Coca-Cola lanza un nuevo sabor que busca picar la curiosidad del consumidor:Vainilla. El otro gigante del sector, Pepsi-Cola, mira la jugada y apuesta a recuperar el mercado perdido desde 1996

Con un ejército de promotores que invadió los medios y dos comerciales de televisión, Coca-cola lanzó en Venezuela un nuevo sabor: Coca-Cola Vainilla. Una rara combinación que busca despertar la curiosidad, pero que en cuestión de preferencia en uno de los segmentos más reñidos del mercado, será el consumidor quien tenga la última palabra.

El equipo del líder mundial en ventas de gaseosas, con 65 por ciento del mercado local (que abarca, según Datanálisis, más de 90 por ciento de la población) negó que el lanzamiento del nuevo sabor sea un intento por recuperar mercado. "Al contrario, esta innovación demuestra que reforzamos la marca en la mente de los venezolanos", aseguró el gerente de mercadeo de la empresa, Alberto Aranda.

No obstante, prefirió no hablar de cifras. "No podemos adelantar el monto de la inversión del lanzamiento, ni de la participación de mercado que aspiramos a lograr". La campaña publicitaria, a cargo de Mc Cann Erickson, incluyó vallas, piezas en transporte y anuncios de prensa. También se estrenaron dos comerciales de televisión.

Ventas reñidas

Los representantes de Pepsi-Cola, principal rival de Coca-Cola en Venezuela, prefirieron no comentar el lanzamiento, aun cuando en otros países ya han respondido con una Pepsi también de vainilla. Pepsi-Cola, del grupo Polar, maneja 40 por ciento del sector y su cola negra representa 60 por ciento de sus ventas en ese segmento.

"Para introducir una nueva marca estudiamos muy bien el mercado y verificamos si financieramente es viable. El de los refrescos es un mercado dinámico y en el caso de Pepsi siempre evaluamos conceptos diferentes", comentó Erick Melis, gerente de marca de la empresa. Por ahora, los encargados de la gaseosa con etiqueta azul, rojo y blanco en Venezuela mantienen la promoción con Snacks de Latinoamérica para premiar a sus consumidores y concentran esfuerzos en recuperar el mercado que perdieron desde 1996.

Por qué vainilla

En los años 90, en las cafeterías de Estados Unidos los consumidores comenzaron a agregar esencia de vainilla a los refrescos, y la multinacional se valió de eso para crear una extensión de su marca principal, que fue lanzada en Canadá, México, China, Australia, Nueva Zelanda y en varios países europeos.

En Venezuela se hizo un estudio para sondear las preferencias del consumidor. En una primera etapa, el departamento de mercadeo probó con 400 personas en Valencia, Caracas y Maracaibo, que arrojó, según Aranda, "90 por ciento de aceptación e intención de compra". Para el cierre de esta edición, realizaban la segunda parte del estudio en Barquisimeto, Puerto La Cruz y Margarita.

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.	Consumo en cifras El consumo de refrescos en el 2003, según los embotelladores, se contrajo entre 15 y 20 por ciento para Pepsi, y entre 1 y 9 por ciento para la botella de la etiqueta roja. Las gaseosas acaparan 75 por ciento de las ventas de colas con sabores. De esa cantidad, 52 por ciento son negras. En la mayoría de los países latinoamericanos el porcentaje llega a 70. El venezolano consume unos 75 litros anuales de bebidas sin alcohol, de las cuales 58 litros son refrescos. Las gerencias de ventas de Coca-Cola y Pepsi-Cola señalaron que, a pesar de la caída del poder adquisitivo, cumplieron con su plan de venta para el 2003 y apuestan a incrementar las ventas entre 5 y 15 por ciento este año.

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.	Cuestión de marcas Para Roberto Asunto, director de Brandspin, empresa especializada en asesoría de marcas, la Coca-Cola Vainilla está alineada con la marca maestra. "Se buscó un producto que respetara el valor que ha generado Coca-Cola en la mente de las personas. Es innovador y le da un refrescamiento".