Atamel, marca líder en ventas en el mercado de analgésicos, refresca su imagen y lanza dos nuevas versiones: Atamel Plus, para dolores de cabeza muy fuertes, y Atamel Forte, para malestar general y fiebre

El mercado nacional de los analgésicos se ha diversificado y mantiene un crecimiento sostenido. Decenas de marcas inundan los anaqueles de las farmacias y los usuarios definen su elección de acuerdo con el contenido químico, el precio y el recall de la marca

Estudios realizados sobre el mercado nacional de los analgésicos arrojaron como resultado que Atamel es el producto con mayores ventas, posicionamiento que resulta más notorio si tomamos en cuenta que es un producto cien por ciento venezolano, que se vende solo en el mercado local y desde 1980, tiempo en el cual ha mostrado un crecimiento interanual de 10 por ciento en términos absolutos.

Por otro lado, el market share de Atamel, con respecto al total del mercado de los medicamentos, es de 0,66 por ciento, eso significa que esta marca ocupa el séptimo lugar en el ámbito nacional.

El director de mercadeo de Pfizer, Thomas Nett, afirma que en Venezuela es importante --desde el punto de vista corporativo-- contar con productos que se adapten al mercado local, además de tener un portafolio rico en investigación y desarrollo.

Atamel se ha posicionado en la mente de los consumidores de distintos estratos sociales, con edades comprendidas entre 15 y 80 años, siendo el segmento adulto el que mayor consumo reporta. Las cualidades de marca que lo hacen acoplarse con el mercado local son: precio accesible y confianza en la marca, gracias a una fórmula comprobada mundialmente (Acetaminofén), que se ha empleado especialmente en casos de dengue y en mujeres embarazadas, sin ninguna consecuencia, según explicó el director de mercadeo de Pfizer.

El Atamel tradicional tiene un volumen de ventas de 3 millones de unidades anuales. Nett asegura que el volumen es casi masivo y que las ventas por suscripción médica alcanzan 1 millón de recetas al año.

Estas características han convertido a Atamel en un producto líder, con un alto nivel de recordación (41 por ciento) en un universo de más de 20 analgésicos que se comercializan en el país. Según el estudio cuantitativo de hábitos y actitudes de los consumidores de analgésicos en Venezuela, realizado por Consultores 21, se demostró que en los siguientes lugares de recordación se ubican las marcas Bral (29 por ciento), Tempra (24 por ciento), Aspirina (23 por ciento) y Tachipirín (17 por ciento).

Atamel es una marca que tiene mucho qué contar, refiere Nett. "La idea de Pfizer de Venezuela es proyectar la marca en las generaciones de jóvenes, de padres a hijos en las distintas presentaciones. En primer lugar, a los adolescentes, en la versión de tabletas y sólidos, y la variedad pediátrica, en jarabes". Reconoce Nett que Pfizer "no se ha movido lo suficiente" en el segmento infantil y, por esa razón, es en ese segmento donde planean reforzar la marca en el futuro inmediato. En los próximos dos años, una vez culminen las investigaciones científicas, lanzarán nuevas marcas pediátricas, también desarrolladas en el país con fórmulas nacionales.

Pfizer maneja un portafolio total de 150 marcas, entre productos de investigación y de marcas locales, lo que hace a la empresa invulnerable a efectos económicos, a decir de Nett. Las ventas de Atamel alcanzaron a las de los 3 primeros productos de la corporación, y son comparables con las ventas de Viagra o Lipitor, que se calculan en alrededor de 7 millones de dólares anuales para cada una de las marcas.

"En el futuro, Atamel podría alcanzar ventas de 10 millones dólares anuales en el mercado nacional en los próximos 3 años", afirmó Nett. Sin embargo, precisó que esta proyección dependerá de un entorno macroeconómico estable.

Pfizer considera que la introducción de este analgésico en el mercado nacional es una demostración de gerencia corporativa eficaz venezolana, valorando que parte de la investigación, la comercialización y el mercadeo han sido ideados en el país.

Refresh

"El año pasado realizamos, in house, cinco investigaciones de mercado para analizar los hábitos de consumo de Atamel, lo que fue extensivo al resto de productos analgésicos y de antigripales del mercado", dijo Nett. A partir de los estudios, que incluyeron la marca, aceptación del consumidor, el top of mind y el recall, se tomó la decisión de realizar extensiones de la línea del producto. Las dos que se acaban de lanzar son Atamel Plus y Atamel Forte. Las dos primeras de una serie que incluirá el Atamel pediátrico. "Pensamos que Atamel es un producto reconocido por la familia para el tratamiento de dolores de cabeza, malestar general y fiebre", dijo Nett.

Debido a la percepción del producto "como viejo" dentro de un mercado tan atomizado de marcas con imágenes muy modernas, Atamel pedía un refrescamiento de la imagen, según apuntó Blanca Gómez, gerente de producto de Atamel. Se planteó una evolución del empaque manteniendo viva la esencia de la marca que es el logotipo y agregando colores para diferenciar cada producto.

La decisión de cambiar la imagen a un producto líder siempre representa un riesgo. Sin embargo, las consultas a través de focus groups determinaron que se debería realizar una evolución del empaque y no una revolución, según Blanco. En este sentido, se mantuvieron los elementos gráficos, la esencia de la marca, el logo de Atamel y Pfizer y las indicaciones, pero con una imagen más moderna para las versiones Forte y Plus. La idea de refrescar la marca, a decir de Gómez, es acercarse más al consumidor joven, tratar de hacerlo más atractivo en los puntos de venta.

Atamel tabletas es consumido por adultos (hombres y mujeres) entre 18 a 70 años. Sin embargo, se nota una predilección en el segmento de mayor edad. El jarabe es adquirido por mujeres de 25 a 35 años, el cual está destinado al consumo infantil (0 a 12 años).

En medios

En el lanzamiento de estas dos nuevas versiones de Atamel, Pfizer de Venezuela invirtió un millón de dólares, lo que representa más de 10 por ciento de las ventas. Para este evento, la agencia Eliaschev Publicidad ideó dos piezas para televisión abierta que recurren a valores como el humor y la información científica. El racional de la campaña valoró la diferenciación de los productos tanto en la utilización como en sus componentes químicos y los efectos de alivio que producen.

Adicionalmente, se promocionarán los productos en los canales de distribución y a través de los consultorios médicos para estimular la prescripción de los productos. "Ese sería un valor ético", explicó Nett.n