Con un déficit presupuestario que, para inicios de 2003 fue de 50 millardos de bolívares, el Metro de Caracas anuncia la comercialización de sus áreas comunes a fin de generar mayores ingresos

MERCADEO

Publicidad por metro

Sin descuidar la armonía de su espacio interior ni la presencia de sus campañas institucionales, el Metro de Caracas comercializará espacios publicitarios, como gigantografías en las estaciones, anuncios en las escaleras y rotulaciones en los metrobuses, con los que espera obtener 2,5 millardos de bolívares a partir del próximo semestre.

Todo comenzó cuando el equipo de mercadeo del subterráneo, comandado por la urbanista María José González, exploró algunas posibilidades para aprovechar su potencial publicitario, con base a recomendaciones de expertos y experiencias de otros países. Y la conclusión fue evidente: "La publicidad puede llegar a generar ingresos de hasta 10 por ciento de lo que se vende en boletería", asegura González. Hoy, la empresa recauda unos 72 millardos de bolívares anuales por la venta de pasajes.

Además, en los trenes del subterráneo caraqueño se movilizan unas 36 millones de personas al mes, con un promedio diario de 1,2 millones, "lo cual habla de lo atractivo que puede ser el metro para la publicidad", advierte González, quien recuerda la historia de experiencias exitosas como las pantallas digitales ubicadas en el pasillo de transferencia de las líneas 1 y 2 (Capitolio-El Silencio). "Por allí pasan unos 150 mil pasajeros al día. Es un medio de alto impacto y de bajo costo en comparación con las vallas de una avenida".

Sin embargo, la gerente recuerda que los costos de operación del sistema (incluyendo compra de insumos, pago de empleados y gastos de mantenimiento) ascienden a 200 millardos de bolívares anuales, que se intentan pagar con los ingresos de boletería, publicidad, pago de asesorías y subsidios estatales que, entre todos, apenas llegan a 150 millardos. "Por eso comercializamos, no para obtener utilidades en dinero, sino para solventar gastos de la compañía", apunta.

Hasta ahora, 4 empresas están autorizadas para comercializar áreas del subterráneo para publicidad, pero en esta nueva etapa –explica la gerente– pasarán a 6 las que podrán usufructuar los espacios en las 36 estaciones ubicadas a lo largo de 3 líneas, más 90 unidades de Metrobús. Además de pagar 50 por ciento de las ventas brutas a la Compañía Anónima Metro de Caracas, cada empresa corre con los gastos de adecuación del punto, cancela impuestos (nacionales y municipales) y se entiende con el anunciante.

Lo que viene

Los nuevos usos publicitarios incluyen gigantografías en las estaciones, anuncios en escaleras de entrada y salida, y la utilización de los metrobuses como vehículo de promoción a través de publicidad envolvente.

"Lo que queremos es aprovechar la mayor cantidad de espacios, pero con un orden donde prevalezca la armonía y no haya excesos", señala González.

La compañía Metrosistemas, encargada desde hace 20 años de las vallas lumínicas en los andenes, tendrá la responsabilidad de aprovechar los espacios –de entre 10 y 21 metros cuadrados– destinados para las gigantografías. El acuerdo es por 44 avisos en 16 estaciones del sistema. Actualmente la compañía mantiene la explotación de 1.462 módulos, con los formatos espectacular, horizontal, vertical y doble cara.

A Flores y Arroyo, especializada en el uso de nuevas tecnologías en vallas (como Triside y Dreamlight), se adjudicó la licitación para comercializar anuncios en los antepechos de cada estación, y ofrecerá circuitos de anuncios por la cantidad de paradas que desee cada cliente. El Metro la autorizó para utilizar 189 espacios.

La empresa Venezolana de Exteriores Asociados (ver recuadro Marca Metrobús) se encargará de rotular unas 90 unidades de Metrobús. Este tipo de publicidad ha experimentado un fuerte crecimiento en los últimos 2 años y ya está presente en las 5 principales ciudades del país. Marcas como Sedal, Fiat, Oscar Mayer, BECO y hasta el diputado Juan Barreto, utilizan vehículos de transporte colectivo para hacerse propaganda.

Asimismo, la gerencia de mercadeo adelanta un proyecto para incluir publicidad en los boletos, con el fin de que el anuncio financie su costo de fabricación. Actualmente, los boletos se compran en Chile o Francia, y cada unidad cuesta 10 bolívares, incluyendo papel, impresión y sello de garantía. "Estamos estudiando si este nuevo modelo de negocio es rentable, porque habrá que imprimir el arte final de los ticket en el extranjero. Quizá pueda ser una realidad para fines de este año", señala la urbanista.

Aunque el proyecto publicitario de los boletos es "innovador y efectivo" para publicistas y expertos en el área de mercadeo, todavía está sujeto a la aprobación de la directiva de la empresa estatal. La idea es que se pueda vender al anunciante una "paleta" de boletos (con la que se pueden fabricar 1,2 millones de unidades). De acuerdo con experiencias en otros metros del mundo, los principales clientes para este tipo de anuncios son franquicias de comida rápida y empresas de alimentos y bebidas.