Marcas al bate


El jugador número 10


Todos apuntan al arco


Canasta millonaria


A toda velocidad


Patrocinantes VIP


Ruedas y barro para divertirse


Con mucha adrenalina


Medio de aventura


El gran unificador

Marcas al bate

Entre los deportes masivos en Venezuela, sin lugar a dudas, el beisbol es el rey. Una industria de ocho equipos, cuyo aliado principal, Empresas Polar, aporta al menos 7 millardos de bolívares para su patrocinio

El negocio del beisbol en Venezuela genera expectativas durante todo el año, pero cobra mayor intensidad en los cuatro meses que dura la temporada profesional. Los ocho conjuntos que conforman la industria generan inversiones de al menos 18 millardos de bolívares por parte de anunciantes y patrocinantes, quienes aprovechan las altas audiencias de la zafra criolla, que convoca a un millón 300 mil personas en los estadios nacionales.

De acuerdo con un sondeo realizado por la empresa Codyr Consultores para PRODUCTO, los juegos y eventos deportivos, entre ellos el beisbol, figuran como la cuarta alternativa de esparcimiento del caraqueño, con 9 por ciento de preferencia. Sin embargo, el porcentaje baja a 6,7 por ciento cuando la pregunta se enfoca en la actividad que realiza con más frecuencia.

Aun así, las canchas de pelota son el "mejor escenario para lograr que nuestras marcas estén en el top of mind del consumidor, porque todo gira alrededor de este deporte", dice Carlos Martínez, gerente de mercadeo deportivo de Empresas Polar, la principal compañía que patrocina espectáculos deportivos en el país y que este año invierte 14 millardos de bolívares en el auspicio del deporte nacional.

Aseveración que es compartida por Edgardo Broner, profesor de la Universidad Simón Bolívar y experto en mercadeo deportivo, para quien el deporte, y el beisbol como principal actividad de está índole en Venezuela, genera visibilidad para las marcas en los medios de comunicación y "aporta un valor de identidad en el país. Está asociado a valores positivos".

Según Ramón Guillermo Aveledo, presidente del circuito profesional, las razones del éxito de la pelota apuntan a la tradición y a la fiebre que este pasatiempo genera entre las personas. "Su audiencia lo convierte en una de las más grandes y seguras inversiones, que me atrevo a asegurar va a estar todos los años del mundo".

Empresas Polar (a través de sus marcas Ice, Maltín, Pepsi, Gatorade y Polar Pilsen) y Telcel se adjudicaron el patrocinio de la última temporada de la Liga Profesional de Beisbol Profesional, y del dinero que aportan sale 80 por ciento del presupuesto de 2 millardos de bolívares que el circuito profesional requiere para coordinar la campaña. Pero Regional, Coca-Cola y Cantv no se quedan atrás y también generan fuerte presencia en los diamantes del país.

Cerveceras al bate

Cuando en 1952 Lorenzo Mendoza Fleury, un amante furibundo del beisbol, decide convertirse en el principal patrocinante de la pelota con su empresa Cervecería Polar, se solidificó una relación que aún perdura. De hecho, este apoyo está vigente y la compañía lupulosa mantiene la exclusividad de las ventas de sus marcas con siete de los ocho conjuntos del circuito profesional.

"El deporte es una columna vertebral de Polar. Forma parte de su compromiso con el país y eso lo hemos demostrado con el beisbol. Hacemos un patrocinio integral que va desde aportes a la liga, hasta la presencia en los medios", comenta un convencido Martínez.

De los 14 millardos de bolívares destinados para el patrocinio deportivo, el juego del bate y la pelota se "lleva una gran tajada de la inversión", señala. Las denominaciones con las que la industria del oso se presenta son Pepsi, Maltín (es la única con derecho a ser mencionada en las copas y premios que se entregan a los deportistas), Polar Pilsen y ICE.

Casi 50 por ciento del dinero entregado por la empresa a la liga es repartido entre los equipos, según el orden de importancia, para "apoyar las mejoras en los estadios de las siete ciudades en que se canta play ball, y estamos pendientes porque se le den condiciones idóneas de trabajo a los árbitros", expresa el gerente. En la otra trinchera de las lupulosas se ubica Cervecera Regional, que entró de lleno en el negocio luego de que la Organización Cisneros comprara –por 9 millones de dólares– la franquicia Leones de Caracas a Oscar Prieto Párraga y Pablo Morales. El acuerdo le permite la exclusividad de la venta de refrescos y cervezas en los juegos donde la tropa caraquista es home club. Ya pregonan un logro importante: en los Caracas-Magallanes jugados en la capital registran cifras topes de venta de hasta 3 mil cajas por evento.

"El principal beneficio para Regional es que se asocia nuestra marca con la diversión que genera este espectáculo. Si tienes presencia exclusiva en el estadio, debes aprovecharlo como parte importante de tu mercadeo de campo. La exclusividad con el Caracas nos permitió maximizar la recordación de la cerveza entre los fanáticos duros", explica Róger Contreras, gerente nacional de imagen corporativa.

Para aprovechar ese espacio que se abre con los juegos donde los felinos son dueños de casa, la empresa del Grupo Cisneros apela a ser innovadora en sus promociones. Tal premisa se cumple con iniciativas como "el dogout de la Catira", que se coloca en las afueras del estadio universitario de Caracas cada vez que Leones es local. Actividades de entretenimiento y juegos con los aficionados, bajo la figura imponente de la valla que muestra a la diosa cervecera, se realizan en cada jornada.

Telefónicas al campo

Las telefónicas también ven en el beisbol un espacio para reforzar el posicionamiento de sus marcas en la mente del consumidor. Pero van más allá: cada temporada se pelea a dinero limpio por la compra de espacios en los parques de juego y en los uniformes de los ocho conjuntos nacionales.

Y es que la estrategia no es por ventas, sino por buscar el mejor lugar donde colocar su logo. De hecho, ni Telcel –patrocinante oficial del pasatiempo deportivo criollo– ni Cantv venden sus productos en los estadios, pero refuerzan su presencia publicitaria en los equipos.

"El beisbol en Venezuela es pasión y por eso nuestros mensajes van hacia allá: reforzar esa situación", indica Larry Hernández, gerente de mercadeo y publicidad de Telcel, compañía líder en el mercado de telefonía celular, con 3,3 millones de suscriptores, que le otorgan 48 por ciento de la torta de mercado.

La compañía del 0414 cuenta con un presupuesto limitado en comparación con el que destina Polar para el patrocinio deportivo, por ello busca explotar la parte emocional para que el mensaje perdure en el tiempo. "Esto nos ha servido de mucho: luego de llevar una estrategia sostenida de pautar en el beisbol, y en el deporte en general, logramos el cuarto lugar de recordación de marca entre las que anuncian en Venezuela, según un estudio realizado por una encuestadora", agrega.

En las telecomunicaciones la pelea es fuerte y ello se palpa en el ámbito publicitario. "Es algo que viene sostenido en el tiempo. Donde está Cantv, aparece luego una valla de Telcel. Y es igual en el patrocinio con los equipos", aporta Luis Benatuil, gerente corporativo de mercadeo de Cantv, que invierte en la pelota buena parte de los 7 millardos de bolívares presupuestados para publicidad en eventos deportivos. Las iniciativas son creativas. Telcel fue la primera que se atrevió a colocar el nombre de la marca en los cascos de los peloteros, iniciativa que pasó a manos de su archirrival. "Ahora cuesta mil por ciento más de lo que pagamos la primera vez, por eso no nos interesa competir allí", aclara Hernández. También fue pionera en colocar lonas en las cajas de coach y tiene comprado el espacio de la zona VIP del estadio universitario.

Para Cantv lo importante es apoyar una disciplina, "porque a través de la publicidad ayudamos a los equipos a ser rentables y a que el interés deportivo crezca. Pero también queremos que nos asocien a ese gran evento", afirma Benatuil. El tercero en discordia es Digitel TIM, que participa porque "queremos que los venezolanos tengan en cuenta que estamos en los espacios deportivos donde se siente más la emoción", señala Roberto Quattrini, vicepresidente de mercadeo. La participación de la compañía en la temporada criolla se resume en la aparición puntual en los medios publicitarios, radio y televisión. También realiza concursos, promociones y trivias entre sus más de 950 mil suscriptores.

Gonzalo Rodríguez Crespo

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.	Música en el campo El grueso de los aficionados al beisbol que va para el estadio son los jóvenes, y ellos, por ser el principal público de las marcas de refrescos en el país, son el objetivo clave de las promociones en estos espacios. "Los sitios donde van los chamos es un nicho muy fuerte de nuestro negocio. El deporte y la música son dos elementos que explotamos siempre para estar cerca de los consumidores", expresa Dimitri Isin, gerente de marca de Pepsi-Cola. La gaseosa del logo azul, blanco y rojo busca innovar con iniciativas como los "tubitos" de plástico con la marca para hacer ruido en los juegos, la barra Pepsi, con grupos de música pop rock "para aprovechar que le llega a más gente y estar en onda con los chamos", así como lanzamientos temporales para la campaña, como la Pepsi Blue. Coca-Cola apuesta por un año más como el refresco que se vende exclusivamente en el estadio universitario, cuando Leones de Caracas son home club. En esos encuentros aprovechan para hacer promociones directas con el aficionado para recordar que son pioneros en patrocinar eventos deportivos.

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.	As del pitcheo Con 93 por ciento de share en el mercado de maltas, Maltín Polar es la marca que lleva la voz cantante en el patrocinio del beisbol, orgullo de esta empresa, ya que simboliza una alianza de más de 60 años. Es la única que puede aparecer en la publicidad en TV y radio (aunque la cervecera se ha inventado modelos para penetrar publicitariamente en estos medios), le da el nombre a los torneos para jugar la Copa Maltín Polar y, por si fuera poco, patrocina siete de los ocho equipos del circuito nacional (al único que no otorga aportes es a Leones de Caracas). Estar en los estadios le permite alcanzar picos, como vender 285 cajas de producto en el juego de las estrellas 2003-2004, realizado en el estadio universitario."Queremos que todo al que le guste el beisbol nos identifique como la oficialidad comercial de esta actividad", señaló Carlos Santeliz Cordero, gerente de marca. Además, están en la pelota menor a través de los Criollitos de Venezuela, "que se enfoca en hacer una liga infantil seria con el apoyo de escuelas y colegios. También donamos equipos de telecomunicaciones para interconectar a través de internet las regiones"; igualmente apoyamos a las Pequeñas Ligas, en Maracaibo, y el Mundialito de Beisbol. Desde hace 11 años se lleva a cabo el programa Líderes Maltín Polar, en el que compra la imagen a jugadores venezolanos en Grandes Ligas, como Andrés Galarraga, Omar Vizquel, Luis Sojo, Edgardo Alfonso y Magglio Ordóñez, para destacar valores como constancia, excelencia y probidad.

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.	Preferencias de dogout El beisbol vende, y si no que lo digan las encuestas. Un estudio realizado por Consultores 21 revela que 75 por ciento de la población venezolana es aficionada a la pelota. El fuerte se encuentra en el segmento de hombres y mujeres con edades entre 18 y 24 años (81 por ciento), razón por la cual las promociones de las empresas que patrocinan este deporte van principalmente hacia ese grupo de la población. En cuanto a preferencias por equipos, los Navegantes del Magallanes, que no clasificaron a la última final, marchan primeros entre los gustos, con 33 por ciento; luego Leones de Caracas, con 22 por ciento; Águilas del Zulia y Cardenales de Lara, con 9 por ciento; Tigres de Aragua y Tiburones de La Guaira, con 4 por ciento, mientras que cierran Caribes de Oriente y Pastora de Los Llanos, con uno por ciento cada uno. 17 por ciento de los encuestados no manifestó interés por algún equipo en particular. "Esto se ve reflejado en los estadios", señala Ramón Guillermo Aveledo, presidente de la Liga Profesional de Beisbol. "En Caracas es donde va más público en una temporada (entre Caracas y La Guaira logran convocar entre 600 mil y 800 mil asistentes). En segundo lugar figura Zulia, donde hay una buena afición por el beisbol y, sobre todo, por las Águilas (el team rapaz tiene 80 por ciento del mercado), y en los últimos años está Maracay, con un crecimiento sostenido de taquilla por las buenas actuaciones de su equipo", agrega. Estudios de mercado revelan que los equipos preferidos entre los jóvenes son Navegantes del Magallanes y Cardenales de Lara, con un fuerte crecimiento en los últimos años y a escala nacional de los pájaros rojos.

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.	Lánzame una fría La cerveza es la bebida alcohólica más vendida en los sitios donde se juega beisbol profesional. Y hasta allí se traslada la guerra entre los dos gigantes del país (Polar y Regional), pero no por el punto de venta –en los estadios se coloca menos de 2 por ciento de las ventas globales de cervezas del país–, sino para lograr la relación directa con el consumidor y asociar sus marcas con el deporte. Mauricio Acuña, gerente general de la multinacional de estudios de mercadeo y publicidad Ipsos, asegura que "las empresas se asocian con deportes porque la resonancia en los medios le da fuerza a su marca a cambio de bajos presupuestos". De igual manera se aprovecha que la exclusividad "es una actividad defensiva de marketing" para que el anunciante reafirme su presencia y no permita que su competencia adquiera derechos de exposición