En un pronunciamiento emblemático y único --pues nunca se había fallado en un caso semejante-- Procompetencia dio razón a una demanda de Polar y multó a Regional con asi 190 millones de bolívares por "publicidad comparativa denigratoria". Regional apelará

Polar ganó su pleito contra Regional en Procompetencia y Guillermo Bolinaga, director de asuntos legales de Empresas Polar, canta victoria: "Ellos incurrieron en publicidad falsa, denigratoria y engañosa, que son las tres formas más perversas de competencia desleal". El abogado recordó que el problema se inició con un encarte titulado "Extra" y distribuido con el diario El Nacional el día primero de junio del 2002.

En esa época Polar llevaba adelante una campaña publicitaria (agencia Concept) con la que anunciaba el cambio de imagen de su cerveza pilsen, en la cual --como muchos recuerdan-- el clásico oso emblema de la marca, que nació sentado y permaneció inmóvil por 61 años, se erguía y caminaba en una evolución darwiniana que dio origen al actual personaje Pedroso.

Regional, que entonces comenzaba a arreciar en los medios con la imagen de su deslumbrante Catira sin cara, aprovechó el impulso e inauguró una provocadora campaña de intriga: "¿Quién sacó al oso de la cueva?", preguntaba en una serie de avisos, para culminar con la revelación de aquel primero de junio (ver foto).

Con una inversión en medios de 2.400 millones de bolívares, la campaña tuvo singular repercusión pública (como casi todo lo que ha hecho Regional, valga el piropo) y en ese momento PRODUCTO habló con Roger Contreras, gerente de mercadeo de campo e imagen corporativa de esa cervecería, quien --es bueno recordar-- negó que la campaña se hubiese diseñado "en función de la competencia"; pero admitió haber visto "una oportunidad buenísima cuando ellos hicieron su relanzamiento" (ver PRODUCTO 230, página 114). También dijo en tono muy coloquial para PRODUCTO EXPRESS: "Nos montamos en una ola con mucho menor esfuerzo porque la bulla ya se estaba haciendo".

En todo caso, es cierto que el relanzamiento de Polar Pilsen --tradicional líder del mercado-- significaba una reacción obvia ante la pérdida de participación que empezaba a generar Regional Light y la consecuente consolidación del segmento suave en Venezuela. Sin embargo, curiosidades de la vida, la campaña ahora sancionada no fue de Regional Light, sino de Regional Pilsen.

La palabrita publicidad

La sanción por "publicidad comparativa denigratoria" vino dada por tres frases: "Ya se sabe quién sacó al oso de la cueva", "ni rastro del oso" y "una cueva vacía y unas cuantas huellas es lo único que dejó el oso". Según Procompetencia "expresan de manera despreciativa y ridiculizan la imagen de Empresas Polar". Un argumento que Regional no comparte: "Jamás tratamos de denigrar a la competencia", dice hoy el propio Roger Contreras, único vocero que esta revista pudo contactar en esa cervecería.

Con respecto al cargo de publicidad engañosa, Bolinaga indicó que "el encarte no tenía la palabra publicidad y entonces el público pudo haberle dado la veracidad de una nota periodística. Además, era la época del Mundial de Fútbol y El Nacional todos los días sacaba una edición extra con el reporte de los partidos que se jugaban en la madrugada, lo que quizá ayudó en la confusión". Sin embargo, contra este argumento, Contreras alega que "no era un encarte, porque se distribuía con El Nacional, pero no venía dentro del periódico. Es como un panfleto o un volante. A ese tipo de piezas no se les coloca la palabra publicidad". Vale aclarar un tecnicismo: para tener el carácter de encarte, un material no necesariamente debe venir dentro de un periódico, basta que sea distribuido con el periódico.

Finalmente, vale aclarar que aunque la cervecera del oso había acusado en la misma demanda a Regional por "publicidad comparativa falsa" --el encarte decía "Polar ha perdido más de 29 por ciento en participación de mercado"-- Procompetencia desestimó esa presunción, determinando que "el carácter falso de la información difundida no es suficiente para concluir que tienda a la eliminación de los competidores". Por eso no sancionó a Regional por ese cargo.

En todo caso, cabe preguntar si realmente una pieza publicitaria que tuvo tan solo un día de duración (más allá de la campaña de intriga, que duró dos semanas) influyó en el desempeño de la Polar Pilsen. Al respecto, Juan Ruiz, director de la unidad de negocios de cerveza y malta de la empresa del oso, indicó que "según nuestros estudios hubo mucha gente confundida con respecto a ese encarte y además, en las campañas, se utilizaron los colores y las letras de Polar".

Sobre la pérdida de participación de mercado, Ruiz dio su versión: "Nosotros contrarrestamos esa campaña con la verdad. Y la verdad es que tenemos dos de las tres cervezas líderes en el mercado total" (Ice y Pilsen, la tercera es Regional light). Cierto, pero también es verdad que antes de la entrada de la Catira nadie le hacía sombra a Polar ni había aparecido con tanta fuerza el segmento light. Ahora las cosas son distintas, pero eso incentiva el desafío: "Para el año que viene también consolidaremos a Polar Light dentro de ese grupo de tres", vaticina Ruiz.

Claro que esos dilemas de mercadeo no le quitan el sueño al abogado Bolinaga, quien --fallo en mano-- sonríe ahora satisfecho: "Aunque la multa no es muy alta, lo importante es que se sentó un precedente importante hacia el futuro, porque nunca Procompetencia había hecho un pronunciamiento tan sólido, ni tan contundente en un caso como éste".