Informe especial
Un jamón infernal

Venezuela y Estados Unidos son los dos únicos países donde sobrevive, y con buen pie, la marca Diablitos Underwood

Líder en el mercado local de jamón endiablado, Diablitos Underwood llegó al país en 1896, a través de Puerto Cabello, y desde entonces no ha hecho sino crecer en el mercado local. Tanto, que incluso su denominación se ha convertido en el nombre genérico para todas las marcas que compiten dentro del segmento.

Aunque cuesta trabajo imaginarse que desde la época de Cipriano Castro hasta hoy Diablitos Underwood se haya mantenido inalterable, lo cierto es que su sabor es percibido como una tradición, y su nivel de consumo lo demuestra: hoy se compran unas 500 toneladas de jamón endiablado mensualmente en todo el territorio nacional.

Para Alex Viloria, gerente de mercadeo de General Mills de Venezuela, la clave de su éxito está en su sabor "único y casi imposible de describir, que no ha cambiado con el tiempo". Lo que sí ha variado es su forma de consumo. Diablitos se utiliza como untable sobre arepas, pan, galletas o hasta casabe. También mezclado con mayonesa, salsa de tomate o margarina, y como ingrediente en creativas recetas de muy diversos platos.

Asimismo, ha crecido la cantidad de sus puntos de venta: hoy superan los 40 mil, atendidos por una red de distribuidores independientes. A pesar de que su target son niños entre 6 y 12 años y sus madres, "a quienes les explicamos la importancia de una buena nutrición para un sano crecimiento de sus hijos", Diablitos Underwood es un producto para toda la familia y para todos los sectores socioeconómicos. Viloria se ufana en decir que para un amplio rango de la población es "la mejor forma de comer jamón".

Un poco de historia

General Mills heredó el producto Diablitos cuando compró, en el año 2001, Pillsbury de Venezuela. Ya antes, a mediados de los 90, la empresa se había desprendido de Underwood en todo el mundo, excepto en el país, donde previamente había adquirido la marca junto a la compañía Diablitos Venezolanos.

En 1961, Diablitos Venezolanos construyó en Cagua, estado Aragua, una planta que hoy tiene una capacidad de producción de unas 300 mil cajas al mes, lo que representa entre 11 y 12 millones de latas, en presentaciones de 54 y 114 gramos.

Rico Jam es una segunda marca de General Mills que comparte con Underwood el segmento de jamón endiablado. "Es más económica y posee características distintas, sin que eso signifique desmejoras frente a Diablitos", aclara el gerente. Juntos poseen 80 por ciento de share. Sin precisar la cifra que corresponde a Rico Jam, Viloria reivindica para Diablitos "casi la totalidad" de las ventas. En todo caso, "más de 96 por ciento", asegura. En las estanterías de abastos y supermercados también está presente Plumrose con varias marcas, entre las que figuran Festival y Oscar Mayer. La cartera de untables de esta empresa incluye pastas refrigeradas de hígado, así como de jamón y queso, bajo la marca Oscar Mayer.

Versatilidad y sabor

General Mills se enorgullece de que la tradición es uno de los "valores fundamentales de la marca". Dos de los responsables de esa saga son el gerente de calidad y el gerente de operaciones de la planta de Cagua, quienes trabajan desde hace 25 y 40 años, respectivamente. Aun así, la marca ha sido cuestionada en el mercado venezolano por una supuesta baja calidad.

Viloria le sale al paso a afirmaciones de la conseja popular sobre los ingredientes de Diablitos y asegura que se trata de pernil y espalda de cerdo, que se adquieren a productores porcinos nacionales y que se condimentan con especies, "cuya mezcla es un secreto", pues junto al proceso de cocción, le otorgan al producto características propias. También se defiende de las versiones que descalifican al producto por su contenido graso. "La grasa cumple una función fundamental en el cuerpo humano. Son tan perjudiciales el exceso como su falta de consumo", sentencia. En total, una lata de Diablito contiene 20 por ciento de grasa.

Las propiedades nutricionales siempre han sido parte de la comunicación de la marca. "Comer Diablitos es una forma divertida de alimentarse", dice Viloria. Así se lo cuentan a los niños que visitan la planta en actividades educacionales planificadas, así como en un programa de charlas en escuelas y colegios.

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.	Marca comunicativa Las actividades directas con consumidores se han venido integrando al plan de comunicación de la marca Underwood. Además de la publicidad, cuya cuenta lleva AW Saatchi & Saatchi desde hace más de 20 años, el presupuesto de mercadeo incluye actividades de trade marketing, a cargo de Servicios Mercadotécnicos Mercurio. El presupuesto incluye lo que se destina a televisión para producir y pautar dos o tres comerciales cada año. Entre 5 y 10 por ciento de las ventas conforman el presupuesto de publicidad para hacer que se muevan unas 86 millones de latas anuales.