PRODUCTO online 249: Batalla entre el Sí y el No

En el plano de la comunicación e, incluso, en el emotivo, el Sí contiene valores que no posee el No. Sin embargo, en su campaña electoral para el referendo revocatorio, el oficialismo supo virar el término peyorativo que le tocó asumir y levantar un monosílabo negativo que aplastaba a su adversario por "nocaut".

Entre tanto y, a pesar de que el Sí es la afirmación más poderosa de existe, la Coordinadora Democrática no pudo anclarlo en una imagen ni en una personalidad fuerte. La campaña de la oposición fue racional, plagada de mensajes diferentes, muchas veces difusos y, en algunas ocasiones, presentó el Sí como una condición, restándole fuerza a su poder afirmativo.

Son las principales conclusiones a las que llegaron tres académicos y expertos en temas de la comunicación –Jesús María Aguirre, Marcelino Bisbal y Max Römer– de la Universidad Católica Andrés Bello, durante un foro organizado por PRODUCTO.

¿Qué implicaciones comunicacionales tiene el empleo de los monosílabos Sí y No en una campaña electoral?

Römer: La dicotomía entre el Sí y el No es una relación que tiene bastante tiempo en el país. No se trata sólo de una expresión electoral, sino de dos bandos opuestos, de dos fuerzas que no son necesariamente iguales, aunque sí lo son discursivamente. Al llevarlos a una campaña electoral, lo que se plantea es una relación de opuestos. En términos sígnicos –no políticos–-, el ex presidente Carlos Andrés Pérez y el presidente Hugo Chávez, por ejemplo, son polos opuestos, tan iguales como el No y el Sí.

Bisbal: El país estaba acostumbrado a la confrontación de dos o más candidatos. No sólo era la pelea de personajes –de sus imágenes–, sino de proyectos políticos y visiones de país. Por primera vez, desde la época del general Marcos Pérez Jiménez, nos topamos con una campaña de tipo plebiscitaria o refrendaria. En ese sentido, el No insistió en un mensaje –"No al pasado", "No volverán", "No hipoteques tu futuro"– mientras el Sí reiteraba que el No representaba un fracaso, por lo tanto, se requería de un país diferente, que apostara a la paz, la reconciliación y la inclusión, promesas que, de alguna manera, ya las había planteado el oficialismo.

Aguirre: Si el Sí y el No se tomaran como logos, lo más conveniente sería apropiarse del Sí ya que, emotivamente hablando, remite más a valores que el No. Lo que me sorprendió es cómo el oficialismo supo virar el término que parecía más peyorativo o negativo. Leído en el contexto poleomológico de la guerra, cobró un sentido fuerte en la línea de la simulación del nocaut. Claro, en este tipo de confrontación, lo más visible es la imagen del caído, imagen que se asocia muy bien a la lógica del resentimiento que hay en el chavismo, expresada en lo que dijo Bisbal: "No al pasado"; "No volverán". Me sorprendió el giro interpretativo de la fuerza No.

El No desplegó la campaña en términos plebiscitarios e identificó sus fortalezas. ¿Qué puede decirse del Sí?

Römer: Lo obvio, tal como yo lo veo, es que la oposición hubiese tenido el No. Si la pregunta hubiese sido ¿usted quiere al presidente Chávez en el poder? la respuesta obvia es No, porque era lo opuesto a lo instituido. Pero al posicionarse como Sí, en la oposición intervinieron dificultades semánticas: "Sí a imaginarme un nuevo país"; "Sí, es cierto, no quiero a Chávez". En realidad se trata de un Sí condicionado: si votamos Sí, podríamos tener paz, felicidad, podríamos tener un proyecto de país. Al oficialismo, tampoco le convenía el No, pero le dio el giro del nocaut. El No asumió desde un principio que le daría un nocaut al diablo y que lo haría, además, como Florentino.

Bisbal: A esas dificultades semánticas se agrega otra de índole política, referida a la naturaleza de la oposición, que no es más que una mezcla de organizaciones e ideologías distintas. A la hora de llevar esa amalgama a una campaña política, la tarea se hace muy difícil. Lo que vimos en la campaña del No fue la presencia de comunicaciones integradas: se utilizaron medios convencionales y no convencionales con un único mensaje y eso, en términos de marketing político, es mucho más efectivo, porque evita la dispersión comunicacional. El Sí, por su carácter heterogéneo, apeló a una estrategia múltiple, dispersa, que se mostró no sólo en sus mensajes –con logos de diferentes partidos– sino en la manera en que se mercadeó el Sí.

Römer: Hay otra dificultad de tipo cultural. El venezolano, en general, arranca a hablar con un No: "No me siento bien, no me gusta esto". La campaña del No se parece más al venezolano.

Aguirre: Al expresar las dos agendas temáticas que manejaron, por una parte, la propuesta del plan Consenso País –de ocho puntos– cuyos valores se asocian con lo positivo: diálogo, tolerancia, efectividad, racionalidad en los programas, pero es algo difuso que no tiene un anclaje en una imagen fuerte, ni en una personalidad. Ese hecho, en términos comunicacionales, plantea una dificultad. El otro producto –el No– tampoco tuvo una visión plasmada. Sin embargo, quien mejor lo expresó en un artículo fue Hanz Dietrich, en el que sugirió, casualmente, siete puntos que el oficialismo siguió al pie de la letra, en la línea del "No volverán" y "No al pasado". En definitiva, más allá de una imagen concentrada y emocional en Chávez, el No sugirió una interrogante: ¿Cuál es la imagen de aquellos que volverán? La del 11 de abril.

Antes y después de arrancar la campaña, la oposición era heterogénea. Lo curioso es que esa debilidad no fue superada en términos comunicacionales.

Bisbal: La oposición no fue capaz de dejar de lado la identificación de sus respectivos partidos y asumir el Sí con otro tipo de argumentación; no fue capaz de llegar a ese nivel de coherencia, salvo en contadas ocasiones, en las que irrumpe una figura como la de Pompeyo Márquez, por ejemplo. Ocurrió en la rueda de prensa que organizó la Coordinadora Democrática, en medio de la guarimba y luego, cuando afirmó que "Si es necesario revocaremos a Chávez dos veces", tras la sugerencia de Iván Rincón, presidente del Tribunal Supremo de Justicia, de la participación de Chávez en una probable elección que seguiría al 15 de agosto. Fíjate la importancia que tiene una imagen, comunicacionalmente hablando, que logre unir a todo un grupo con visiones distintas.

Römer: Desde una perspectiva publicitaria, el No fue un producto claro: No a la guarimba, No al 11–A. Es decir, un categórico ¡No! a los errores de la oposición. El Sí –como fue condicionado– no fue propiamente un producto.

Bisbal: Quisiera insistir en el tema de las comunicaciones integradas. En ese sentido, el No fue un producto con un mejor envoltorio, el Sí se fue por una estrategia racional, sin explotar las debilidades del No, que son muchísimas. El No encarnado en la figura de Chávez que muestra el video de Oscar Lucién y Carlos Oteyza, en el que se recuerda muchas cosas que se nos habían olvidado desde 1992, tiene muchas debilidades, que explotadas por el Sí hubiesen hecho mucha mella. Pero no se hizo. El video muestra a un personaje delirante, que ha cambiado su gestualidad y su físico, muestra a un hombre que hizo promesas fantasiosas y luego aterrizó en la realidad no cumplida.

Aguirre: Voy a referir un episodio que ocurrió en Catia y reseñó El Nacional, en el cual una mujer china va a votar acompañada de un familiar porque no habla español. Hubo un intercambio de palabras y una persona de la mesa dice: "Que vaya al Plan Robison". La mujer, enredada con la pregunta, afirma: ¡Chávez No! No es capaz de leer la pregunta, pero dice No. Para mí eso expresa, en un contexto cultural, la asociación que la gente hizo del No con la figura de Chávez. Lo que no pudo hacer la Coordinadora fue virar el Sí en No. Era algo sumamente difícil, pero imagino que había una fórmula para hacerlo.