La necesidad de buscar opciones ante los medios tradicionales ha puesto sobre el tapete nuevos formatos publicitarios. La variada gama apunta a targets específicos, abarata los costos de producción y abre nuevos nichos para los anunciantes

A la hora de vender, anunciar y atraer la atención del consumidor hacia marcas o productos, vale todo. Los medios tradicionales, como la radio, televisión y medios impresos, no se han agotado y seguirán siendo efectivos y los preferidos de los grandes anunciantes, pero requieren de inversiones sustanciales. En consecuencia han tenido que ceder espacio de la torta del mercado hacia medios alternativos, novedosos, creativos y más económicos.

Es frecuente en estos tiempos ver desde graffitis que parecieran improvisados, paredes de edificios intervenidas, vehículos y transportes públicos rotulados, afiches en el metro, vallas móviles tridimensionales, pantallas de plasma en centros comerciales o en el Metro de Caracas, que denominan publicidad digital, y carteleras en baños de locales comerciales (in doors).

Algunas de estas iniciativas aún no han sido medidas, sin embargo, son percibidas por los consumidores como sorpresivas, originales y no tradicionales.

Terreno virgen

Oscar Ledezma, director fundador de El Nuevo Medio, explicó que esta es una agencia que se estableció hace poco más de un año en Venezuela y ha utilizado los espacios en los baños de lugares comerciales como cafés, discotecas, restaurantes o bares, para anunciar, sobre todo en el este de Caracas. En el 2002 debutaron con una campaña para la cerveza Polar Ice, orientada a un mercado joven, y también promocionaron un producto de Merck para combatir la calvicie, que tuvo su escenario en los baños para caballeros.

Los precios resultan muy competitivos. Mientras que las inversiones en medios tradicionales pueden alcanzar hasta 100 mil dólares, una valla sencilla de El Nuevo Medio puede costar 400 mil bolívares. Existe un espacio virgen en más de 1.500 locales en el país, que responden a un target A, B, C plus. La empresa también se encarga de realizar estudios de posicionamiento de los mensajes publicados en estos carteles.

Publicidad dinámica

En un espacio urbano --que cuenta con un tránsito diario de un millón de personas-- se ha estrenado una nueva plataforma publicitaria. Se trata de la iniciativa de la empresa 5iMedia, creada hace más de dos años. Leonardo Bracho, su director general, explicó que este tipo de publicidad es de alto impacto.

"Un sondeo realizado en la transferencia Silencio-Capitolio determinó que 87 por ciento de los encuestados recordaban por lo menos una marca y 23 por ciento recordaba 2 o más marcas, lo que --teniendo en cuenta que es un público que está en movimiento-- es un alto nivel de recordación", refirió Bracho.

La publicidad dinámica digital consiste en la exhibición de marcas y productos en pantallas de alta resolución, que se programan de acuerdo con condiciones específicas susceptibles a actualizaciones en tiempo real y a control remoto. Bracho la califica como un híbrido entre la televisión y la publicidad exterior tradicional, más el empleo de tecnología de vanguardia.

Como la publicidad dinámica es un medio nuevo, Bracho afirma que se han hecho pocas mediciones, sin embargo, las experiencias en el extranjero refieren cifras que indican que su impacto es mayor que el de la publicidad estática. "Tenemos circuitos en el centro comercial Sambil, con 24 unidades instaladas, y doce módulos en el Metro de Caracas".

La estación Chacaíto y la transferencia Silencio-Capitolio, justo donde están los circuitos de pantallas, tienen un tránsito de 186 mil personas diarias. Para el año 2004, harán instalaciones progresivas --comenzarán en la estación Plaza Venezuela-- con la intención de cubrir las zonas de mayor tránsito. En cuanto al Sambil, se calcula que circulan por sus pasillos unas 3.000 personas diariamente, con un promedio de visita de 2 horas. La efectividad del medio en este caso es superior, pues los clientes tienen más tiempo para contemplar los anuncios.

"Los primeros anunciantes que han apostado a este medio son las empresas de cosméticos porque les interesa la calidad de la imagen. Nosotros recuperamos los materiales que el cliente tenga y hacemos la pieza animada en posproducción. Esto nos da gran flexibilidad y el empleo de multiformatos", refiere Bracho.

Manejan 40 clientes, que rotan en bloques de 12 simultáneamente por la capacidad del medio. Por el momento, es un medio silente pero están experimentando para incluir audio en las piezas.

La inversión de esta empresa es "sustancial", según afirma Bracho, y los equipos son costeados por 5i Media, previo acuerdo con el Metro de Caracas, empresa que recibe una participación sobre las ventas de publicidad.

Los principales clientes de 5iMedia son empresas de cosméticos, telecomunicaciones, bebidas gaseosas y entretenimiento.

Consumo masivo

La empresa DynaSign, red de publicidad digital, desde 1999 ha colocado pantallas de plasma en el lobby de la cadena de Cines Unidos, automercados Plaza’s, circuitos privados y para eventos corporativos. Ramón Magual, gerente general, informó que este tipo de formato para publicidad es un segmento que no ha sido explotado suficientemente.

Este formato funciona para resaltar productos en los puntos de venta y promocionar la cartelera cinematográfica. El plan de mercadeo incluye ampliar el circuito de los automercados Plaza’s y de Cines Unidos, y llevarlas al interior del país.

El precio base para anunciar en estas pantallas es de 350 mil bolívares por punto en cualquier horario. El crecimiento ha sido lento pero satisfactorio, según Magual.

Las pantallas de plasma, adquiridas con capital propio, son marca Nec, Sony y Mitsubishi. En la actualidad, han afrontado limitaciones para importarlas por el control de cambio. Para los anunciantes sigue siendo un medio económico con alto impacto; tanto es así, que según Magual sus clientes han repetido año tras año. La facturación promedio mensual alcanza los 35 millones mensuales, de acuerdo con Magual.

Entre sus clientes figuran Empresas Polar, Cines Unidos, Pepsi y automercados Plaza’s, entre otros. Según las mediciones de la empresa, cada pieza tiene, aproximadamente, 200 hits por exposición al día y calculan que más de 100 mil personas mensualmente ven los anuncios en las pantallas ubicadas en los cines y en los puntos de venta de los automercados.

El poder del autobús

El transporte público ha pasado a ser otro formato de expresión para la publicidad. Como medio externo ha logrado tener más impacto que las vallas y, dependiendo de la creatividad de la pieza, un recall destacado. Varias campañas se han lucido con este medio. Giussy Mattioli, ejecutiva de cuentas de J. Walter Thompson Venezuela, responsable de la creación de la pieza para rotular los autobuses con los modelos de Ford Fiesta, explicó que esta tendencia ha demostrado efectividad, pues es un medio que está "rodando" por la ciudad y capta la atención de más personas que un medio estático. Adicionalmente, destacó que no cualquier pieza tiene el mismo poder de recordación, pues aquí se ponen en juego la creatividad del medio y del concepto del diseño gráfico. Otras experiencias urbanas se han visto por estas calles. Es el caso de la marca Sedal, la campaña multimedios de Axe, Lux, Movilnet, Rexona Bamboo y Ser Light, entre otras.

La valla siempre será efectiva pero algunas campañas y sus conceptos gráficos se adaptan mejor a esta novedad, afirmó Mattioli. Para el anunciante representa una idea original, con gran impacto, alto poder de recordación y a un precio moderado. Para los dueños de las unidades de transporte público representa un ingreso adicional y la garantía de que el vehículo estará en buenas condiciones, y para el público, es un grato momento en la vía. Promopoint y Enano Producciones son las empresas que se encargan de rotular los vehículos en Caracas y se basan en los planos mecánicos de las unidades en los que montan el arte final diseñado por los creativos.

Medios mega

Las vallas móviles tridimensionales son el fuerte de Mega Medios, empresa dirigida por Fernando Álvarez. Se trata una caravana de camiones-vallas o "truck sign", en los que se exhiben figuras de grandes formatos en movimiento, diseñadas y confeccionadas con recursos de ingeniería metalmecánica. Estos camiones ruedan por todo el país; tal es el caso de piezas de clientes del área del entretenimiento (Walt Disney y Water Bros), alimentos y bebidas (Polar, Unilever Andina), telefonía celular (Digitel Tim) o corporativas (British Petroleum), entre otras.

Mega Medios cuenta con 12 unidades y desde hace dos años --cuando comenzaron con dos camiones-- han crecido regularmente. "Los planes para el 2004 son crecer el doble. Tenemos confianza en el país y en nuestros clientes", refiere Álvarez. Las unidades son importadas pero las producciones son hechas completamente por la empresa a través de asociaciones estratégicas con ingenieros, arquitectos y un número importante de creativos. Una campaña por un mes y con un camión a disposición puede tener un costo inicial de 3 millones y medio de bolívares, aparte de la producción mecánica de la pieza.

La empresa de los grandes formatos es recordada por el San Nicolás que año tras año trepa los vidrios del edificio de Banesco y por el globo gigante de Pepsi ubicado en la torre Polar. "Los inflables dejaron de ser atractivos por los elevados costos y las dificultades para su importación", explicó Álvarez.

A diferencia de las vallas, los camiones se desplazan por las zonas y en los horarios estratégicamente influyentes para los clientes. "Vamos a donde las vallas no están, lo que representa un complemento importante para las campañas publicitarias. La publicidad debe atacar la mayor cantidad de medios posibles para que el producto penetre y sea recordado por los consumidores", afirma el director de Mega Medios. La empresa no ha hecho estudios de impacto, pero Álvarez refiere que debe ser muy positivo a juzgar por la respuesta de sus clientes, que repiten los contratos. Los análisis de la agencia J.Walter Thompson indicaron que las personas consultadas luego de haberse tropezado con los camiones-vallas recordaban perfectamente la marca y la producción.