La lucha feroz que se libra en los anaqueles hace que cada producto exhibido se dispute la atención de los potenciales compradores, pues de ese contacto visual depende en gran medida la decisión de compra. El que no provoque, pierde la oportunidad de ser comprado. La primera impresión es decisiva, de allí la evidente importancia del envase

De un simple contenedor, el empaque pasó a ser un medio para comunicar valor de marca que ayuda a maximizar la rentabilidad de las empresas. Es así como irrumpe en el mercado con innovaciones en materiales, formas y colores, para marcar una diferencia en los puntos de venta y estimular el deseo de compra. Para los expertos en mercadeo es la cubierta de un producto que le brinda protección, facilita su uso y conservación, y proporciona una importante comunicación de marketing. Pero estas funciones han evolucionado.

Hoy, la creciente competencia y el abarrotamiento en los anaqueles han conducido a que, desde el punto de vista estratégico, el empaque haya tomado un papel más complejo como herramienta competitiva en el punto de venta: desde atraer la atención y describir, hasta concretar la acción de compra.

Parece estar claro, entonces, que un producto bien vestido logra en el cliente el reconocimiento instantáneo de la marca. Las empresas lo saben y han estructurado gerencias y departamentos para desarrollar innovaciones en la materia, mientras destinan parte de sus presupuestos a identificar las tendencias y gustos del consumidor.

Cambiar para vender más

La transformación de una línea de empaque puede costar desde 50 mil dólares, si se trata de un proyecto que solo implica un estudio de mercado y desarrollo de nuevos diseños, y 10 millones de dólares o más, si incluye la construcción de nuevas líneas de producción y de proyectos, y la fase de lanzamiento del producto.

Pero la inversión parece estar asegurada. Son muchos los gerentes de marca que aseguran que un cambio de apariencia, por más pequeño que sea, hace repuntar las ventas. Para muestra, el caso de la cerveza Solera que, según Cervecería Polar, aumentó 24 por ciento las ventas con apenas unas variaciones en su etiqueta.

En Venezuela son muchos los cambios que ha sufrido este elemento del producto, especialmente si se trata de líquidos. Colores fuertes y formas ergonómicas marcan hoy la diferencia en envases hechos casi todos en vidrio y plástico.

Solo hace falta dar un vistazo a los anaqueles de supermercados y tiendas para captar las innovaciones. Nuevas botellas de cerveza, que del color ámbar han pasado a ser transparentes, verdes y azules; novedosos contenedores de licores, como los de las diferentes marcas de vodka, casi todos en vidrios azules o transparentes con letras de tonos fuertes, y las presentaciones de las diversas casas venezolanas de ron. En este segmento, algunos empaques --como el ron aniversario Pampero con su bolsa de cuero-- se han convertido en un emblema en el país. Pero hay más: botellas como la "pecho cuadrado", de Santa Teresa, cuya forma ha sustituido coloquialmente al nombre del producto.

Las bebidas energéticas y los productos ligeros también se lanzaron a la ola de transformaciones. Hoy tienen presentaciones de colores, de formas ergonómicas y etiquetas llamativas, que cubren toda la superficie. Igual sucede con las líneas de cosméticos y de tocador: casi todos los champús de grandes empresas, como Unilever, Loreal y Revlon, entre otras, vienen cambiando sus contornos y tonos, ahora mucho más vivos, con frascos cada vez más achatados que --según los expertos-- buscan tener mayor exposición en los estantes y ocupar menos lugar en las góndolas.

Mientras tanto, los jabones líquidos y productos para el hogar se muestran más ergonómicos y con tendencia a lo natural, como los suavizantes de Colgate Palmolive.

Roberto Mendoza, presidente de la Asociación Venezolana de Industrias Plásticas, cree que "cualquier cambio que las marcas realicen en los envases se debe, principalmente, a los avances tecnológicos que les garantizan mayor duración de la mercancía y menores costos de producción para las compañías. En el caso de los envases plásticos, un factor determinante ha sido la disposición de nuevas resinas por parte de los fabricantes". Mendoza explica además que "algunas empresas cambian sus envases con el fin de evitar los desperdicios o pérdidas de los productos cuando son transportados o en los anaqueles donde están expuestos".

Costos y contenidos

En un país que tuvo una pérdida de poder adquisitivo de más de 13 por ciento en el 2003 y que --según Datanálisis-- en los primeros 45 días del 2004 sufrió una caída de 3 por ciento en el poder de compra, las innovaciones también se dan para abaratar los costos de producción. Además de atraer a un comprador que ya no puede adquirir la misma cantidad de alimentos, las empresas hacen lo imposible por evitar trasladar al consumidor los aumentos de los precios que genera la inflación. Con este escenario, comienzan a pulular en el mercado versiones de empaques más pequeños, incluso, en muchos casos, envases unitarios, especialmente en el segmento de bebidas infantiles, mientras se multiplican las ofertas y promociones.

Fernando Yánez, gerente de marca de la empresa Alfonzo Rivas, explica que en los países latinoamericanos donde la empresa exporta algunos de sus productos (Colombia, Perú y Ecuador) la tendencia demuestra que "se ha pasado de envases a bolsas para comercializar los diferentes productos, incluyendo los líquidos, ya que resultan más económicos". Yánez mencionó algunos abastos donde la leche pasteurizada se vierte de galones a bolsas plásticas que traen los mismos consumidores que no tienen para pagar grandes volúmenes.

Para Roberto Asunto, presidente de Brandspin, agencia especialista en marcas, en materia de empaques se viene innovando desde hace una década, aunque en estos momentos se observe un esfuerzo especial en los productos líquidos.

Con los plásticos se busca dar una característica orgánica, de bienestar y se añaden curvas. Ejemplo de esta tendencia son los productos de limpieza, que incluso tienen cuellos especiales para zonas de difícil acceso (Pato Purific de Johnson and Son).

Las botellas de vidrio, en cambio, "tienden a la apariencia retro, hacia lo pasado, con atributos de tradición". Es el caso de la mayoría de las cervezas nacionales.

En Venezuela, el cambio de la presentación en plásticos viene de la mano de las marcas BioAndes y Star Ligth. A ellos se suman productos como las leches pasteurizadas y la línea de jugos de la corporación Inlaca, entre los que figuran la leche Carabobo, los jugos Ser Light y los nuevos sabores de Huesitos para el mercado infantil. "Han desarrollado estructuras del envase y la etiqueta, que recubren todo el producto, lo que permite desarrollar la comunicación en la superficie completa", explica Asunto.

Las bebidas energéticas Breeze Ice y NRG --distribuidos por Glasgow-- también utilizan esas etiquetas. Mayer Cheren, gerente general de Amayansi, que desarrolla este tipo de elemento del empaque, asegura que uno de los pioneros fue la bebida Twister, que Polar sacó del mercado para quedarse con Gaterade.

La empresa Owens Illinois desarrolló el proyecto de las botellas para Amayansi, que se fabricaron con "tecnología de plancha y vaciado de cuello angosto". En el primer año del proyecto, descontado los meses del paro cívico, se fabricaron 3,5 millones de unidades, con unas 683 toneladas de vidrio.

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.	Marcando pauta "La mayor interacción entre una marca de consumo masivo con el público es a través del empaque (envase y etiqueta), y es el mejor vehículo para comunicar cambios a la gente en la esencia del producto, además de buscar nuevos posicionamientos", asegura Roberto Asunto, presidente de Brandspin. También se busca una mayor distinción en los puntos de venta. "Cuando ves muchas marcas que se parecen a la líder, es porque ésta ha innovado y ha desarrollado empaques para mantenerse en la mente de los consumidores. Como es algo que se manifiesta innovador y ganador, los demás tienden a seguirlo con el tiempo".

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.	Directo al comprador Contener y proteger al producto. Proporcionar información. Sugerir beneficios. Sustentar el posicionamiento de la marca. Segmentar al mercado. Ser en sí mismo publicidad en el punto de venta. Diferenciarse de otros productos de la categoría. Motivar a la compra del producto. Entrar en contacto directo con el comprador.

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.	Los inmortales Los consumidores evocan envases iconos, bien sea por su forma, color o atracción. Cuando se les pregunta qué recipiente es el que más recuerdan, la mayoría comenta la introducción al mercado de las botellas desechables para las gaseosas y bebidas refrescantes, en sustitución de las de vidrio. El cambio marcó un nuevo patrón para los productos y sus consumidores. En la opción de envases más pequeños para consumos puntuales o de menor cantidad, se rememora la llamada "carterita", un tamaño práctico, fácil de llevar, utilizado principalmente para bebidas alcohólicas. Entre los recordados por su utilidad, se menciona la incorporación de las tapas de rosca y más recientemente las "abre fácil" en los envases de jugos, un elemento que rompió con la tradicional apertura por pliego y que logró un mejor almacenamiento y uso del producto.

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.	El costo del cambio Los gastos que implican un cambio de empaque --envase y etiqueta-- son muy amplios, asegura Roberto Asunto, presidente de Brandspin, y pueden abarcar desde el desarrollo de un proyecto, con su investigación y diseño industrial, hasta los estudios de mercadeo. Generalmente, se buscan moldes persistentes, que ocasionan ajustes en otros envases. Pero también pueden ser variaciones triviales, como una pequeña diferencia para refrescar la marca. "Cambiar la línea de producción de vidrio y plástico puede costar, en algunos casos, 10 millones de dólares", asegura.