EDICION XXI aniversario

La cadena de automercados Cada proyecta su nueva imagen de la mano de Leo Burnett, con una campaña publicitaria en la que 80 por ciento del presupuesto se destinó a televisión

EMPRESAS

Valor en Cada pieza

Con una inversión de 1,5 millardos de bolívares, automercados Cada inició una campaña publicitaria en la que sus ya conocidas "vecinas" informan acerca de la nueva imagen corporativa de la empresa y los 5 valores asociados a la marca: honestidad, comodidad, practicidad, rapidez y economía.

El refrescamiento deja atrás al logotipo octogonal y presenta el nombre de Cada en letras cursivas, junto con un trébol de color amarillo, verde y rojo. El diseño estuvo a cargo de Brand Spin y fue impuesto por el Grupo Casino, dueño de Cativen-Cada.

En marzo de 2003, Leo Burnett se adjudicó la cuenta de Cada, que desde hace 2 años ha invertido 14 millones de dólares en la remodelación de 28 locales.

John Ponce, director de la cuenta, informó que "80 por ciento del dinero destinado a esta campaña se dirigió a televisión y 20 por ciento restante está representado por materiales POP en los puntos de venta, publicidad exterior (vallas backlight en el Metro y en sitios cercanos a los automercados), pancartas y pendones alusivos a las reinauguraciones". Los encartados y avisos en prensa se pautan cuando hay promociones, relanzamientos de tiendas o nuevas aperturas.

Entre las metas de la cadena presidida por Antonio Domínguez destacan la remodelación de 4 automercados más en 2004 y otros 13 en 2005, y se estima que en lo sucesivo se abrirán 2 establecimientos por año. Igualmente, sus representantes esperan aumentar en 30 por ciento el promedio de 2,5 millones de consumidores que reciben al mes en todas las tiendas que están operativas. Lograr la fidelidad de los clientes por los productos de su marca Leader Price también forma parte de los objetivos trazados por la empresa Cativen.

Vecinas heredadas

Con el eslogan "Te hace la vida fácil", 3 comerciales se transmiten en TV para promocionar la nueva imagen de Cada. "El primero estuvo al aire en junio, el segundo apareció este mismo mes y el tercero se transmitirá en agosto. La pauta se hizo en Venevisión y en RCTV, y hubo una pequeña compra en algunos canales por cable", informó Ponce.

En cada pieza se utilizará el concepto de las vecinas que hablan del cambio, a la vez que reflejan 1 o 2 de los valores de la empresa. La idea surgió cuando la cuenta aún le pertenecía a McCann Erickson, pero sigue siendo el centro del mensaje, "porque ha sido exitoso que los consumidores asocien las promociones de Cada con una trama casi novelada", dijo Ponce.

Sin incluir la campaña de imagen, en lo que va de 2004 la cadena de automercados ha pautado a través de la central de medios de Leo Burnett –Starcom– un comercial promocional y otro para impulsar su marca Leader Price. "Para finales de año la cifra de cuñas puestas al aire deberá ser de 8 o 9, pues cada mes y medio suelen lanzarse promociones estacionales para los consumidores", agrega el director de la cuenta.