Las agencias de publicidad se ofertan en el mercado publicitario y en los medios de comunicación con avisos que llegan a destacar más que los de sus propios clientes

PUBLICIDAD

Se ofrece agencia

Las agencias de publicidad se han convertido en marcas, y como tales, tienen que promoverse. Su trabajo creativo se dirige también a construir el branding en la empresa, por lo que terminan siendo publicistas y anunciantes a la vez, una tendencia que destaca día a día en la publicidad mundial y que en Venezuela se demuestra en avisos que publican en periódicos o revistas, como PRODUCTO.

Según el periodista argentino, Alberto Borrini, "los avisos de promoción de las agencias evolucionaron tanto o más que los que crean regularmente para sus clientes". Por su parte, el publicista venezolano Rodolfo Nölck esgrime que "siempre aconsejamos a los clientes que hacer publicidad es una manera de mantenerse en la mente del consumidor, y nosotros debemos ser los primeros en seguir esa prédica".

Así, las constantes en las cada vez más cotidianas promociones de las agencias es transmitir los valores y la filosofía de trabajo, dar a conocer sus visiones de negocio y jerarquizar a sus clientes a través de la mención de sus marcas o la inclusión de sus respectivos logotipos.

Mosca con los avisos

Mariana Frías, directora ejecutiva de Ars Publicidad, recuerda que los primeros autoanuncios nacieron en Venezuela con la "mosquita": el logo de la agencia ubicado en un extremo de los avisos y que luego colocaban por décimas de segundos en los de televisión. "Era una manera de publicitarnos", explica Frías, quien agrega que "en Venezuela, si bien se han hecho autoanuncios desde siempre, en los últimos 2 años se ha realizado un mayor esfuerzo por la dificultad del mercado para la industria".

"Las agencias multinacionales siempre se han anunciado a sí mismas para transmitir una posición distintiva ante la publicidad, o como forma de elogiarse, dando a conocer las distinciones recibidas en festivales internacionales", afirma Lenín Pérez, vicepresidente creativo de Eliaschev Publicidad.

Y agrega: "Hace unos 50 años las agencias se inhibían de hablar en público de sí mismas; luego, pasaron a enumerar sus habilidades estrictamente profesionales, y desde hace unos años también arremeten con los premios obtenidos en los festivales internacionales, que es otra manera de demostrar su creatividad".

Eliana Eiroa, directora creativa de Eliaschev Publicidad, señala que en los concursos siempre hay gran expectativa por la sección self promotion de los anuarios de gráfica. "Se supone que cuando una agencia es más libre para hacer un anuncio, sin las restricciones del cliente, tiene mayores posibilidades de demostrar su creatividad. Pero hay que ser realistas y saber que también existe un cliente interno en cada agencia.

Además, el grado de libertad depende de otros factores, tal como la maduración del mercado".

Con historia

Y para que madure el mercado publicitario hace falta medios especializados. Ya en el primer número de PRODUCTO, en agosto de 1983, se publican anuncios de agencias que celebraban la aparición de la revista y promovían indirectamente sus firmas.

El aviso de la entonces Ghersy/Quintero & Ted Bates fue tal vez uno de los más competitivos por lo directo de su mensaje: "Si usted está contento con su agencia de publicidad, entonces le felicitamos. Usted está invirtiendo bien su dinero. Pero si ocurre lo contrario…". A partir de allí, se ofrecían los servicios de la agencia Ghersy como una opción diferente y efectiva, concluyendo con la lista de clientes que poseían.

Pero, los autoanuncios no son, a priori, una herramienta para conseguir nuevas cuentas, también construyen marca. "No me atrevo a decir que algún cliente llegó por un anuncio determinado, pero autopublicitarnos es, sin duda, una forma de mantenernos en el top of mind", manifiesta Frías. Por su parte, Rodrigo Núñez, presidente de La Oveja Negra Publicidad, afirma que luego del aviso en el ranking 2004, muchas personas –incluyendo clientes– los llamaron para felicitarlos.

Palabras del alma

Borrini destaca que hoy muchas agencias recurren más a los textos que a las imágenes para sus autoanuncios, y en Venezuela existen variados ejemplos.

Nölck asegura que para la edición del ranking "creamos un anuncio de texto largo ya que estamos convencidos de que la gente lee más de lo que se cree, y nos resultó especialmente relevante el mensaje que elegimos como para incluirlo en forma completa". Leo Burnett fue otra de las agencias cuyo aviso destaca por el uso de un texto de considerable extensión. Arturo Casado, su presidente, aclara: "Confiamos en que ese recurso es capaz de generar impacto y reflexión en el lector".

Los avisos también resaltan la filosofía y los valores de las agencias, así como los de su entorno. En el ranking de este año, JMC Y/R publicó un aviso con una nube que llovía hacia arriba y la frase "en tiempos difíciles, le ayudamos a tener mejores resultados de negocio". McCann Erickson coincide con el concepto, al decir "en tiempos difíciles, la pensadera da resultado".

Bajo este contexto, los avisos de autopromoción seguirán dando de qué hablar, mientras las agencias luchen por atraer nuevos clientes y estimular su creatividad.