El departamento de investigación y mercadeo de Ars Publicidad realizó un estudio del venezolano ante el consumo, con la finalidad de medir el impacto de la crisis en el bolsillo y en la actitud de los consumidores

Una de las características de la personalidad de los venezolanos es que se las ingenian para adecuarse a cada situación y, en especial, para salir de las crisis. Pero la modificación de la conducta no está relacionada solo con los problemas económicos, sociales y políticos sino también con la manera de ver la vida. Así lo determinó un estudio realizado por Ars Publicidad, denominado Me cambió la vida, el cual dieron a conocer durante el mes de agosto, lo que coincidió con la celebración de su 65 aniversario.

Fernán Frías, presidente de Ars, encabezó el acto de presentación al público del mencionado estudio elaborado por su agencia.

Esta investigación tuvo como finalidad conocer y entender el impacto actual de la crisis en el venezolano y medir la actitud de los ciudadanos frente al consumo y ante las marcas. Su resultado, y el que se haya hecho público, se convierte en una herramienta esencial de trabajo para anunciantes y publicistas, quienes así podrán definir y desarrollar estrategias de comunicación, mercadeo y ventas que se adecuen a las expectativas de los consumidores, con el fin de lograr el mayor impacto y fortalecer la relación que éstos tienen con las marcas.

El estudio muestra que los venezolanos ahora son más críticos y más exigentes, y que piensan mejor en cuáles son sus alternativas para tomar una decisión al momento de invertir en algo, pues ya no se trata solo de una compra sencilla.

Quedó demostrado en este estudio que, frente a la situación que afronta, el venezolano está experimentando cambios en sus valoraciones y actitudes, y en su comportamiento a la hora de adquirir cualquier bien o servicio. Tienen una nueva manera de plantearse su actitud ante la vida. Eso, definitivamente, es una de las razones por las que se modifica el consumo.

El método

Para realizar este estudio, el departamento de investigación de mercado y planning de Ars hizo la encuesta en dos fases distintas, a 1.740 personas de todos los niveles socioeconómicos (NSE) y habitantes de las ciudades de Caracas, Puerto La Cruz, Maracaibo, Valencia y Barquisimeto. Del total de la muestra, 59 por ciento pertenece al NSE D, 6 por ciento al segmento AB y 35 por ciento al C. Las edades están comprendidas entre 18 y 24 años (23 por ciento), 25 y 29 (16 por ciento), 30 y 34 (13 por ciento), 35 y 39 (13 por ciento), 40 y 44 (8 por ciento), 45 y 49 (8 por ciento), 50 y 54 (10 por ciento), 55 y 59 (6 por ciento) y más de 60 años (3 por ciento). En cuanto a genero, 51 por ciento corresponde al sexo femenino y 49 por ciento al masculino. Acerca de su ocupación, 19 por ciento dijo ser estudiante, 13 por ciento empleado del sector público, 14 por ciento del sector privado, 14 por ciento no trabaja y 9 por ciento declaró estar desempleado.

La metodología empleada se denomina Análisis de Conglomerados, que consiste en clasificar a los entrevistados en grupos homogéneos en su interior, pero diferentes entre sí, de acuerdo con las categorías de segmentación. Estas categorías son: relevancia de la marca, significado del dinero y asignación del presupuesto.

Algo en lo que toda la muestra coincidió, se resume en la frase siguiente: "Una crisis como nunca habíamos vivido... Una crisis que nos pega a todos y en el mismo sitio: el bolsillo". La otra reflexión común tiene que ver con el futuro y su definición cortoplasista: "El futuro es hoy, máximo mañana".

Los resultados de las encuestas fueron agrupados de acuerdo con sus características semejantes, con la finalidad de conformar definiciones de rasgos psicográficos y realizar las categorías por segmentación. Parte de los hallazgos del estudio conducen a una segmentación de cuatro grupos claramente diferenciados. De manera muy original, el equipo de Ars los definió como: "Ernesto estándar", que representa 17 por ciento de la muestra; "Samuel sobrevivo", que agrupa a 37 por ciento; "Alicia añoro", con 21 por ciento, y el 14 por ciento restante corresponde a la categoría "Iván es igual".

Categorías definidas

La personalidad y actitud ante el consumo de Ernesto estándar, que concentra la mayor proporción del NSE AB, evidencia una determinación por mantener su calidad de vida, forjada con esfuerzo y que, por primera vez, siente vulnerada. Su actitud hacia el consumo está determinada por el valor que le da a la "marca", que es garantía de todo lo que es importante para ellos.

Para Samuel sobrevivo, representante fiel del NSE D y que lo compone 61 por ciento de la muestra, este período ha sido de supervivencia y de resolver problemas personales. Se encuentra en este "cluster" el mayor porcentaje de personas desocupadas a pesar de que tienen un buen nivel educativo. Su actitud hacia el consumo está definida por su relación con el dinero que, en definitiva, es lo único que les garantiza la supervivencia. Este grupo es el caza ofertas y el que más precios compara a la hora de adquirir un producto.

Mientras que Alicia añoro, digna representante del estrato D de la población, describe como "mala o muy mala" la situación actual y percibe que ha empeorado drásticamente su nivel económico. 54 por ciento de este grupo considera que está peor que el año pasado. Por lo tanto, su actitud hacia el consumo está restringida por una asignación presupuestaria. Las decisiones para adquirir algún producto están ligadas a las necesidades emocionales y racionales.

Iván es igual, es el grupo que se caracteriza por ser el más joven de todos los "clusters" anteriores (29 por ciento de personas entre 18 y 24 años y 38 por ciento entre 25 y 34 años). Son los espectadores de los centros de compras y no los protagonistas. Se descubrió en el estudio que estas personas no sienten la necesidad de replantearse su actitud habitual frente al consumo. Se han transformado en un target de difícil acceso.

Las conclusiones

Este estudio evidencia que para todos los venezolanos existe una crisis generalizada, que no solo afecta todos los ámbitos de la vida nacional sino también todos los de la vida cotidiana. Lo realmente valioso es que frente a esa situación el ciudadano está experimentando cambios en cuanto a su forma de valorar las cosas y en su actitud hacia el consumo y, en consecuencia, en cuanto a su comportamiento a la hora de adquirir cualquier bien o servicio.

El estudio deja entrever las vivencias y actitudes de estos nuevos venezolanos ante su cotidianidad, como individuos que forman parte de un colectivo y se sienten afectados y responsables por ello.