Envases ergonómicos, premios y promociones son los requisitos mínimos para participar en la batalla campal que se libra en el mercado de champús en Venezuela, que mueve unas 35 millones de unidades anuales

CAMPAÑAS

Pelo a pelo

En un mercado tan competido como el de cuidado del cabello, uno de los más reñidos en el sector de cuidado personal, empresas como Unilever, Procter & Gamble, Revlon, L’Oreal y Garnier abarrotan las estanterías con promociones, mientras refrescan sus líneas en un intento por mantener la fidelidad de los consumidores a sus marcas.

Este boom de refrescamientos y estrategias de marketing –que pasan por promociones premios y nuevos empaques– en un sector que agrupa unas 19 categorías, se disparó el año pasado con los lanzamientos de la línea Sedal, de Univeler Andina, líder en el mercado con una cuota de 20 por ciento.

Según Marisol Figuiera, vicepresidente de la empresa consultora Datos, la estrategia de Sedal obligó a las empresas rivales a "responder con un incremento en premios, nuevas versiones y cambios de imagen, cuya primera consecuencia fue la movilización de la categoría", que vende más de 34 millones de unidades al año.

El incremento de consumo de la cesta de cuidado personal en 2003 fue de 1 por ciento en volumen sobre el 2002, según explicó a PRODUCTO Figuiera. Y este año parece que se mantendrá la tendencia.

A diferencia de otros sectores de productos de consumo masivo, el segmento de cuidado del cabello no es muy estable y los hábitos de consumo muestran que, por lo general, las personas tienden a cambiar de marcas. En casi todos los hogares venezolanos "se pueden conseguir en un momento determinado más de una marca de champú. Por un lado porque los diferentes miembros de la familia tienen distintas necesidades, pero también porque es una categoría donde la innovación atrae mucho al consumidor", asegura María Beatriz Rodríguez, directora de Cuidado Personal para la Región Andina de Procter & Gamble.

La oleada Sedal

Unilever Andina, cuya participación en el sector es de 20 por ciento sólo con su marca Sedal, viene introduciendo desde 2003 nuevas líneas de tratamiento capilar. Edgar Lamela, gerente de mercadeo de la empresa, asegura que "las mujeres venezolanas se preocupan constantemente por la apariencia de su cabello", por lo que no es difícil prever estrategias de mercadeo. Para mantener su liderazgo en la categoría, lanzó en marzo su nueva línea Sedal Verano Intense, con una intensa campaña en medios diseñada por J. Walter Thompson.

Actualmente promueve la promoción "un día de compra perfecto", con la que las consumidoras pueden participar en un sorteo que premia con cupones de 5 millones de bolívares para realizar compras en el Centro Comercial Sambil.

Estrategias del líder

Procter & Gamble afirma tener el liderazgo del mercado de cuidado del cabello, con 41 por ciento de participación, a través de sus marcas Pantene (16 por ciento), Head & Shoulders (con 14 por ciento), Herbal Essences y Pert. En el sector también tiene presencia L’Oreal, con su marca Elvive, que cuenta con 5 por ciento de share, y Colgate Palmolive, con Palmolive Optims.

Para su línea Pantene, Procter & Gamble lanzó Hidrocremas para peinar e Hidrocremas intensivas, para las que se diseñó un nuevo concepto promocional llamado "Hidrocomando Pantene", cuya imagen principal es la actriz y animadora Chiquinquirá Delgado."Se trata de un grupo de promotoras que van a los lugares donde se encuentran nuestros consumidores: playas, centros comerciales y discotecas, para ofrecer muestras de nuestros productos", y apoyado con el comercial de televisión en el que participa la modelo, explica María Beatriz Rodríguez, directora de Cuidado Personal para la Región Andina de la corporación.

Head & Shoulders, que ofrece beneficios específicos contra la caspa, lanzó una nueva versión, Sensitive con Aloe, a través de un comercial de televisión. "Tenemos además material desarrollado para puntos de ventas y un programa de muestreo en 5 ciudades: Caracas, Maracaibo, Valencia, Barquisimeto y Puerto La Cruz", añadió Rodríguez.

Estas marcas trabajan con diferentes agencias de publicidad, tanto para el desarrollo de los comerciales como para las actividades promocionales. Entre ellas figuran Leo Burnett, Wing Latino, Rep Colombia y Abraham Pulido y Asociados.