Ya PRODUCTO lo había dicho en su edición XX aniversario: la "generación Y" determina las tendencias del consumo. El paso siguiente, entonces, era ubicar uno de los momentos clave en donde las marcas se podrían exponer con mayor intensidad ante estos jóvenes. La respuesta inmediata fue "la movida nocturna".

Las rumbas ya no son solo para bailar, beber o compartir. Hoy en día, las fiestas se han convertido en una oportunidad para que las marcas se relacionen con el público en la llamada comunicación below the line, que es aquella que no se lleva a cabo en medios masivos. Oportunidad de oro para tabacaleras, licoreras y cerveceras que ante su limitación para anunciarse en medios tradicionales, invierten buena parte de su presupuesto de mercadeo en esta área (en algunos casos hasta 70 por ciento), amén de tener presencia en locales nocturnos, fiestas y eventos.

También destaca de esta "movida" el surgimiento de la música electrónica como una tendencia que cada vez arrastra más público y que es utilizada por muchas marcas para adquirir cierta personalidad. Ejemplos sobran: Brahma Drums, Smirnoff Experience, Boogie Nights (Polar Ice) o Habitat (Lucky Strike) son fiestas que muestran como atractivo principal a Dj’s locales e internacionales.

Sin embargo, limitar el mercadeo nocturno solo a los productos de alcohol y tabaco sería un error. Como toda tendencia de mercadeo, cada vez más empresas están utilizando locales nocturnos y eventos para mostrar y vender su marca, como Unilever y Gillette, que poco tienen que ver con vicios, pero que fueron entrevistados en esta edición de PRODUCTO.

Lo mismo se puede decir con respecto al público meta. Si bien la mayoría de las personas "rumberas" se ubican en la llamada "generación Y", al final tan solo basta con tener algo de dinero en el bolsillo y las ganas de salir para estar expuesto a un sin fin de estrategias de mercadeo, sin distinción de edad o estrato social.

Pero no solo se trata de ir a hacer promoción en un lugar nocturno acerca de una marca en especial, también se organizan las fiestas. Las grandes rumbas de los últimos tiempos en diversos lugares del país han sido auspiciadas por las grandes marcas de cervezas y licores. Así que no solo van al sitio adonde la gente se reúne para divertirse o a donde se prendió la rumba, sino que la rumba la ponen ellas, ya sea invitando a una celebración especial en un determinado local nocturno o atrayendo a un público específico en torno a un determinado artista o maestro de la música electrónica a quien proponen la celebración de un gran concierto, o también organizando grandes megafiestas con miles de invitados donde el ingreso a percibir viene tanto por la vía de la venta de unidades del producto como por las entradas que paga el público asistente. Y el beneficio es redondo, porque además logran que sus potenciales clientes prueben y se acostumbren al producto que quieren posicionar en el mercado y que lo recuerden y lo soliciten en cualquier celebración a la que asistan. Esto ha permitido la fijación en la mente del consumidor de las principales marcas, incluso gracias a estas estrategias de mercadeo ya muchas marcas son asociadas directamente con celebración y festejo, con grandes festejos. De allí que la palabra rumba sea una de las que más se ha popularizado en el ambiente publicitario en los últimos tiempos, asociada a una amplia variedad de marcas de productos de consumo masivo: cigarrillos, licores, cervezas, desodorantes, afeitadoras, condones, snaks y hasta toallas sanitarias.

En conclusión, la noche y las fiestas ya representan un medio de comunicación más en donde las empresas procuran exhibirse asociándose al buen estado emocional que --se supone-- tiene el público a la hora de rumbear. Así, las marcas esperan ganarse un espacio no solo en la mente y el bolsillo del consumidor, sino en su corazoncito.