Empresas Polar recompensó los constantes desembolsos de dinero de los consumidores de Polar Ice con un viaje con todos los gastos pagos al archipiélago de Los Roques, invirtiendo en un solo fin de semana más de 3 por ciento del presupuesto de mercadeo de la marca

Bajo el concepto de "la propia rumba", Cervecería Polar organizó una fiesta paradisíaca en el Parque Nacional Archipiélago Los Roques durante el fin de semana del 27 y 28 de septiembre, con un nombre que sobrepasa lo apropiado: "Paradice" Los Roques. "Paradice" combina los términos en inglés Paradise con Ice.

Este evento fue, según palabras de Sergio Dublé, gerente de marca de Polar Ice, "una manera de culminar la temporada de verano y de premiar la lealtad y fidelidad de los consumidores". Dublé indicó que si bien no es la última fiesta del año de la marca, es quizá la más importante de las que han hecho, puesto que representa un impulso mayor para el branding de Ice. "Apenas estamos invitando a unas cien personas, pero el comentario boca a boca resultante es impresionante. Todo el mundo ha estado muy pendiente del ‘Paradice’", afirmó Dublé.

La estrategia de selección se basó en una fuerte promoción durante las tres semanas previas al evento por medio de sorteos en puntos de venta, promotores, material POP y publicidad en internet. Además, se podían inscribir a través de la página web www.polarice.com.ve para participar en el concurso, en donde se llegaron a registrar unos 10.000 usuarios adicionales, según datos de la empresa.

Fueron 34 parejas ganadoras provenientes de algunas de las principales ciudades del país: Caracas, Maracay, Valencia, Porlamar, Maracaibo, Puerto La Cruz y Barquisimeto, a quienes se les obsequió desde el pasaje desde sus hogares, hasta gorras con la marca impresa.

De acuerdo con José Aldana, gerente de promociones de Cervecería Polar, se invirtió alrededor de 3 por ciento del presupuesto de mercadeo dedicado a la marca Ice para la fiesta "Paradice", una cifra que podría estar rondando entre los 150 y los 200 millones de bolívares, solo en producción. Aquí no se incluye el monto destinado a promoción, publicidad y mercadeo, lo que pudiera duplicar fácilmente el costo de la fiesta.

Aldana también manifestó que este evento costó aproximadamente lo mismo que una de las fiestas grandes de Polar Ice, como la realizada en Semana Santa en Margarita, o la Saeed & Palash, de la Universidad Metropolitana, en donde llegaron a asistir entre dos mil y cuatro mil personas.

"Con estas fiestas no pensamos incrementar el volumen de ventas, si no más bien premiar a los consumidores", expresaron al mismo tiempo Aldana y Dublé. No obstante, han logrado posicionar de manera vertiginosa la marca con el concepto de "rumba" asociada a la música electrónica, disparando las ventas de Polar Ice hasta poseer en la actualidad entre 60 y 70 por ciento del mercado de las cervezas ligeras.

Rumba Ice

Cuando la marca fue lanzada hace dos años, a raíz del boom de las cervezas ligeras como Regional Light, apenas esperaban llegar a 3 por ciento del mercado.

Dublé manifestó que el aumento de las ventas de Polar Ice se debe a que han entendido al consumidor, y es ahí en donde nace el concepto de las fiestas auspiciadas por la marca, dirigidas desde el segmento de más edad de la "generación Y" (18 a 25 años), hasta abarcar a un público básico de hasta 35 años de edad.

Dublé indicó que la marca ha sido innovadora en este tipo de eventos, mientras que la competencia ha tenido que reaccionar ante las propuestas de Polar Ice.

La agencia de publicidad encargada de la promoción de la fiesta "Paradice" fue Foot Cone & Belding (FCB), quien se dedicó a desarrollar el concepto gráfico y todo el material publicitario del evento que ha marcado distancia con todas las demás fiestas destinadas a promover las marcas de cerveza.

Durante dos días y una noche, más de 100 asistentes entre ganadores, medios de comunicación, invitados VIP y representantes de Empresas Polar, disfrutaron de una "rumba" que tuvo todos los ingredientes del éxito. Para ello contrataron al Dj suizo Ivano Bellini, uno de los pinchadiscos más renombrados de Miami.

Una de las cosas más destacadas del evento fue la logística. Toda una larga maraña para canalizar los permisos que permitieran hacer una reunión de este tipo, así como 300 cajas de cerveza que se consumieron en el "Paradice", de las cuales 200 fueron embarcadas desde La Guaira. Además, Polar tuvo que llevar incluso una planta de energía eléctrica para poder instalar los equipos de los Dj.