Enfocado directamente en un público que cumple con todas las características de la “generación Y”, Unilever ha desarrollado una de las campañas de promoción más llamativas del año para su desodorante Axe, apelando a recursos emotivos y a canales de publicidad no tradicionales

El efecto Axe no es, en realidad, la propiedad antitranspirante del desodorante, ni la alteración hormonal que promete el producto. El verdadero efecto es en realidad la intensa campaña publicitaria que se hizo utilizando medios informales o atípicos. Unilever invirtió en esos medios 30 por ciento del presupuesto total destinado para la publicidad y el mercadeo del lanzamiento de este producto --más de 300.000 dólares--, que va a competir con Speed Stick, de Mennem, y con Aquamarine, de Revlon.

De acuerdo con Edgar Lamela, gerente de mercadeo de Unilever de Venezuela, Axe es una de las cinco marcas de cuidado personal más importantes de la empresa globalmente, por lo cual han buscado que este producto capte al menos 15 por ciento de participación del mercado venezolano en su segmento en un año. Para ello, destinaron un presupuesto atípico: supera fácilmente el millón de dólares. “La inversión se compara con el costo de la campaña de Sedal, y hay que tomar en cuenta que las ventas de champú superan a las de los desodorantes”, afirmó Lamela.

Axe está presente en más de 60 países y, según Lamela, es líder en mercados como España e Inglaterra. “Esperamos que en Venezuela se repita el caso colombiano, donde en tan solo cuatro meses el producto ya es líder del segmento con 14 por ciento de participación”, expresó el gerente de Unilever.

La campaña de publicidad de Axe fue desarrollada mundialmente por Lowe, con piezas de Inglaterra y Argentina. En Venezuela, Tree Top Marketing fue la encargada de regionalizarla, mientras el manejo de medios fue hecho a través de Iniciative Media, quienes en conjunto se encargarán de 10 comerciales para televisión.

Pero no es precisamente la originalidad de los comerciales hechos por Lowe (que mantienen el concepto emocional de la promesa del producto) la que más ha llamado la atención, sino la campaña en medios --en los colores naranja fluorescentes y negro-- como internet, vallas exteriores, gaffitis, rotulados de vehículos, autobuses y vidrieras, así como material pop, puntos de ventas, vidrieras de tiendas, presencia en discotecas y bares, los que han destacado como el verdadero “efecto”. Fue una campaña de intriga que llamó la atención de todos. En medios impresos también publicaron avisos consecutivos, pequeños y páginas tras páginas que llamaron mucho la atención.

Lillibeth Ramírez, directora de cuentas de Tree Top, explicó con respecto a los graffitis que la idea es netamente venezolana, y que surgió de un brainstorming. En el caso de los rotulados, la fórmula se ha propagado como fuego, por lo que varias decenas de vehículos de jóvenes --que son el target del producto-- han firmado contrato para convertir su auto en valla móvil, por un monto promedio de 100.000 bolívares mensuales.