La preventa 2004 cerró con mucho más ánimo que la anterior. Esta vez sin paro --que fue un factor determinante en el desarrollo publicitario del 2003-- los medios tuvieron un crecimiento considerable en bolívares

Como esta publicación explicó anteriormente (ver PRODUCTO 240, página 43), el exceso de bolívares ocasionado por el control de cambio produjo una de las preventas más particulares de la historia, caracterizada por las negociaciones anticipadas que los anunciantes (sobretodo las multinacionales) sostuvieron con los medios.

RCTV y Venevision restringieron estas negociaciones previas --comúnmente llamadas "prepreventas"-- a aquellos clientes que invirtieran más de 1.500 millones de bolívares. En cambio Globovision y Televen sí las hicieron para todos los anunciantes. En la mayoría de los casos, estos "prepagos" representaron cerca de 40 por ciento de la facturación total.

Otro aspecto a ser destacado, a propósito de la preventa, es la apertura del procedimiento que Procompetencia está realizando a RCTV y Venevisión a partir de una denuncia de Televen por supuesta cartelización horizontal de precios y repartición de mercados. No era la primera vez que Televen hacía esta denuncia, sin embargo, la campaña de la preventa de ese canal se basó en este argumento, con varios spots audiovisuales y piezas gráficas para prensa. Los canales afectados, al ser consultados por PRODUCTO acerca de la campaña, dijeron "no conocerla". Julián Isaac, vicepresidente de comercialización de RCTV al respecto comentó: "Este año, mientras muchos se dedicaron a llorar, nosotros nos dedicamos a vender los pañuelos".

Por cierto que RCTV fue el canal que más facturó, con una cifra cercana a 190.000 millones de bolívares. "Superamos nuestras expectativas", confió Isaac; "tenemos aproximadamente 80 clientes nuevos".

Por otro lado, la tensa situación entre Empresas Polar y la Organización Diego Cisneros (dueña de Cervecería Regional) también se reflejó en la preventa. Polar, el mayor anunciante del país, precompró la bicoca de 22.000 millones de bolívares en RCTV, mientras que en Venevisión no hubo inversión. Lo contrario sucedió --como era de esperarse-- con Coca-Cola y Regional, que entraron en el 4 y no en el 2. Se evidencia así que la aguerrida competencia de las cervezas va más allá de las campañas publicitarias y los puntos de venta. En todo caso, Venevisión, con tarifas un poco menores a las de RCTV --tradicionalmente sucedía lo contrario--, facturó 182.000 millones.

Romper el cerco

Televen, a diferencia del resto de la televisión abierta, extendió sus negociaciones hasta las primeras semanas de diciembre y logró amarrar cerca de 50.000 millones, con 90 clientes nuevos, entre los que se contaron Locatel y algunos de Media Team (la central del comercializador de medios Chaba Josa). Polar invirtió 4.000 millones. También entraron algo más de 5.000 millones del Gobierno, repartidos entre Pdvsa, gobernaciones oficialistas y entes estatales. "Muchos anunciantes vieron con muy buenos ojos la campaña de ‘rompe el cerco", indicó Carlos Fuchs, vicepresidente de comercialización del canal. Sin embargo, ese no fue el caso de algunos laboratorios que prefirieron orientar su inversión hacia los canales mayores, según explicaron otras fuentes a PRODUCTO.

Globovisión, por su parte, presentó algunos cambios en su programación para este año 2004, como la inclusión del periodista Carlos Acosta a las filas del programa Primera Página y la salida del comunicador Orlando Urdaneta, uno de los personajes más emblemáticos y más "vendedores". Aún así, la estación de noticias permaneció "con los pies en la tierra", --eslogan que no solo ha servido para la preventa, sino también para indentificar al canal-- y creció 45 por ciento con respecto al año pasado, con una facturación de 45.000 millones de bolívares.

A comerse un cable

La TV por suscripción fue el medio que mayor crecimiento tuvo en la preventa, posicionado como una opción complementaria de TV abierta. Además, el cable se vio beneficiado --en parte-- por el leve empujón que le brindó la visita a nuestro país de Gary McBride, presidente del Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales, Lamac (ver PRODUCTO 241, página 18). Las últimas semanas de preventa, Lamac, en acuerdo con AGB Panamericana, ofreció gratis a las agencias de publicidad toda la información de la TV por suscripción.

Turner Broadcasting System (Boomerang, Cartoon Network, TNT, CNN y CNN en español), a través de su comercializadora Inver-Media, facturó cerca de 4.500 millones de bolívares. Entre los principales clientes se cuentan Pernod Ricard, McDonald’s, Banco Mercantil, Cervecería Regional, Polar, Banco de Venezuela y Cantv.

Discovery Networks (Discovery Channel, People+Arts, Travel & Adventurre, Animal Planet, Discovery Kids y Discovery Health) fue la única red de TV paga que utilizó el esquema de prepreventa, en el que cerró cerca de 50 por ciento de los negocios. Al final tuvo un crecimiento de 60 por ciento, con más de 15 clientes nuevos. Los sectores banca, licores y laboratorios fueron los que mayor incremento mostraron. En total, la facturación de esta red se acercó a 8.500 millones de bolívares, según fuentes extraoficiales.

VC Studios, comercializadora de los canales Sony Entertainment Television, ESPN, E! Entertainment Television, Disney Channel, AXN, A&E Mundo, The History Channel y Fox Kids, superó "la meta de 10.000 millones de bolívares que nos habíamos trazado", según comentó su presidente, Rafael Echeverría.

Warner Channel, que este año salió de las filas de VC Studios (ahora está en ASGroup), hizo una campaña --que aún está en el aire-- colocando testimonios de publicistas y anunciantes que estuvieron en la preventa. La facturación de este canal se acercó a 5.000 millones de bolívares, según confiaron algunas fuentes a PRODUCTO, "con fuerte presencia de clientes panregionales que entraron por Venezuela".

A propósito de esto, destaca el hecho de que nuestro mercado, a raíz de la devaluación, fue especialmente atractivo para que algunos anunciantes hicieran sus compras panregionales, que normalmente se hacen en Estados Unidos. Tal es el caso de Pernod Ricard, que resultó ser uno de los clientes más importantes de la TV paga, distribuyendo casi 4.000 millones de bolívares entre VC Studios, Turner, Discovery Networks, Warner Channel y Global Media Team en compras panregionales a través de Venezuela (se dice que la inversión más fuerte estuvo en los primeros tres, con aproximadamente 1.000 millones para cada uno).

Escucharse en radio

La radio sigue posicionada como el medio más económico. En el caso de Unión Radio, cerca de 60 por ciento de los negocios grandes de todo el año se cierran en preventa. Su presidente de ventas, Iván Ruiz, aseguró que este año "nuestros clientes tuvieron un crecimiento promedio de 30 por ciento". Movilnet, cliente principal del circuito, tuvo una inversión importante en las anclas del interior, donde la audiencia se compone mayormente por los estratos sociales C, D y E. Además, la operadora celular, junto con el Banco de Venezuela, volvió a comprar todos los noticieros. También destacó el desempeño de Telcel, Cantv y Empresas Polar. Aunque Ruiz aclaró que "no hemos hecho un cierre aún", trascendió que la facturación de preventa del Circuito Unión Radio se podría acercar a 3.200 millones.

Por otra parte, el Circuito Nacional Belfort (CNB) con Aló Ciudadano como espacio estrella, fue el que mayor crecimiento demostró durante el pasado año --tanto en audiencia como en ventas--. Inver-Media es la empresa que lo comercializa y su director, Carlos Cordido, aseguró que las ventas ascendieron a 2.200 millones de bolívares. Cerca de 30 anunciantes nuevos llegaron a CNB, con especial inversión por parte de los sectores inmobiliario, telefónico, bancario, laboratorios y tecnología.

En el caso de los medios impresos, algunas fuentes indicaron que El Nacional tuvo una facturación cercana a 30.000 millones, seguido por El Universal con 24.000 millones. La Cadena Capriles, por su parte, presentó varios productos nuevos, entre los que se contaron las revistas Urbe Bikini y Red Life, y el nuevo formato de El Mundo. En total, la facturación se acercó a 18.000 millones, "con más de 60 clientes nuevos", según explicó a PRODUCTO Ramón Estévez, gerente de mercadeo.

Igualmente The Daily Journal incursionó en este mercado. El periódico alcanzó una facturación cercana a 1.000 millones de bolívares, cifra que Susana Zinn, gerente de mercadeo y publicidad, consideró "sumamente importante, porque estamos nuevos en este esquema de preventa". Los sectores que más se interesaron en el producto fueron el bancario, aerolíneas, hoteles y automóviles de lujo.

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.	Más que Fox Global Media Team, la empresa que comercializa los canales Fox, Fox Sports, National Geographic y USA Network, propuso un esquema de ventas llamado Rescate de Inversión, que se basaba principalmente en "mantener las tarifas del año pasado y no penalizar con precios altos a los clientes que entraran fuera de la temporada de preventa", según explicó su director general, José Marroquín. Según Marroquín, se superó la meta trazada: "Teníamos estimado cubrir 80 por ciento del presupuesto anual, pero ya llegamos a ciento por ciento". Los sectores que más invirtieron en estos canales fueron banca, bebidas alcohólicas y no alcohólicas, automóviles, turismo y cuidado personal. Otra de las ventajas que presenta Global Media Team es un aparato de última tecnología --único en Venezuela-- llamado TeleStream, que permite enviar los comerciales a la casa matriz de Los Ángeles en tan solo 48 horas. "A veces los anunciantes tienen problemas con pautas de última hora porque hay que mandar el material con por lo menos 5 días hábiles de antelación, en betacam y por un courier; mientras que con el TeleStream se envía digitalizado en cuestión de horas", explica Marroquín.