A pesar de las restricciones cambiarias y la pérdida del poder adquisitivo, las casas de cosméticos registran repuntes en sus ventas en un mercado dominado por Clinique, con 45 por ciento de participación

MERCADEO

La vanidad también paga

La mujer venezolana, siempre preocupada por su apariencia personal, invierte en cosméticos, fragancias y tratamientos de belleza entre 10 y 20 por ciento de sus ingresos mensuales, según un según un estudio de mercadeo realizado por la empresa Codyr Consultores entre 100 ejecutivas de Caracas.

Y a pesar de que en el primer trimestre de 2003, las ventas por unidades de estos productos se vieron afectadas de 25 a 30 por ciento, durante el resto del año y en lo que va de 2004 se registran repuntes para las marcas de mayor participación en un mercado capaz de mover anualmente más de 240 millones de dólares.

Las que más crecieron son las que apuntan al target ABC plus (entre las que figuran Clinique, Lancome, Estée Lauder, Dior, Revlon y Ebel), mientras que entre las preferidas por las ejecutivas venezolanas que participaron en el sondeo figuran Clinique, Estée Lauder y MAC.

Esta tendencia de consumo fue ratificada por Andreína Socorro, gerente comercial de Estée Lauder y Clinique, quien señala que la última línea alcanzó un crecimiento de 150 por ciento en 2003. De hecho, el auge ha obligado a la empresa a redimensionar sus estrategias de mercadeo en las áreas de fragancia, tratamiento y maquillaje para cumplir con la meta de un crecimiento en unidades de 30 por ciento para este año.

Hoy, la participación en el mercado de Clinique, con 22 años en Venezuela, alcanza 45 por ciento. De esa cifra, 47 por ciento corresponde a productos de tratamiento, 34 por ciento a maquillaje y el resto a fragancias. Por otra parte, 25 por ciento de sus ventas proviene de la línea de limpieza. Aunque inicialmente el target de estos tratamientos era el público juvenil, ahora penetrarán a la categoría antiedad, y para captar consumidoras adultas, la marca relanzará algunos de sus productos a partir de julio. La intención de la casa matriz es innovar para mitigar el concepto de productos clínicos, que ha sido por años el icono de la marca.

"La redimensión de la línea, además de los lanzamientos de tratamientos antiedad, incrementará 25 por ciento la participación en el mercado", afirmó Socorro.

Para su estrategia publicitaria, Clinique sigue los lineamientos de Francia, y cuando elabora las piezas nacionales emplea un equipo in house.

Estée Lauder, que también comercializa la Distribuidora Dipacar, mostró un crecimiento de 127 por ciento en sus ventas por unidades en 2003. Con 35 años en el país, su participación en el mercado alcanza 45 por ciento. De esta cantidad, 62 por ciento corresponde al segmento de tratamientos y 38 por ciento a maquillaje. La compañía reporta un incremento de 55 por ciento en las ventas, en las 400 fragancias de su portafolio, no sólo en Venezuela sino en el resto de América Latina.

En recuperación

Los cosméticos de prestigio ha sido uno de los segmentos de cuidado personal que menos ha sufrido por la crisis económica de Venezuela. Durante el primer trimestre de 2004, Lancome creció 20 por ciento en volumen, según María Esther Pinto, directora de las marcas Lancome y Biotherm, que distribuye L’Oreal Venezuela.

Para Pinto el gran dinamismo de la marca se debe a los constantes eventos y lanzamientos de nuevos productos en los segmentos de tratamiento, maquillaje, cuidado corporal y fragancias, así como las animaciones en los puntos de venta.

Pinto anunció que este año lanzarán 2 nuevas líneas para el cuidado de cabello para hombres, además de más de 15 nuevos productos de tratamiento y maquillaje, y una edición limitada de la clásica fragancia Tresor.

Para todas

De acuerdo con el sondeo de Codyr Consultores, que muestra una tendencia de consumo de cosméticos de la ejecutiva venezolana, Ebel y Revlon son las marcas que en el renglón de maquillaje consume 7 por ciento de las encuestadas, Max Factor y MAC cuentan con 5 por ciento de preferencia, mientras que Avon tiene 4 por ciento.

Ebel alcanza el primer lugar en participación en las categorías de tratamiento facial y de fragancias, según Helen Loeb, jefe de promoción de marca Belcorp Venezuela.

La corporación internacional posee más de 30 años de experiencia en la producción y comercialización de productos de belleza y tiene presencia en más de 11 países de Latinoamérica.

Invierte en publicidad un millón de dólares (medios) y 600 mil dólares en promociones. Su estrategia de mercadeo se sustenta en ventas directas, por catálogo y en las tiendas, y se apoya en 55 mil consultoras de belleza en todo el país, explicó Loeb, que agregó que la empresa creció 35 por ciento en ventas.