Diageo lanzó una peculiar campaña de marketing y publicidad, en la que se rotularon algunas de las edificicaciones emblemáticas de Caracas, como el Cubo Negro y el Centro San Ignacio

Casi año y medio después de la campaña "Direcciones", Johnnie Walker, Etiqueta Negra, de Diaego de Venezuela, reaparece con una nueva estrategia publicitaria, "Ir más allá", descrita por Jorge Stuyck --gerente de marca-- como "un esfuerzo integral que representa la evolución de Direcciones".

"La idea es hacer una campaña cada año, pero en el 2003 no se pudo por la delicada situación del país", explicó Stuyck. A pesar de la crisis, Diageo está invirtiendo tres veces más que en otras oportunidades, porque, según el gerente, "es la primera vez que hacemos una campaña integral, que además de publicidad, también incluirá mercadeo relacional, eventos para los consumidores y la creación de una página web".

La finalidad de la campaña, que estará presente por 6 meses, es construir imagen de marca. La agencia Leo Burnett de Venezuela fue la encargada de desarrollar las piezas gráficas para revistas, puntos de venta y medios exteriores. En total son tres versiones que, a través de interrogantes "retadoras", manejan un concepto aspiracional: Luna ("¿verla o caminar sobre ella?"), Nadador ("¿ganar o romper un récord?") y Libro ("¿leer o ser leído?").

La única pieza importada (para cine) se titula "fish" (pez), fue hecha por el equipo de la marca en Australia y resultó ganadora en el Festival de Publicidad de Cannes a la mejor producción. Al hablar de cifras, Stuyck se limitó a decir que "se está invirtiendo 35 por ciento del presupuesto anual de la marca". Sin embargo, según investigaciones de PRODUCTO, la inversión total de la campaña podría ser de unos 3.800 millones de bolívares.

En publicidad exterior, además del circuito de más de 50 vallas, se rotularon algunas edificaciones de Caracas, como el edificio Noria (a la altura de Las Mercedes, sobre la Autopista del Este), el Centro San Ignacio y la torre Banaven, mejor conocida como el Cubo Negro.

La productora Nexus fue la encargada de cubrir las fachadas, mientras que la compra de medios estuvo a cargo de la empresa Media Edge.

De acuerdo con las cifras que presentó Diageo (de un sotre audit de noviembre del 2003 hecho por la encuestadora Datos IR), en la categoría 12 años, Etiqueta Negra tiene 32 por ciento del mercado, seguido por Buchannans, con 23 por ciento, y Old Parr, con 22 por ciento. El 23 por ciento restante se reparte entre las demás marcas.

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.	Exteriores alternativos Jorge Stuyck --gerente de marca de Johnnie Walker-- reconoció que "forrar" un edificio cuesta "mucho dinero", porque son "negociaciones atípicas" que se hacen con el inmueble y con las alcaldías, y hay que pagar, además, varios impuestos, sin contar los costos de producción del rotulado que, en algunos casos, tienen entre 800 y 1.000 metros cuadrados.