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Todos apuntan al arco Polar, Cantv, Pdvsa, Yakee Tour y RCTV se anticiparon a sus competidores y juegan al lado de la vinotinto, una selección que, después de décadas de derrota, ahora es sinónimo de ganancias Aunque Venezuela recién hizo su entrada al negocio grande del fútbol, la pasión que genera la vinotinto ya la ubicó en el segundo lugar entre las preferencias de los aficionados. Y antes de que comenzaran los triunfos, y a llenarse los estadios, un grupo de empresas, con Polar y Cantv a la cabeza, apostó al triunfo del combinado nacional que, con el paso de los meses, y las victorias, se convirtió en una especie de rey Midas que saca ganancias de todo lo que toca. El impacto es enorme. La selección convoca a más de 25 mil espectadores en Caracas, Maracaibo o San Cristóbal, tres de sus sedes cuando juega como local; la transmisión por televisión genera puntuaciones de share superiores a 50 por ciento del encendido y capitaliza la atención de los aficionados criollos, para quienes ya es una costumbre portar una franela con los colores de la escuadra nacional. Los jugadores también reciben su parte: en la Copa América cada uno cobra 2 mil dólares por partido ganado y mil por contienda empatada. Además, participan de 10 por ciento de las ventas de tarjetas telefónicas, barajitas y cuadernos adornados con sus imágenes. Las empresas han entendido que el balompié puede llegar a movilizar mayor cantidad de gente que el beisbol y no les tiembla el pulso para invertir en este deporte. Un ejemplo claro es el Centro de Alto Rendimiento que se construye en la isla de Margarita, que este año recibió aportes de Polar y Pdvsa por el orden de 9 millardos de bolívares (entres ambas empresas), algo nunca visto en el país. "Lo que se busca es hacer un esfuerzo conjunto donde la Federación Venezolana de Fútbol no nos vea como los que entregamos el dinero y ya. La idea es que podamos funcionar como socios, pues si el equipo triunfa, todos lo hacemos. Nosotros aportamos la experiencia de una corporación exitosa que los ayudará a crecer", señaló Carlos Martínez, gerente de mercadeo deportivo de Polar. Además de 2 millardos para el centro de entrenamiento, la principal cervecera nacional se anotó de primera con un contrato de patrocinio por 750 millones de bolívares, según lo han confirmado Martínez y la directora de mercadeo de Fevefútbol, Elvia Mijares. Esto le permite además de ser el principal patrocinador, tener prioridad para el uso de la imagen de los jugadores en comerciales de televisión y en avisos de prensa. El ejemplo de Polar sería imitado por Cantv "con un aporte superior a lo que dio la empresa cervecera", aseveró Luis Benatuil, gerente de comunicaciones y mercadeo corporativo. "En el tema del fútbol se busca un doble objetivo. Por un lado demostrar que como empresa se brinda apoyo a la disciplina y el trabajo en equipo y, por el otro, aprovechar el seguimiento masivo de la selección para asociar la marca al evento", agregó. Crecimiento en equipo No sólo empresas grandes se han asociado al buen juego de la vinotinto para mercadear sus marcas. En el último año una serie de compañías sin mucha tradición en el patrocinio de eventos deportivos se adhirieron al negocio del seleccionado. Entre ellas destaca la agencia de viajes por internet Yakee Tour, la compañía de transporte Turislago, la compañía de confección Rori, y otras que mantienen acuerdos para comercializar la imagen de técnicos y jugadores, como Cuadernos Norma y Line Up. Los resultados han sido alentadores. Yakee Tour, que realiza 90 por ciento de sus operaciones a través del sitio web yakeetour.com.ve, registra 5 mil visitas diarias desde que patrocinan a la selección y tiene más de 100 clientes diarios registrados. La previsión de la compañía es facturar para diciembre de este año más de 1,5 millardos de bolívares (unos 500 mil dólares). "Tenemos un convenio hasta el último día de diciembre de 2005, que incluye el pago del viaje para 32 de los miembros de la delegación venezolana", señaló Ruli Viloria, gerente de Yakee Tour. En total se dispone de un presupuesto de 350 mil dólares para costear los viajes de la vinotinto a la Copa América, desplazamientos en la fase de las eliminatorias suramericanas, así como partidos de preparación en Estados Unidos y, posiblemente, en España. Rori viste desde 2003 a una plantilla de 50 personas (30 jugadores, 10 personas del cuerpo técnico y 10 federativos). El acuerdo es un intercambio para proveer de ropa elegante de estilo contemporáneo, por lo que la compañía tiene derecho a utilizar fotos de los jugadores para promocionar sus productos, señaló Nancy Benzaquen, gerente de publicidad y mercadeo. Incluso se ha desatado una fiebre con los afiches de los jugadores que antes botaban por falta de destinatarios. "Ahora nuestro personal espera que termine la promoción para llevárselos". Publicidad por resultado Ya es costumbre que los grandes compradores de espacios publicitarios en prensa y televisión (Maltín Polar, Cantv, Telcel y Pepsi) esperen el resultado de algún encuentro de la selección para llenar los medios de comerciales relacionados con el tema. Un negocio que se mantiene durante todo el año y que, según estimaciones de PRODUCTO, puede movilizar más de 3 millardos de bolívares anuales por cada empresa. "Además, en Polar tenemos promoción en unas 300 licorerías y más de 1.500 locales nocturnos en todo el país", reveló Armando Alfonso Cantalejo, gerente de marca de Polar Ice. "La idea es que con Ice diversifiquemos nuestro patrocinio y le damos un ingrediente de irreverencia. Pilsen es lo tradicional y nosotros venimos a complementar ese liderazgo". Particularmente interesantes son los anuncios de prensa preparados para salir de acuerdo con el resultado del juego: victoria, empate o derrota. Sin embargo, esta planificación puede llevar a ir en contra de preceptos fundamentales para la publicidad: se hace alusiones directas a un hecho negativo (perder) en el mensaje central del aviso, tal como ocurrió cuando la selección cayó 1 por 0 ante Chile en San Cristóbal. Al día siguiente hubo anuncios de Cantv y Yakee Tour asociando sus marcas a la derrota. "La campaña de Cantv busca siempre resaltar el espíritu de equipo a pesar del resultado. Hacer alusión a la derrota no era dañino sino un mensaje de aprendizaje. Si se hubiese ganado teníamos listo un comercial de televisión de 20 segundos para estrenar", aseguró Carlos Rusconi, vicepresidente creativo de JW Thompson, la agencia que maneja la cuenta de la telefónica.
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