ejemplo: Luis La Rosa ha hecho un extraordinario trabajo desde cero, fundando una agencia con cuatro socios y llevándola hacia arriba. De hecho, está cómodamente entre las primeras diez del ranking, con su socio BBDO, que tiene el 50 por ciento. A lo mejor, La Rosa, en algún momento, siente que desea vender el otro 50 por ciento y eso debe estar en el documento de acuerdo de la sociedad, desde el comienzo. Eso es lo que las agencias locales deben procurar. Aunque, lo que sucede también ahora es que las multinacionales no quieren meter dinero en un país donde las agencias producen bolívares no convertibles a dólares.

--Usted habla de BBDO, pero también hay otros casos como Fisher y Grey. Antes, cuando había una situación crítica en un país ¿cómo operaba la multinacional?, ¿otorgaba algún crédito para ayudar a la agencia local?, ¿había algo de esto que ahora no ocurre?

--Eso depende de cada multinacional y de cada agencia local que es socio de ella. Sí, puedo contestar concretamente sobre Thompson. Mientras yo era su presidente para América Latina, siempre sentí profundamente que cualquier negocio que hacíamos, tenía que ser un excelente negocio para ambos. Pero cada caso es diferente. Hasta donde yo sé, porque fui asesor de ellos, la relación de Concept con Lowe, por ejemplo, es sumamente sólida, porque se escuchan el uno al otro y resuelven conjuntamente. En cambio, Interpublic --de la que es parte McCann Erickson-- ha tenido la imagen de ser particularmente del estilo duro con sus agencias y su gente. Y lo de la gente es muy importante, porque las multinacionales cuando son fuertes con las agencias locales, las empujan solo a dos alternativas: o producen los números que les insisten o están en dificultades.

--Usted habla de los números, pero por ejemplo al hecho creativo, ¿qué importancia se le da?

--Lo creativo es la razón de ser de una agencia. Sin creatividad, deben cerrar sus puertas.

--Bueno, pero la creatividad viene en gran parte de los centros de poder. La creatividad hecha en Nueva York va para toda América Latina. Si la agencia local no hace la creatividad y la creatividad es lo importante, ¿para qué está el socio local?

--Yo acepto la idea de que la creatividad pueda venir de otro lado. En mis tiempos, hubo una terrible crisis con Kodak, el cliente nos había botado, pero trajimos cinco creativos de distintos países que conocían bien al cliente y en dos días recuperamos la cuenta. No hay ningún problema en que la creatividad venga de otro lado. Lo importante es que exista y sirva para el cliente.

--¿Qué va pasar a corto y mediano plazo aquí en Venezuela?

--Mira, entre las diez agencias más grandes no existe una sola que sea nacional. La publicidad hoy en día es global y mandan las agencias globales internacionales. El negocio aquí está con muchas dificultades, como lo está en todas partes. Las agencias ya no manejan medios, no manejan creatividad, entonces ¿cuál es su razón de ser? Por ejemplo, el sistema de comisión se ha ido del cielo hasta el diablo, ¿no? En una época era 20 por ciento, después 17%, después 15%, 13%, 10% y 7% y quién sabe en qué anda. Y las agencias locales no tienen mucha defensa, porque no se encabezan ni siquiera con directores de cuenta con 42 años de edad y 18 años de experiencia, sino que mandan a algún muchachito al cliente. De ahí que las empresas cada día tengan menos razones para tener una agencia de publicidad. Esto es remediable si las agencias retoman la creatividad y todos los valores que deben tener.

Lee Preschel afirma que bajo las actuales circunstancias, las agencias de publicidad venezolanas deberían reconstruirse y revenderse de forma distinta para ser más competitivas y mantener su presencia y posición en el mercado local.