Las golosinas son de los pocos alimentos de consumo masivo que se mantienen en las preferencias de los consumidores de todos los estratos sociales. Aunque los efectos de la crisis se hacen más evidentes en el consumo de chocolates y golosinas azucaradas, hay otros segmentos como el de las galletas que parecen fortalecerse debido a que se consideran como un sustituto de bajo precio de alimentos más tradicionales. El mercado de las chucherías, ampliamente dominado por las transnacionales, sigue siendo atractivo para estas empresas que no dudan en invertir en publicidad para consolidar las ventas de las golosinas a las que está acostumbrado el venezolano, y lanzar nuevos productos que enganchen a los consumidores

Los millones que mueve la industria de las golosinas en Venezuela permanecen en un misterio. Esquivos, los directivos de las empresas fabricantes de estos populares productos eluden las interrogantes sobre las dimensiones reales de una industria que, como pocas, se dirige a los más variados consumidores. Niños y adultos, de todas las clases socioeconómicas, son potenciales clientes.

En un rápido recorrido por quioscos de la capital, las golosinas preferidas son: Cocosette (Nestlé), Oreo (Kraft) y Marilú (Puig), entre las galletas, mientras que los chocolates Savoy y el chicle Bolibomba, ambos de Nestlé, dominan en el segmento de los dulces, seguido de cerca éste último por Chiclet’s Adams. A la oferta de estas empresas, que cuentan con una sólida trayectoria en el país, se añaden otras marcas no tan conocidas como las chupetas Colombinas (de Colombia) y caramelos surtidos de dudosa procedencia que, como aclaran los mismos quiosqueros, son productos de aparición más reciente y efímero arraigo en el gusto de los consumidores.

No en vano, se llama a las golosinas "productos de impulso". Generalmente, el consumidor no piensa demasiado al encontrarse frente a un quiosco, sino que toma una rápida decisión basada en una presentación atractiva, recordación de la marca y un factor cada vez más importante: precio solidario.

En los últimos tiempos, pareciera que otros factores no directamente asociados con lo que se espera tradicionalmente de una golosina, influyen en la decisión de compra como lo es el aspecto nutricional. Según Lino Ojeda, director nacional de ventas de Galletas Puig, "las galletas son productos de relativo bajo precio, y por ser muy accesibles, la gente tiende a utilizarlas para sustituir otros alimentos; por ejemplo, para algunas personas que trabajan en una oficina es más económico comerse unas galletas de soda o una Craski que comprarse una empanada". Añade que las galletas, como derivados del trigo, son fuente de proteínas "con una proporción de 3 proteínas por cada 25 gramos de galleta; además, tienen carbohidratos como consecuencia del contenido de azúcar. Los productos con bran poseen trigo integral, que también tiene sus bondades desde el punto de vista alimenticio y de facilitación de la digestión por su contenido de fibra".

María Eugenia Fuenmayor, directora de asuntos corporativos del Área Andina y Centroamérica de Kraft Foods, explica que la empresa tiene toda una infraestructura de talentos en su Centro de Desarrollo de Alimentos de Munich, Alemania, para darle mayor respaldo a los procesos de investigación de sus productos de manera que el contenido nutricional les permita promoverse como productos de vanguardia. "En cuanto a galletas, en Venezuela desde hace más de 15 años un decreto gubernamental promovió el enriquecimiento de las harinas, tanto panaderas como de maíz, por lo tanto, el mercado nacional tiene la certeza de que sus galletas están enriquecidas". Marcos Esqueda, consumer marketing manager de Nestlé, destaca el contenido nutricional de sus golosinas: "Los chocolates de Nestlé Savoy se distinguen por su sabor, ya que solo usamos cacao venezolano de primera calidad, lo que les proporciona un excelente sabor y distintivo aroma. Además, sus ingredientes como leche, cereales, almendras y pasas los convierten en una rica y saludable fuente de energía natural".

Para grandes y chicos

La amplia gama de chucherías que ofrece el mercado venezolano permite llegar a todas las clases socioeconómicas y a consumidores de diferentes edades. Kraft asegura que sus productos tienen un rango de aceptación tan amplio, que encuentran difícil limitar las edades para los diferentes segmentos. Sin embargo, termina ubicando su target entre los 3 y 70 años, mientras que en Puig afirman que sus líneas de galletas están fundamentalmente dirigidas a niños y adolescentes, quienes "comen mucho dulce". En Nestlé consideran que llegan a todos los estratos sin distinciones de edad, apoyados en la conveniencia de su distribución. Según Esqueda, los consumidores "pueden encontrar nuestros productos donde estén, en el formato que deseen y en cualquier momento en que tengan deseos de disfrutar de una deliciosa golosina".

Mercados globales para marcas locales

En la comercialización de las chucherías preferidas por los venezolanos destaca la masiva presencia de marcas internacionales, respaldadas por las grandes transnacionales de la industria, así como la exitosa presencia de productos de origen criollo en otras latitudes.

Fuenmayor describe con orgullo cómo Club Social, galleta que nació hace 40 años en Venezuela, llega hoy en día a consumidores de más de 27 países, incluyendo Japón. Aclara que la mayoría de las galletas de Kraft que se consumen en Venezuela se producen en el país. La empresa tiene más de 60 años de operaciones en Venezuela y desde hace dos años se fusionó a escala mundial con Nabisco. "En Venezuela era muy sólida en ambas partes, razón por la cual el portafolio de productos se incrementó sustancialmente. En cuanto a chocolates, la marca cuenta con Milka y Toblerone, producidos fuera del país, mientras que en las galletas destacan Oreo, Soda Premium y la línea Bran, la cual incluye Craker, Aveny y Money. También se encuentran las Trakinas, producto de origen brasileño, Sorbeticos, Newton y Reinita. Entre las galletas dulces cuentan con Chips Ahoy, en sus dos versiones: casera y mini, además de la Ritz. Todas, excepto Ritz, son de manufactura nacional".

Kraft Foods asumió a Venezuela como casa matriz para la coordinación de sus operaciones en los países centroamericanos y andinos. Desde su planta de Barquisimeto se exportan galletas a 27 países. Con una gama de productos tan surtida prefieren clasificarlos en "clusters", como el segmento "Good for You", que abarca la línea Bran, así como otros productos orientados a personas preocupadas por su salud y figura. En el cluster denominado "Kraft Kids" reinan Oreo y Trakinas. La primera fue creada en 1912 y es conocida en más de 100 países. En Venezuela tiene la particularidad de haberse creado la versión de vainilla como sustituto temporal de la tradicional de chocolate. Fuenmayor acota que esto sucedió hace ya varios años, cuando el país se encontraba sometido a un control de cambio que dificultaba la obtención del cacao para la elaboración de la galleta. Luego de superarse el problema, los consumidores siguieron exigiendo la galleta de vainilla, y la empresa ya la ha introducido con éxito en Suráfrica. Como muestra del éxito de la fusión con Nabisco, destaca la minisándwich de Ritz con relleno de queso Kraft. Asimismo, atribuye buena parte del éxito de sus productos a su fácil acceso por parte del consumidor, no solo por una excelente distribución a través de 96 mil puntos de venta en todo el país, sino por su razonable costo, como en el caso de Club Social, cuyo precio sugerido es de 200 bolívares.

Por su parte, Nestlé, una de las multinacionales más grandes del mundo, con presencia en 77 países, ofrece al consumidor criollo los tradicionales chocolates Savoy, con productos como Cri Cri, Chocolate de Leche, Toronto, Miramar y Ping Pong, entre otros. Bajo la marca corporativa Nestlé cuentan con Galak, KitKat y Prestigio. En la categoría de galletas, destacan Suzy y Cocosette; en confitería de azúcar, Chocomenta y Nestea Candy, así como Bolibomba y la recientemente lanzada gama de Wonka. Según Marcos Esqueda, la empresa es líder mundial delante de otras marcas reconocidas como Mars, Hershey, Adams o Ferrero. "Tenemos un portafolio de marcas locales que son relevantes y líderes en cada país y un portafolio más reducido de marcas globales que vendemos en la gran mayoría de países, como el caso de KitKat y Galak, por ejemplo". Añade que la mayoría de sus marcas locales son líderes en sus respectivos países y cita el caso de Chocolate Carlos V en México, Rossia en Rusia, Sahne Nuss en Chile y, por supuesto, Savoy en Venezuela. El boom creado por la distribución de Cocosette Maxi y Suzy Maxy a través de los buhoneros, es otros de los aciertos que puede anotarse la empresa en Venezuela (ver Marcas formales en canales informales en PRODUCTO 234).

Sabor nacional

En el segmento de las galletas una empresa nacional se codea con las grandes transnacionales. La presencia de Puig destaca con su tradicional galleta María. "La empresa es ciento por ciento nacional", aclara Ojeda, "no solo por la composición de su capital, sino por su dirección y tecnología. Las marcas son nuestras, hasta parte de la maquinaria es hecha por nosotros mismos. Es una empresa familiar y conservadora, fundada en 1911, que ha ido creciendo firme, pero con muy buen pie". Se especializan en la producción de galletas dulces, rellenas y saladas. "Soda y María son líderes absolutos en sus categorías. Marilú (4 sabores) tiene como galleta rellena una sólida posición frente a sus competidores, al estar en segundo lugar, después de Oreo. Mordisquitos, tipo wafer, está de tercera detrás de Cocosette y Sorbeticos, pero muy cerca de ellos". Puig también ofrece otros productos novedosos como Limón TV, Elite, Cris Cambur, Moticas y las Mini Marías, además de las galletas de bran como Craski, dirigida a la gente que cuida su salud y respaldada por la Sociedad Venezolana de Cardiología. La empresa cubre el mercado nacional y cuenta con presencia internacional en el Caribe, específicamente en Aruba, Curazao y Bonaire, República Dominicana, Guadalupe, Martinica y Puerto Rico, así como en los estados de New Jersey, Nueva York y Florida, en Estados Unidos, y en Surinam. Ojeda destaca la calidad de los productos nacionales: "Las galletas importadas tienen poco éxito en Venezuela. La calidad de los productos que hacemos en el país, y no solo los nuestros, es excepcionalmente buena, ya que utilizamos trigo importado de Estados Unidos y Canadá, que es el mejor del mundo; el consumidor nota la diferencia". También se refiere a la fidelidad de su público. Con las Galletas de Soda y con María, el producto ya está grabado en la mente del consumidor, quien compra por instinto y no se detiene por el precio".

TV y POP

En lo que a publicidad se refiere, la mayoría de los fabricantes dedican sus esfuerzos a la televisión y al punto de venta. En el caso de Nestlé, el mayor énfasis está en afiches, colgantes, exhibidores y papel de anaquel, aunque también utilizan medios masivos como la TV. Puig finalizó en agosto un "fly" a favor de Mordisquitos, con una duración de un mes completo con 9 cuñas diarias en Venevisión y RCTV. Su inversión anual ronda los 1.000 millones de bolívares. Fundamentalmente lanzan los productos con base en el trabajo del departamento de ventas y prefieren la publicidad POP.

Kraft concentra parte de sus esfuerzos este año en la difusión del 40 aniversario de Club Social. Bajo el lema "Con gusto a Venezuela", la agencia FCB-Foote, Cone & Belding desarrolló tres comerciales de 30 segundos para televisión en los cuales se muestran escenas cotidianas de tres personajes venezolanos: un pescador oriental, un joven llanero y una doctora que atiende a las comunidades indígenas de la selva. También se ha previsto avisos de prensa, vallas en autobuses, así como patrocinio de eventos. Adicionalmente, se ha lanzado una edición limitada de latas coleccionables con imágenes de seis regiones del país donde se muestran las bellezas naturales de cada región. Para otros productos emblemáticos de la empresa, utilizan comerciales globalizados que Kraft adapta a las culturas locales, como los de Oreo y Trakinas. En el caso de la línea bran, las cuñas son totalmente venezolanas.

Cambios en consumo

Con relación al comportamiento del consumo y las dificultades que han encontrado las industrias durante este año, Esqueda admite que en Nestlé, "en el caso de los chocolates, el consumo se ha visto mermado por la baja en el poder adquisitivo, ya que la gente tiende a sustituir este consumo por productos de mayor importancia en su dieta, como las harinas y las carnes. En cuanto a galletas, el consumo se ha incrementado, ya que son vistas y apreciadas más como un alimento que como una golosina". Al referirse a la confitería de azúcar, puntualiza que "las restricciones cambiarias han impactado negativamente el crecimiento de la categoría, debido a que muchos productos se dejaron de importar".

Ojeda afirma que Puig le está haciendo frente con éxito a la crisis, "teniendo en cuenta que no hemos perdido volumen de ventas y estamos recuperando un poco lo que se perdió durante los primeros meses del 2003. Hemos logrado mantener con nuestros proveedores suficiente abastecimiento de materia prima. Al contrario de otras empresas, hemos contratado personal adicional, tanto en el departamento de ventas como en el de producción. Este año vamos más o menos cubriendo nuestras expectativas y buscando emparejar las ventas con las del año pasado".

Fuenmayor apuesta a la creatividad y a los recursos con los que cuenta el venezolano para superar la crisis. Explica que la mayor repercusión que ha tenido el comportamiento de la economía venezolana, en este año, sobre la empresa, ha sido no tanto en el consumo como en las operaciones, específicamente por la materia prima. "Luego de la fusión (Kraft-Nabisco) se identificó a Venezuela como un país relativamente estable para la manufactura de productos y concentramos nuestras operaciones galleteras en Venezuela. Con los rigores del control de cambio muchos de nuestros proveedores de materia prima, como aceite y harina de trigo, se vieron en serias dificultades para atender nuestras necesidades y eso desencadenó un impacto importante en nuestras operaciones. Aunque la adjudicación de dólares no ha sido todo lo fluida que se necesita para mantener la operación ciento por ciento estable, seguimos, ya que tenemos 60 años en este país viviendo dificultades que hemos sorteado con esfuerzo". Como prueba, destaca el premio de Kraft, President’s Award, disputado entre 150 países y otorgado recientemente a un equipo venezolano de actuación sobresaliente en nuestro país.

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.	Para jóvenes extremos En la moda de las gomas ácidas que venden las estaciones de dulces parece estar un nicho de consumidores muy jóvenes que se identifican con sabores más audaces que los convencionales. Explotando esta tendencia, Adams lanzó en Venezuela dos nuevos sabores extremos: Chiclet’s Ice Canela y Halls Mora Azul. Para Adams el mercado venezolano resulta muy importante, ya que representa 32 por ciento de las ventas totales de la región andina. Apoyados por una campaña diseñada por Walter Thompson, se dirigen al público joven e innovador, entre 18 y 24 años. Audacia y frescura prometen estos nuevos productos. La empresa, líder en el segmento de las golosinas sin azúcar, lucha por conquistar el mercado de chicles, donde Bolibomba es el rey.

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.	Dulce tentación En los últimos años han proliferado las estaciones de dulces, una suerte de quioscos sofisticados localizados en los pasillos de los centros comerciales, que ofrecen toda clase de caramelos --la mayoría importados--, que se pueden adquirir por gramos. La oferta pareciera estar más dirigida hacia el público juvenil, pues las golosinas de variados colores y extravagantes formas hacen gala de nombres que resultan un tanto repugnantes para los adultos contemporáneos: lombrices, huevos fritos, caterpillars, momias, labios rojos, dinosaurios. Esta serie de gomitas ácidas son las que más se venden, aclaran en Pick & Mix de Plaza Las Américas. La encargada de Candy Station, en el Centro Comercial Santa Fe, quien no quiso ser identificada, informó que la mayoría de estas golosinas proviene de Estados Unidos y su precio de venta al público se ubica en 2.600 bolívares por 100 gramos. En el quiosco D’ todo un poco, en el Sambil, se vende por igual tanto a niños como a adultos. Por su parte, Carlos Hernández, gerente de Candy Adventure, tienda especializada en golosinas ubicada en ese mismo centro comercial, afirma que hace algunos años 95 por ciento de su mercancía provenía del exterior. Actualmente, la proporción de productos importados y nacionales está en 50-50. Aclara que la mayor parte de su clientela, quizá por la cercanía de oficinas a este centro comercial, se trata de mujeres jóvenes adultas. "Son clientes que vuelven al conseguir algo que les gusta". En cuanto a ventas, se lamenta, han disminuido 50 por ciento en este año, aunque se mantienen en las preferencias de los transeúntes que van al cine o pasean en el centro comercial, principalmente durante los fines de semana.